Fijación de los precios de mercado

Fijación de los precios de mercado

La fijación de los precios con 11 poder de mercado Como explicamos en el Capítulo 10, el poder de mercado es un fe- nómeno bastante frecuente. En muchas industrias solo hay unos pocos productores, por lo que cada uno de ellos posee un cierto poder de monopolio. Y muchas empresas, como compradoras de materias primas, trabajo o bienes de capital especializados, pose- en un cierto poder de monopsonio en los mercados de estos fac- tores. El problema con que se encuentran los directivos de estas empresas es cómo utilizar de la manera más eficaz posible su poder de mercado. Deben decidir cómo van a fijar los precios, a elegir las cantidades de factores y averiguar el nivel de producción tanto a corto plazo como a largo plazo para maximizar los beneficios de la empresa. Los directivos de las empresas que poseen poder de mercado tienen una tarea más difícil que los directivos de las empresas per- fectamente competitivas. Una empresa perfectamente competitiva en los mercados de productos no influye en el precio de mercado, por lo que sus directivos solo tienen que preocuparse de los aspec- tos del funcionamiento de la empresa relacionados con los costes y elegir el nivel de producción con el que el precio es igual al coste marginal. Pero los directivos de las empresas que poseen poder de monopolio también tienen que preocuparse de las características de la demanda. Aunque fijen un único precio para el producto de la empresa, deben realizar, al menos, una estimación aproximada de la elasticidad de la demanda para saber cuál debe ser ese precio (y el nivel de producción correspondiente). Por otra parte, a menudo pueden obtenerse mucho mejores resultados utilizando una estra- tegia de precios más complicada, por ejemplo, cobrando unos pre- cios distintos a cada cliente. Para diseñar esas estrategias, los direc- tivos necesitan ingenio e incluso más información sobre la demanda. En este capítulo, explicamos cómo fijan los precios las empre- sas que tienen poder de mercado. Comenzamos con el objetivo bá- sico de toda estrategia de precios, a saber, capturar el excedente del consumidor y convertirlo en más beneficios para la empresa. A continuación, vemos cómo puede alcanzarse este objetivo utili- zando la discriminación de precios, es decir, cobrando precios dis- tintos a cada cliente, unas veces por el mismo producto y otras por pequeñas variantes. Como la discriminación de precios se practi- ca frecuentemente de una u otra forma, es importante comprender cómo funciona. ESBOZO DEL CAPÍTULO 11.1 La captura del excedente del consumidor 446 11.2 La discriminación de precios 448 11.3 La discriminación intertemporal de precios y la fijación de los precios según la intensidad de uso 459 11.4 La tarifa de dos tramos 463 *11.5 La venta conjunta de bienes 471 *11.6 La publicidad 483 Apéndice: La fijación de los precios de transferencia en la empresa integrada 495 LIST A DE EJEMPLOS 11.1 Análisis económico de los vales-descuento y las devoluciones 456 11.2 Las tarifas de las líneas aéreas 458 11.3 Cómo fijar el precio de un best-seller 462 11.4 Las cámaras Polaroid 467 11.5 La fijación del precio del servicio de telefonía móvil 469 11.6 Menú del día o a la carta: el problema de la fijación de los precios de un restaurante 481 11.7 La publicidad en la práctica 487 445 A continuación, analizamos la tarifa de dos tramos: los clientes deben pagar de antemano el derecho a comprar unidades del bien más tarde (y con un cos- te adicional). El ejemplo clásico es el del parque de atracciones, en el que los clientes pagan una cantidad por entrar y otra por cada atracción en la que mon- tan. Aunque los parques de atracciones parezcan un mercado bastante especia- lizado, hay otros muchos ejemplos de tarifas de dos tramos: el precio de una maquinilla de afeitar Gillette que da a su propietario la oportunidad de com- prar hojillas de afeitar Gillette; un club de tenis, en el que sus socios pagan una cuota anual y después una tarifa por hora por ocupar una pista; o el coste men- sual de suscripción del servicio telefónico de larga distancia, que permite a los usuarios hacer llamadas telefónicas de larga distancia pagando por minuto que hablan. También analizamos la venta conjunta, estrategia de precios que consiste sim- plemente en ligar los productos y venderlos conjuntamente. Por ejemplo, una computadora personal que se vende junto con varios paquetes de programas; un programa de una semana de vacaciones en Hawaii en el que se ofrecen juntos el billete, el automóvil alquilado y el hotel; o un automóvil de lujo, en el que el te- cho solar, los elevalunas eléctricos y los asientos de cuero son características «de serie». Finalmente, examinamos la utilización de la publicidad por parte de las em- presas que tienen poder de mercado. Como veremos, para decidir cuánto dinero debe gastarse en publicidad, es necesario poseer información sobre la demanda, lo cual está estrechamente relacionado con la decisión de precios de la empresa. Formulamos una sencilla regla práctica para averiguar el cociente entre la publi- cidad y las ventas que maximiza los beneficios.


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Fuentes:

Burgos Baena, Agustín (2017). Análisis bursátil avanzado


Sobre el autor

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Agustín Burgos Baena
Agustín Burgos Baena

Doctor en Administración y Máster en finanzas en dirección financiera de empresas, análisis bursátil, valoración de empresas y gestión de activos financieros y bancarios.





Citar:

Burgos Baena, Agustín. (2017). Fijación de los precios de mercado. Recuperado de: http://www.xprttraining.com/microeconomia/fijacion_precios_mercado.html

         

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