Características de la demanda del mercado de negocios

Características de la demanda del mercado de negocios

Características de la demanda del mercado de negocios Cuatro características de la demanda distinguen al mercado de negocios del de consumo: en los mercados de negocios la demanda es derivada, la demanda de un producto tiende a ser inelástica, la demanda fluctúa mucho y el mercado está bien informado. La demanda es derivada La demanda de un producto de negocios es demanda derivada, generada por la demanda de los productos de consumo en los que se utilizan dichos productos. De tal suerte, la demanda de acero depende en parte de la demanda del consumidor de automóviles y refrigeradores, pero también depende de la demanda de mantequilla, guantes de béisbol y reproductores de CD. Esto se debe a que también entra el acero en la manufactura de las herramientas, máqui- nas y otros equipos necesarios para elaborar esos productos. En consecuencia, conforme crece la demanda de guantes de béisbol, Wilson Sporting Goods compra más máquinas de coser con piezas de acero y más archiveros metálicos para su creciente personal administrativo. Hay dos implicaciones de marketing importantes en el hecho de que la demanda del mercado de negocios sea derivada. Primero, para estimar la demanda de un producto, el mercadólogo de negocios tiene que estar muy familiarizado con la forma en que se usa. Esto es bastante fácil para una compañía como Pratt & Whitney, fabricante de motores para aviones jet. Pero ¿qué pasa con el fabricante de juntas (o empaques) de hule (los ani- llos de goma en forma de dona de todos tamaños que se usan para sellar conexiones)? Pue- de requerirse una considerable investigación para identificar usos y usuarios específicos. Segundo, que al productor de un bien de negocios puede parecerle que valga la pena emprender esfuerzos de marketing para impulsar las ventas de los productos de sus com- pradores. Por ejemplo, Texas Instruments trata de duplicar el éxito de la famosa campaña publicitaria de “Intel Inside” con un programa de marketing que promueve la presencia de sus chips que procesan la luz en televisores de pantalla plana.5 La idea, por supuesto, es que los aumentos en la demanda de estos productos de consumo traerán consigo, a su vez, incrementos en la demanda derivada de sus componentes. La demanda es inelástica Otra característica del mercado de negocios es la elasticidad de la demanda de los produc- tos de negocios. La elasticidad de la demanda se refiere a qué tan reactiva es la demanda a un cambio en el precio de un producto. (Si quiere analizar algunas nociones de economía relativas al marketing, vea el apéndice A en el sitio de red del texto, en el cual se explican la elasticidad de la demanda y otros conceptos.) La demanda industrial de muchos productos de negocios es relativamente inelástica, lo cual quiere decir que la demanda total de los productos responde muy poco a los cambios en su precio. Hay dos situaciones que contribuyen a la inelasticidad: • Que el costo de una parte o el total del material sea una pequeña porción del costo total de un producto terminado. Por ejemplo, Boeing, la empresa constructora de aviones jet de pasajeros, tiene más de 1 200 proveedores. Uno de éstos, Huck Inter- national, produce hebillas o ajustadores para usos aeroespaciales. Si el precio de los ajustadores se elevara de pronto o cayera considerablemente, ¿qué tanto efecto tendría esto en el precio de los jets Boeing? Pese al hecho de que los ajustadores son piezas fundamentales, son una parte tan pequeña del costo de un jet que el aumento en su precio probablemente no cambiaría el precio del avión. El resultado es que la demanda de jets de pasajeros se mantendría igual y que, de modo consecuente, tampoco habría cambio apreciable en la demanda de ajustadores. Incluso el costo de bienes de capital caros, como el de un robot para montaje de automóviles, cuando se distribuye sobre los miles de unidades que ayuda a producir, se vuelve una parte muy pequeña del precio final de cada una. Fruto de ello es que cuando el precio del producto de negocios cambia, hay muy poca modificación en el precio de los productos de consumo correspondientes. Como no hay cambio apreciable en la demanda de los bienes de consumo, entonces —a causa de la característica de la demanda derivada— no hay cambio en la demanda del producto de negocios. • Que la parte o el material no tenga sustituto cercano. A mediados de la década de 1990, el costo del papel bond —papel de grado superior— blanco subió más de 50% debido a una escasez de suministro. Como el papel es componente básico de los catálo- gos y revistas, los productores de estos artículos no tenían más alternativa que com- prarlo. Los editores de los catálogos y revistas no podían pasarle el incremento a sus clientes porque esto casi hubiera duplicado el precio de sus publicaciones. Se vieron, pues, gravemente afectados por el cambio de precio. Los fabricantes de papel bond, por otra parte, vendían todo lo que podían producir al precio más alto. Sin embargo, un efecto interesante más prolongado fue que los productores de catálogos y otras empresas dependientes del papel empezaron a mirar a Internet como una alternativa de comunicación antes del momento en que lo hubieran hecho si los precios del papel se hubiesen mantenido estables. Desde el punto de vista del marketing, tres factores pueden moderar la inelasticidad de la demanda de negocios. La cantidad del producto en demanda tiende a verse afectada por un cambio en el precio: • Si el cambio de precio ocurre en una sola empresa. Un incremento —en toda la exten- sión del ramo industrial— en el precio de los ajustadores aeroespaciales usados en los jets tendrá poco efecto en el precio de los aviones y, por ende, en la demanda de aero- naves Boeing. En consecuencia, causará una alteración mínima en la demanda total de ajustadores. No obstante, la política de asignación de precios de una compañía indi- vidual puede alterar sustancialmente la demanda de sus productos. Si un proveedor sube el precio de sus ajustadores de manera considerable, el incremento en el precio puede desplazar negocios a los competidores. De este modo, en el corto plazo, la curva de la demanda enfrentada por una sola compañía puede ser bastante elástica. • Que la demanda sea vista desde una perspectiva a largo plazo. Gran parte de nuestra explicación se aplica hasta ahora a situaciones a corto plazo. A la larga, la demanda de un producto de negocios determinado es más elástica. Si sube el precio de una tela para trajes de dama, probablemente no habrá cambio inmediato en el precio de la prenda terminada. Con todo, el aumento en el costo de los materiales bien podría reflejarse en un aumento en los precios de los trajes de vestir para el año siguiente. Este aumento podría influir entonces en la demanda de trajes y por consiguiente en la demanda de la tela, a un año o más a partir de ahora. • Que el costo de un producto de negocios específico sea una porción significativa del costo del bien terminado. Podemos generalizar en esta medida: cuanto mayor sea el costo de un producto de negocios como porcentaje del precio total del bien terminado, mayor es la elasticidad de la demanda del producto de negocios. La demanda sufre grandes fluctuaciones Aun cuando la demanda de muchos bienes de negocios no se altera mucho en respuesta a los cambios de precio, sí responde a otros factores. En realidad, la demanda de mercado de la mayoría de las clases de bienes de negocios fluctúa considerablemente más que la demanda de productos de consumo. La demanda de instalaciones —maquinaria mayor para plantas, fábricas y similares— está especialmente sujeta a cambio. También se producen fluctuacio- nes sustanciales en el mercado para el equipo accesorio: mobiliario y máquinas de oficina, camiones de entrega y productos por el estilo. La demanda fluctuante de bienes terminados tiende a acentuar los vaivenes en la demanda de materias primas y de partes de fabricación. Esto puede verse con gran claridad cuando los cambios de la demanda en las industrias auto- movilística y de la construcción afectan a los proveedores de madera, acero y otros materiales y partes, como en el caso de Caterpillar, fabricante de equipo pesado para la minería, que se ha beneficiado en mayor grado de los incrementos en la demanda mundial de mineral de hierro, cobre y carbón.6 Una de las principales causas de estas fluctuaciones estriba en que a las empresas indi- viduales les preocupa mucho verse escasas de inventario cuando crece la demanda del con- sumidor o, como alternativa, quedar con exceso de inventario en caso de que disminuya la demanda de consumo. De tal suerte, tienden a reaccionar en forma desmedida a las señales de la economía, a acumular existencias en el inventario cuando ven indicios de crecimiento económico y a procurar la merma de las existencias cuando las señales sugieren un desplome económico. Cuando las acciones de todas las empresas individuales se combinan, el efecto en sus proveedores es la demanda de amplia fluctuación. Esto se conoce como el principio de aceleración. Una excepción a esta generalización se encuentra en los productos agrícolas destinados al procesamiento. Como la gente tiene que comer, hay una demanda razonable- mente uniforme de animales destinados a la producción de cárnicos, y de frutas y verduras que se enlatarán o congelarán, así como de granos y productos de granja que se utilizan en los cereales y productos de panadería. Las fluctuaciones en la demanda de productos de negocios influyen en todos los aspectos de un programa de marketing. En la planeación de producto, la demanda fluctuante estimu- lará a una empresa a diversificar otros productos para aminorar los problemas de produc- ción y marketing. Sin ir más lejos, IBM pasó de concentrarse en las grandes computadoras mainframe al software y la asesoría. Las estrategias de distribución también se ven afectadas. Cuando la demanda declina, el fabricante descubre que no le reditúa vender a algunos reven- dedores, así que los abandona como clientes. En su asignación de precios, la administración tal vez trate de cortar de raíz una declinación de las ventas reduciendo precios, con la espe- ranza de quitar clientes a las empresas competidoras. En una larga lucha con los productos importados de acero y alternativos, como el aluminio y la fibra de vidrio, Bethlehem Steel bajó sus precios en repetidas ocasiones, lo que trajo consigo la quiebra de la empresa. Los compradores están bien informados Es común que los compradores de negocios estén más informados que los consumidores finales sobre lo que van a adquirir. Saben más sobre los méritos relativos de las fuentes alternativas de abastecimiento y los productos competidores por tres razones. Primera, que hay relativamente pocas alternativas abiertas a la consideración del comprador de nego- cios. Los consumidores tienen en general muchas más marcas y vendedores para elegir que los compradores de negocios. Considere, por ejemplo, cuántas opciones tendría usted en la compra de un televisor. En cambio, en la mayoría de las situaciones de adquisición en negocios, el comprador no dispone sino de unas cuantas empresas que le ofrecen la com- binación particular de las características del producto y el servicio que desea. Segunda, la responsabilidad de un comprador en una organización se limita de ordinario a unos cuan- tos productos. A diferencia del consumidor que compra muchas cosas diferentes, la tarea del agente de compras es ser muy conocedor de un conjunto de productos estrechamente definido. Y la tercera razón es que para la mayoría de las compras de consumo un error no es más que un pequeño inconveniente; sin embargo, en la compra de negocios el costo de un error puede ser de miles de dólares o incluso del empleo de quien lo cometa. La importancia de la información en el marketing de negocios tiene dos implicaciones importantes. Para los vendedores de los productos de negocios, significa dar mayor im- portancia a las ventas personales de la que le otorgan las empresas que venden productos de consumo. Los vendedores de negocios han de seleccionarse con todo cuidado y se les ha de capacitar y compensar apropiadamente; tienen que hacer presentaciones de ventas eficaces y proporcionar un servicio satisfactorio antes y después de hacer cada venta. Cada vez es más común tener agentes de ventas enfocados a una industria en particular, de manera que se puedan volver expertos en ese negocio. Por ejemplo, una persona de ventas que represente los servidores de IBM puede ser un especialista en la industria, pues sólo debe contactarse con proveedores del cuidado de la salud, instituciones financieras o fabricantes de autos. Las empresas también identifican de manera especial a los consumidores impor- tantes, llamados cuentas clave, así como a los encargados de ventas directas para llegar a tener una relación bastante familiar con ellos y proporcionarles atención adicional. La información es valiosa para compradores y vendedores, e Internet la ha hecho aún más accesible. FreeMarkets, una división de Ariba, facilita las acciones de negocio a ne- gocio en línea. El servicio hace posible que un comprador considere las pujas de muchos vendedores en breve tiempo. De este modo, esa firma y otros servicios de subasta en línea similares hacen factible la compra comparada en una escala sin precedentes. Para los compradores, Internet también ha hecho eficiente el procedimiento de conjuntar su poder de compra para obtener mejores precios. Combinando sus necesidades por la vía de una intranet y comprando por Internet, diversas divisiones de General Electric se han ahorrado 20% en mil millones de dólares en compras de suministros de operación.


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Fuentes:

Burgos Baena, Agustín (2017). Análisis bursátil avanzado


Sobre el autor

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Agustín Burgos Baena
Agustín Burgos Baena

Doctor en Administración y Máster en finanzas en dirección financiera de empresas, análisis bursátil, valoración de empresas y gestión de activos financieros y bancarios.





Citar:

Burgos Baena, Agustín. (2017). Características de la demanda del mercado de negocios. Recuperado de: http://www.xprttraining.com/introduccion_marketing/caracteristicas_demanda_mercado_negocios.html

         

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