Impacto de internet en la estrategia de marketing

Impacto de internet en la estrategia de marketing

Impacto de Internet en la estrategia de marketing Internet ha creado muchas oportunidades. Se crearon nuevos negocios para ofrecer porta- les y servidores para incrementar el acceso a la red. Otros negocios, como Amazon y eBay, usan la tecnología para servir a sus clientes de nuevas maneras. Además de crear nuevos negocios, la red ha cambiado las formas existentes de hacer negocios. Empresas de todos los niveles de distribución han creado sus propios sitios web para comunicarse con otros ne- gocios y consumidores y para realizar transacciones. Como vimos, los objetivos de estos sitios son reducir costos, generar ingresos o ambos. Por ejemplo, Internet ha hecho posible que detallistas de la moda, nacionales y regionales, ajusten precios en inventarios de tem- porada basados en la demanda en mercados específicos, ha permitido que los clientes re- carguen tarjetas de regalos con facilidad, lo cual acelera las compras y fortalece la lealtad, e hizo que casi todas las empresas reconsideren sus mezclas de medios publicitarios.12 Es evidente que Internet tiene un fuerte impacto en los negocios. A continuación ex- ploraremos algunas implicaciones de estrategias de marketing específicas. Investigación de mercados Como todos los buenos vendedores, las empresas que recurren a Internet quieren segmentar sus mercados y concentrarse en los objetivos seleccionados. Reunir datos sobre las visitas y los visitantes al sitio en línea y relacionar dichos datos con otra información de los visitantes es un punto útil para comenzar. La empresa de investigaciones en línea comScore Networks ejemplifica dicha estrategia. Se encarga de vigilar las actividades de un panel de 1.5 millones de usuarios web en Internet. La combinación de datos sobre su navegación en la red con información acerca de qué compran en línea los miembros del panel, con qué frecuencia lo hacen y dónde realizan sus adquisiciones brinda información general y específica sobre el efecto de Internet. Por ejemplo, comScore descubrió que durante los últimos tres meses de 2004 más de 17 millones de consumidores estadounidenses visitaron farmacias en línea ubicadas en su país y en el extranjero y a pesar de que más de la mitad expresaron preocu- paciones acerca de la seguridad, 40% indicó que comprarían medicinas si son efectivas.13 Las técnicas de investigación de mercados convencionales, entre ellas las encuestas y grupos de enfoque, se realizan actualmente en la red.14 Está claro que el uso de esta última no elimina todos los problemas de métodos más convencionales. Por ejemplo, al igual que en una encuesta por correo, el investigador no puede tener la certeza de quién llenó un cuestionario en Internet. Sin embargo, sí ofrece oportunidades únicas. Así pues, los gráfi- cos posibles en Internet permiten que los participantes de un grupo de enfoque o encuesta observen imágenes de un producto en movimiento y desde muchos ángulos distintos. Es probable que la ventaja principal de las investigaciones realizadas en Internet sea la rapi- dez con que pueden realizarse, su costo comparativamente bajo y su alcance geográfico. Su mayor desventaja radicaría en que apenas la mitad de los hogares en Estados Unidos (mucho más que en numerosos países) tiene acceso a Internet, por lo que es necesario cer- ciorarse de que los participantes representen al grupo que interesa al investigador. Existen otras técnicas de investigación para identificar segmentos que consisten en reunir datos por observación electrónica de los visitantes del sitio. Un método, llamado agrupamiento, rastrea las páginas visitadas, el tiempo pasado en cada una y los artículos comprados al navegar en el sitio. A continuación se reúnen grupos de visitantes con pautas muy similares. Cuando visitantes subsecuentes despliegan conductas parecidas a las de un agrupamiento en particular, son encauzados en tiempo real al contenido o la mercancía que es más probable que compren. Amazon aplicó una técnica semejante, llamada filtración colaboradora, con la que se recomiendan libros o cintas a un individuo después de comparar sus selecciones con las compras de visitantes anteriores. Así, por ejemplo, digamos que varios visitantes que com- praron libros de jardinería en Amazon.com también examinaron libros sobre reparaciones domésticas. Entonces, cuando un nuevo visitante hace clic en reparaciones domésticas, además de esa información el sitio le sugiere algunos títulos de jardinería populares. Producto Las capacidades de Internet permiten a los mercadólogos reconsiderar cómo segmentan y se dirigen a sus mercados. Por ejemplo, la adaptación de productos ha sido bastante común en el marketing de negocio a negocio, si bien en general se ha limitado a compras “grandes” de altos márgenes. Por otra parte, casi todos los productos de consumo están muy estandarizados. El motivo principal de la diferencia es bastante sencilla: el flujo de información. Hacer llegar los detalles de la adaptación del comprador al vendedor, hacer arreglos para que los proveedores suministren las partes necesarias y compartir la infor- mación internamente con manufactura y otras funciones era demasiado tardado. Internet acelera ese flujo y hace las adaptaciones no sólo posibles, sino prácticas. Ford y General Motors se han unido a Toyota en un compromiso de proporcionar autos personalizados a cinco días de recibir un pedido. Y la expectativa es que la adaptación se extienda rápida- mente a electrónicos y aparatos electrodomésticos para el consumidor.15 Una de las ventajas de la adaptación es reducir drásticamente la inversión en inventa- rios. Imagine una distribuidora de automóviles con sólo los autos y camiones suficientes en su lote para permitir las pruebas de manejo. En la industria automotriz, los estudios indican que la creciente eficiencia de la producción, inventarios reducidos de partes y productos terminados y menores costos de transportación como resultado de cambiar la producción masiva a la personalizada y el marketing podrían reducir los precios de los vehículos hasta en 30%. Más que competir en precio, los mercadólogos de servicios están aprendiendo a usar la tecnología de Internet para mejorar productos. Por ejemplo, General Motors agregó un enlace de Internet a su sistema Onstar, que combina un teléfono de auto y equipo de posi- cionamiento global para ofrecer información de viajes y ayuda de emergencia. La caracte- rística agregada permite a un conductor escuchar una mezcla individualizada de noticias, reportes de tránsito personalizados y mensajes personales de correo electrónico. Relaciones en los canales El atractivo de la red para los fabricantes está en acercarse al consumidor final. Al vender en la red y eliminar intermediarios, los fabricantes de productos comerciales y de consumo deciden qué artículos presentan, cómo los presentan y qué nivel de servicio los acompaña. Igualmente importante, la conexión directa de Internet les permite obtener comentarios inalterados de los compradores que verdaderamente consumen sus productos. Empresas tan distintas como Mattel, Timex, Clinique, Sony y Kodak venden sus productos en sus sitios de Internet. Para una empresa establecida (que no es una tienda), vender en la red significa des- plazar uno o más integrantes del canal o incluso la fuerza de ventas de un fabricante, lo que, en la mayor parte de los casos, produce tensiones. Por ejemplo, cuando en General Motors circulaba la idea de vender automóviles a través de la red, la reacción de sus dis- tribuidores fue inmediata y negativa. Más cerca de casa, la propia fuerza de ventas de una compañía puede resultar dañada por las ventas en la red. Cuando Merrill Lynch anunció que ofrecería transacciones en línea a sus clientes actuales, sus corredores se preguntaron cuál sería el efecto en sus comisiones. La cuestión es sencilla. Cambiar la forma de vender y distribuir un producto reper- cute en los individuos y las organizaciones que lo comercializan. Anticipar su reacción y asegurarles que recibirán un trato justo no es tan obvio. Al llevar parte de sus ventas a la red, una empresa corre el riesgo de perder la lealtad y la dedicación de su canal actual. W. W. Grainger enfrentó esta dificultad garantizando a sus vendedores comisiones sobre las ventas hechas en la red por clientes de sus territorios. Sin embargo, pagar comisiones a vendedores o distribuidores por una venta que de hecho no hicieron, suprime por lo menos parte de los costos que se ahorraron al vender en la red. Como casi todas las ventas de la mayoría de los fabricantes se hacen todavía a través de los canales tradicionales, el riesgo de alejar socios comerciales importantes ha afectado las estrategias de Internet. Algunos de los planteamientos adoptados por los fabricantes para evitar los conflictos por Internet y canales relacionados son: • Usar la red sólo como generadora. Algunos fabricantes, en particular las compañías automovilísticas, dedican sus sitios en Internet a localizar pistas o indicios de ventas y dirigir a los clientes a los distribuidores más cercanos. • Ofrecer en línea otros productos. Mattel ofrece en línea artículos de colección que no se consiguen en tiendas. • Involucrar a los intermediarios en las ventas en línea. Cuando Amway empezó a ven- der en línea, diseñó un plan para incluir y proteger a sus tres millones de representantes de ventas independientes. Los representantes son alentados a inscribir a los clientes en el sitio web de Amway. El vendedor recibe una comisión por cualquier compra hecha por los clientes que haya registrado. • Fijar como objetivo a un segmento de mercado distinto. Clinique, que ofrece cosméticos personalizados y productos para el cuidado del cabello en su sitio web, se dirige a con- sumidores que evitan los mostradores de cosméticos en las tiendas departamentales. Los intermediarios han ideado sus propias estrategias para añadir valor a su posición en la cadena de suministro. Un método es hacerse cargo de la función de armado final de los productos comprados en línea. El fabricante envía el producto al distribuidor en forma semiacabada; éste termina el armado y, si es preciso, prueba el producto antes de entregarlo. Este esquema, llamado ensamblaje del canal facilita personalizar los productos para los clientes y al mismo tiempo acorta la entrega porque muchos fabricantes, optando por no trastornar sus procesos de producción, posponen sus proyectos de individualización. Otra estrategia, llamada coubicación, consiste en colocar empleados del distribuidor en las instalaciones del fabricante para que se ocupen del envío al cliente del producto terminado. Como el producto es manejado menos veces, se acorta el tiempo de entrega. Las funciones de algunos intermediarios habituales de los canales convencionales se han adaptado a las ventas en línea. Por ejemplo, hasta 30% de los detallistas que operan exclusivamente en Internet usa una variante de los transportistas de paquetes de empresa a empresa para el surtido de pedidos.16 (Véase la descripción de estos transportistas en el capítulo 16). En otras palabras, el detallista acepta en línea el pedido del cliente y lo comunica a un distribuidor, quien envía directamente el producto adquirido al cliente en nombre del detallista. Ello evita al detallista de Internet la necesidad de tener inventario y de encargarse de las tareas relacionadas con el manejo, empaque y envío del producto. Internet también ha creado una nueva especie de intermediarios electrónicos. Estas empresas hacen o facilitan las transacciones en Internet, pero su única inversión es un sitio en la red. El modelo de esta operación se debe a eBay, la casa de subastas en línea. Desde en- tonces, ha sido copiado, modificado y extendido a los seguros, viajes, llamadas telefónicas de larga distancia, servicios de reparaciones domésticas y otras industrias.17 Algo está claro. Cuando una firma hace transacciones en Internet, tiene un impacto en las relaciones en el canal, cuyos ajustes subsecuentes pueden ser moderados (volver a definir la función de los intermediarios) o drásticos (eliminar intermediarios). Internet ha generado una nueva espe- cie de intermediarios B2B. Este sitio, usbid.com, se especializa en compo- nentes electrónicos. Promueve el ac- ceso a más de 12 millones de partes de diversos proveedores y ofrece páginas principales en inglés, alemán, español y chino. Los negocios que quieren comprar o vender artículos pueden ingresar a un mercado global para comprobar precios, solicitar co- tizaciones o realizar subastas. Estos sitios ofrecen más elecciones para los compradores y más prospectos para los vendedores. Precio Un atractivo importante de vender por Internet es la reducción de los gastos indirectos que a menudo se traducen en menores precios. Para los detallistas, el inventario se reduce o eli- mina porque la mayoría de los pedidos puede enviarse directamente del fabricante al consu- midor. ProFlowers, un florista en línea, ha reducido los costos de distribución y acortado el tiempo en 50% para que las flores lleguen a su destino al enviarlas desde el productor.18 A diferencia de la mayoría de los detallistas tradicionales, los comerciantes en línea pueden reunir información considerable acerca de los compradores. Aunque tal vez nunca los conozcan frente a frente, pueden rastrear la frecuencia con la que los compradores individuales visitan el sitio, cuánto tiempo se quedan en la visita, qué páginas examinan y qué, con qué frecuencia y cuánto compran. Usando esta información, y programas de cómputo especializados, un detallista en línea puede predecir el mejor precio a ofrecer. Luego, cuando el comprador ingresa al sitio, el programa selecciona al instante el precio al cual ofrecer el producto. Esta estrategia de precios variable es muy diferente a lo que los consumidores experimentan en la mayoría de las categorías de productos, y un estudio reciente encontró que muchos consumidores lo resienten.19 Promoción Un sitio en Internet sin visitantes es un desperdicio de dinero. Igualmente ineficaz es un sitio sin los visitantes correctos, la audiencia meta de la organización. Parte del problema radica en el número de sitios y en el hecho de que las máquinas de búsqueda no pueden mantener el paso de todos ellos. Imagínese que va a un centro comercial que tiene miles de tiendas y busca una consultando un directorio incompleto. Otra complicación se explicó antes. Las visitas a los sitios siempre las inicia el visitante: cliente, proveedor o incluso competidor. Estas características de Internet han llevado a hacer algunos ajustes en la forma de promover en un sitio. El primer problema es atraer al sitio a la audiencia correcta. Se han ensayado varios métodos:20 • Cintillos en otros sitios de Internet. Un cintillo es un mensaje promocional en un recuadro que suele aparecer en la parte superior de una página de Internet. El visitante de un sitio que hace clic sobre un cintillo se traslada a la página de inicio del anunciante. A medida que los navegadores se familiarizan con los cintillos, los ignoran y su eficacia disminuye. Los cintillos son también los anuncios menos especializados. A pesar de estas desventajas, siguen siendo populares entre los anunciantes, quizá por su costo relativamente bajo. • Pop-ups y pop-unders. Éste es un formato que crea una nueva ventana del navegador, ya sea delante del sitio que está viendo el navegante (pop-up) o detrás de él (pop-under). La segunda de estas ventanas llena la pantalla cuando el visitante cierra el navegador. Aunque esos dos tipos abarcan sólo 2% de la publicidad en la web, han generado crí- ticas significativas de los consumidores, que los consideran una intromisión. • Acuerdos con portales. A cambio de una cuota, los portales dan a un sitio un lugar prominente cuando un visitante emprende una búsqueda dirigida apropiadamente. Por ejemplo, si Sears Roebuck tiene un acuerdo con Yahoo!, el consumidor que bus- que comerciantes de juguetes con la máquina de búsqueda del portal encontrará a Sears en la parte superior o en los primeros lugares de la lista. • Patrocinio. Por una cuota de patrocinio, un publicista recibe un lugar permanente en el sitio del anfitrión. Por ejemplo, iVillage, un sitio dedicado a las mujeres, tiene una lista de patrocinadores que incluye revistas, ayudas para el cuidado de la salud y la belleza, productos alimenticios, decoración para el hogar y artículos de entretenimiento. Cada patrocinador tiene ofertas especiales y consejos para la audiencia meta. • Correo electrónico selecto. Con este método, una empresa dirige mensajes de correo electrónico a clientes actuales o potenciales invitándolos a visitar el sitio. Cuando este esquema no se dirige correctamente, se convierte en correo chatarra o spam y puede crear mala voluntad entre los destinatarios. • Promociones con afiliados. Con este sistema, una compañía incluye en su sitio un enlace a sitios afines, por lo regular a cambio de una comisión sobre las ventas que produzca el acuerdo. Por ejemplo, un sitio que vende artículos deportivos podría tener como afiliados una revista deportiva, un sitio de equipo de campamento y un sitio de recuerdos deportivos. Los afiliados se identifican como tales en el sitio. Utilizando todos estos métodos, el volumen de publicidad de la red ha aumentado de 2 800 millones de dólares en 1999 a 9 600 millones de dólares en 2004.21 Aunque sea un índice de crecimiento impresionante, es importante tener presente que esto todavía ascien- de a menos de 4% del total de gastos publicitarios. Atraer visitantes es apenas la mitad de la batalla. El segundo objetivo de la promoción es retenerlos una vez que hacen clic en el sitio. Los navegantes de Internet se consideran impacientes, lo que no es de sorprender, pues la velocidad y la conveniencia son sus princi- pales atractivos. Con un simple clic del ratón, desaparecen tan pronto como llegaron. Así, los mercadólogos de Internet buscan medios para que sus sitios sean “pegajosos”. La capacidad de retención de un sitio se mide en términos del tiempo dedicado a cada visita. Por ejemplo, cuando Coca-Cola Co., descubrió que los visitantes pasaban en pro- medio apenas 90 segundos en cherrycoke.com, volvió a diseñar el sitio. Todavía hay mucho que aprender sobre cómo atraer visitantes a los sitios en línea y sobre cómo venderles cuando llegan. A medida que las empresas adquieren experiencia y realizan más investigaciones, acrecentarán sus conocimientos sobre los proyectos en línea. Mientras tanto, algunos vendedores en línea están dispuestos a hacer casi cualquier esfuer- zo por atraer clientes. Por ejemplo, more.com, una farmacia en línea, permitía a los clientes amarrar para siempre el precio de un producto, siempre y cuando lo compraran al menos una vez al año. Desafortunadamente para la compañía, la táctica no generó ganancias ni participación en el mercado, así que more.com ya no existe.


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Fuentes:

Burgos Baena, Agustín (2017). Análisis bursátil avanzado


Sobre el autor

Datos de contacto del autor

Agustín Burgos Baena
Agustín Burgos Baena

Doctor en Administración y Máster en finanzas en dirección financiera de empresas, análisis bursátil, valoración de empresas y gestión de activos financieros y bancarios.





Citar:

Burgos Baena, Agustín. (2017). Impacto de internet en la estrategia de marketing. Recuperado de: http://www.xprttraining.com/marketing_operativo/impacto_internet_estrategia_marketing.html

         

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