Formas de realización de la comunicación comercial

Formas de realización de la comunicación comercial

Marketing directo:


Se utiliza para conseguir una respuesta inmediata o una transacción en cualquier lugar del mundo, por lo que combinan varios elementos de comunicación
Utilización del correo, teléfono, fax o internet para comunicar directamente con los clientes
    • Publicidad:
      Comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada
      • Publicidad no pagada (publicity):
      • Se puede dar cuando un periodista, por ejemplo, saca en un periódico una crítica
        Esta publicidad es muy creída por el consumidor
        Esto no es publicidad es relaciones publicas
        La publicidad no pagada se da cuando un experto o especialista habla bien o mal sobre un producto. Puede ser buena o mala para la empresa, es muy creíble para los consumidores. No es publicidad, son relaciones públicas
    • Venta personal:
      • Comunicación verbal durante una conversación con uno o más clientes potenciales, con el propósito de conseguir ventas
      • El objetivo es conseguir que el consumidor tome un curso de acción específico
      • Comunicación verbal bidimensional con el propósito de dirigir a esa persona a que tome un curso de acción específico
      • Es la más eficiente y la más cara de llevar a cabo
      • También es el más arriesgado
    • Promoción:
      • Incentivo económico a corto plazo para la prueba o compra de un producto o servicio
      • Es más importante que las características del producto
    • Relaciones públicas:
      Marketing a través de varios medios publicitarios que interactúa directamente con dos consumidores, generalmente requiriendo del consumidor una respuesta directa
      Conjunto de programas que se diseñan para promover o proteger la imagen de una empresa o producto


La comunicación de la empresa:


    • Proceso de comunicación:


Decisiones para una comunicación efectiva:


    • Identificar el producto objetivo:
      • Clientes potenciales
      • Usuarios actuales
      • Decisores o influenciadores
      • Individuos o grupos, grupos específicos o público en general
    • Fijar los objetivos de comunicación:
    • Etapas de disposición de compra:
      • Reconocimiento (o consciencia)
      • Conocimiento
      • Gusto (o agrado)
      • Preferencia
      • Convicción
      • Compra


Diseñar el mensaje:


El mensaje tiene que cumplir con una serie de requisitos:
      • Captar la atención
      • Desarrollar el interés
      • Provocar el deseo
      • Conseguir la acción
Esto se consigue a través del modelo AIDA:

    • Contenido:
      • Reclamos racionales:
        Intereses personales del grupo, mejora del producto, mayor calidad, mejor credibilidad y aumento de la productividad
      • Reclamos emocionales:
        Destacan las emociones positivas o negativas que motivan el comportamiento de compra Humor, amor, orgullo, éxito, alegría, miedo, cultura, vergüenza
      • Reclamos morales:
        Sentimiento sobre los que es “correcto” o “incorrecto” Se suelen utilizar junto al marketing de las causas sociales
    • Estructura:
      • Planteamiento (o no) de una conclusión final
      • Argumento de un solo lado o de dos lados
      • Decidir el orden de los principales argumentos
    • Formato :
      • Impresa:
        Cabecera, texto, ilustraciones, color
      • Radio:
        Palabras, voces, sonidos…
      • Televisión o personal:
        Unir el lenguaje corporal
      • Producto:
        Color olor, textura, forma, tamaño
      • Mensaje aburrido o irrelevante (captar la atención):
        • Con valor práctico, interesante
          Nuevos
          Que refuercen o justifiquen las decisiones
          Presentación impactante
    • Fuente:
      El impacto del mensaje depende de la credibilidad y el atractivo de la fuente (la empresa, la marca, y el portavoz de la marca)
      Factores que afectan a la credibilidad:
      • Experiencia
      • Grado de confianza (amigos, desconocidos, pagados)
      • Gusto personal


Seleccionar los medios de comunicación:


    • Canales personales de comunicación:
      Son las que se realizan cara a cara, teléfono, correo, internet, etc
      • Canal de vendedor:
        Único controlado por el comunicador
      • Expertos independientes:
        Defensor del consumidor, guías de compras, etc
      • Canales sociales:
        Vecinos, amigos, etc
        Influencia boca-oído
      • Acciones para estimular la influencia personal:
        Esfuerzo por vender a quienes puedan influir
        Crear líderes de opinión, influenciadores, comunicación con alto valor de conversación
        Averiguar que se dice
      • Canales no personales de comunicación:
        Mensajes sin contacto e interacción entre las personas
        • Medios masivos:
          Escritos, hablados, electrónicos de exhibición
        • Atmósferas o ambientes:
          Medios que crean o refuerzan a las creencias del comprador frente al producto (hotel-lujo)
        • Acontecimientos especiales:
          Para comunicar algo mensajes concretos (ruedas de prensa, inauguraciones, patrocinios, etc)
        • Efecto directo e indirecto en los compradores (proceso de comunicación en dos etapas: medios masivos  líderes de opinión  otros individuos)


    Obtener retroalimentación:


    Cuantas veces se vio, que elementos recuerdan como se sintieron, actitud antes y después de la exposición al mensaje
    Comportamiento resultante del mensaje:
    Cuantos compraron, cuantos visitaron la tienda, cuantos hablaron con otros sobre él, etc


    3. MARKETING DIRECTO El término marketing directo, en sus orígenes, era simplemente una forma de marketing en la que los productos y los servicios se movían del fabricante al consumidor sin pasar por un canal intermedio. Las empresas que cuentan con agentes comerciales por ejemplo. A medida que el teléfono y otros medios de comunicación empezaron a usarse masivamente para promocionar la oferta de la empresa a los clientes, el marketing directo terminó siendo un sistema interactivo que usa uno o varios medios de comunicación para conseguir una respuesta observable es normalmente, una compra efectuada por el cliente; y es la razón por la que a veces al marketing directo se le denomina marketing de venta personal. El marketing directo consiste en la aplicación intensiva de la promoción del producto y de la distribución en un sistema conjunto que se caracteriza por la inexistencia de puntos de venta y de intermediarios entre la empresa que lo realiza y el consumidor final. Lo que hace distinto al marketing directo es la intensidad con que tal sinergia se produce. Las estrategias de marketing directo son diseñadas para poder comunicar con el consumidor, persuadir e influir en su comportamiento de compra y eventualmente distribuir el producto sin puntos de venta y sin intermediarios adicionales. En la actualidad, el marketing directo se considera una herramienta de gestión con un papel creciente dentro del Marketing: el de construir una relación a largo plazo, estratégica, con el cliente, llamada marketing directo relacional. En este sentido, el marketing directo utiliza medios y soportes publicitarios basados en las tecnologías de la información y las comunicaciones que facilitan una respuesta directa para cerrar una venta y, al mismo tiempo, obtener datos del cliente ( su perfil como consumidor). Estos datos se registran en una base de datos específica dentro del sistema de información para la gestión, denominada base de datos de clientes. El recurso intensivo medios electrónicos de información y comunicación es lo que lleva a incluir actualmente el marketing directo en el marketing digital. El enfoque del marketing directo relacional es el de la creación de relaciones preferenciales con el cliente tratando de establecer relaciones más estrechas con sus clientes a través de programas dirigidos a aumentar la fidelidad de los mismos. Cada vez más la oferta de la empresa sólo se envía directamente a los clientes más predispuestos a comprar el producto. 3.1. Medios de comunicación en el marketing directo Tales medios son: • El correo, que admite dos utilizaciones, como medio de promocionar directamente la oferta hacia el cliente potencial seleccionado, y, como medio de entregar y cobrar el producto. Aquí el contacto previo puede realizarse mediante la publicidad impersonal en periódicos, revistas, o reparto comercial indiscriminado (buzoneo), orden de pedido en forma de cupón o mediante la comunicación personal que se sirve de alguno de los restantes medios que emplea el marketing directo. Suelen emplearse catálogos en los que el cliente selecciona eventualmente lo que quiere comprar ( venta por catálogo). • El teléfono, ( que origina el telemarketing) , utiliza para la promoción del producto y la recepción del pedido distribuyéndose y cobrándose posteriormente el producto por correo o mediante el sistema de distribución física de la empresa. Frecuentemente, la realización de las llamadas y la recepción de pedidos telefónicos están automatizadas. • La televisión, (televenta). 1. Señal aérea: El uso de la televisión sirve para la promoción del producto únicamente, y la gestión de las ventas ha de realizarse utilizando otro medio teléfono o correo). 2. Televisión por cable: Las dos fases anteriores pueden realizarse con el único recurso del aparato de televisión. • Correo electrónico: Su principal ventaja es su peor aliado. El bajo coste de enviar mensajes por Internet hace que los usuarios reciban abundante correo no deseado. El resultado es que los usuarios de Internet cada vez dejan sin abrir más mensajes y raramente dan su permiso para enviarles correos adicionales. El correo electrónico utilizado en el marketing directo es más eficaz cuando se integra en el marketing en Internet, mediante enlaces en los mensajes a páginas web en las que el cliente potencial obtenga más información. Para que los mensajes del correo sean efectivos se suelen aconsejar las siguientes pautas: 1) El saludo: El mensaje debe ser personalizado y no debe aparecer en ningún sitio el nombre de las demás personas a las que se les envía el mensaje. 2) El nombre de la empresa, identificado claramente y en primer lugar. Es importante que el nombre de la empresa que patrocina el correo electrónico aparezca antes que el del proveedor. 3) El asunto que trata debe aparecer de forma tal que sea relevante para el lector potencial. 4) Los mensajes deben ser cortos. El mensaje de texto es el formato más seguro, pero también el menos versátil si se quieren incluir logos o imágenes. 5) Buena y actualizada base de datos de clientes que permita realizar eficazmente el buzoneo electrónico, reduciendo el mínimo los envíos erróneos. 6) Política de autorizaciones para recoger la voluntad expresa del destinatario de recibir la información promocional ( y darse de baja instantáneamente si así lo desea). Este factor de voluntariedad es importante, dado el elevado índice in Internet de correos basura. 3.2. Marketing de bases de datos (database marketing) Permiten manejar en tiempo real los datos de los individuos que potencialmente forman el mercado objetivo albergados en la base de datos de clientes. En algunos casos, como en el del mailing, la venta por Internet, el recurso a las bases de datos tiene otro aspecto adicional: El control de los inventarios, la gestión de pedidos de los clientes y el control del envío de los productos suele estar integrado en un sistema único dentro del sistema de información para la gestión que contiene y maneja también la base de datos de los clientes. La venta automática tiene también una extensión inmediata, como ocurre en la banca electrónica, por ejemplo. En la modalidad óptima las bases de datos de clientes contienen listas relacionales con información sobre sus características socioeconómicas y de comportamiento de incompra, así el sistema de gestión de la base acceda a los potenciales clientes por cualquiera de dichas características. Permiten dirigir con precisión las comunicaciones, lo estímulos promocionales y la oferta de la empresa y llevar un registro y control riguroso del comportamiento de compra en el pasado. Son por tanto bancos de información sobre dicho comportamiento, y también instrumentos para realizar estudios de segmentación y organizar tests de nuevos productos, por ejemplo. La información contenida en las bases de datos de clientes utilizadas por el marketing directo puede proceder de dos fuentes; interna, de un proceso de elaboración por parte del propio productor o intermediario. Externa. Ha de comprobarse la actualidad y validez de los datos contenidos en las listas y además evitar en lo posible las duplicaciones, pues merman la rentabilidad del marketing directo. 3.3 Marketing directo integrado Frecuentemente el marketing directo emplea un único medio de comunicación y un solo esfuerzo Un ejemplo es el envío de un mailing una sola vez en el que se ofrezca una promoción de ventas determinada. Una campaña de un solo medio pero con múltiples fases consistiría en el envío de mailings sucesivos a u segmento para conseguir una venta. Un procedimiento más eficaz es ejecutar una campaña con múltiples instrumentos promocionales y en múltiples fases, marketing directo integrado. Secuencia: Anuncio pagado con el objetivo de mover al cliente a una respuesta Correo directo Telemarketing Visita personal del agente de ventas El anuncio crea conciencia de la existencia del producto. La empresa, entonces, envía un correo (electrónico o postal), directo aquellos que ha manifestado algún interés. Dos o tres días después, la empresa telefonea al cliente para tratar de conseguir un pedido; otros clientes pueden solicitar una visita del agente de ventas y si aun así el cliente no manifiesta voluntad de comprar, puede haber una comunicación posterior. Este tipo de insistencia en el que se emplean varios instrumentos de la variable promoción, incrementa el impacto y el interés que puede suscitar el mensaje. La idea subyacente es la de seleccionar los medios publicitarios y su adecuada programación con el objeto de generar un incremento de las ventas (ingreso marginal). Un mensaje de correo directo suele generar sólo un 2% de respuesta, pero es posible obtener tasas de respuesta del 12% o más con el uso del marketing directo integrado. 3.4. El crecimiento del Marketing Directo Hay varias razones: 1. Permite dirigirse con precisión al cliente 2. La personalización que puede lograrse de distintas maneras, por ejemplo, personalizando la oferta para que encaje con las necesidades del mercado objetivo. McDonald´s, Burger King, envían cartas a los padres para recordarles que pueden contar con el restaurante para celebrar las fiestas de cumpleaños de sus hijos. 3. Ayuda a personalizar el mensaje 4. Facilita la privacidad, ya que la oferta y la estrategia de la empresa no son visibles para la competencia. Permite a muchas empresas ofrecer descuentos sin comenzar una guerra de precios 5. Es una técnica para conseguir resultados inmediatos en períodos de baja demanda 6. Su eficacia puede medirse de forma relativamente fácil, concretamente de tres maneras: - Nº de preguntas de los clientes generadas - La ratio entre preguntas recibidas y transacciones realizadas. - El impacto de la comunicación. El marketing directo, cuando es eficiente, logra una elevada direccionalidad de la promoción y la distribución con una reducción de los costes de promoción y de distribución. La reducción de los costes tiene un origen adicional en el traslado al cliente de parte de ellos en forma de cuotas del servicio telefónico o de uso del canal de Internet para realizar las transacciones (banca electrónica). La complejidad del producto y la existencia de múltiples atributos añadidos en la oferta son dos de las limitaciones importantes al uso de esta fórmula. 3.4.1. El marketing directo y el CRM Gestión de relaciones con el cliente (CRM), es el nombre que habitualmente reciben los programas de fidelidad o los de marketing directo de relaciones que hacen uso intensivo de la tecnología de la información y las comunicaciones. Las compañías aéreas, los hoteles, y los mismos operadores de telefonía o Internet, actúan en mercados muy competitivos. La manera más importante para hacer crecer su cuota de mercado es a costa de la competencia. El marketing directo permite a las empresas desarrollar una relación con el cliente más firme, lo que les ayuda a evitar que el cliente cambie de marca. Existen estudios que han demostrado que atraer a un cliente nuevo cuesta de cuatro veces más que mantener a los clientes ya existentes. MARKETING DIRECTO. NUEVAS HERRAMIENTAS. El concepto de Marketing Directo tiene una especial relevancia en la actualidad de la práctica empresarial. Es una herramienta dentro de la variable de promoción y comunicación. Veremos los dos factores principales y causantes del nacimiento de este tipo de marketing así como sus principales objetivos y las herramientas usadas por el marketing directo. 1.- MARKETING DIRECTO Las actividades de Marketing se caracterizan por su carácter especialmente dinámico, flexible y cambiante. La panificación de las estrategias y acciones comerciales a llevar a cabo exigen de una constante revisión y análisis periódico del entorno, y es por ello el surgimiento de esta actividad promocional como respuesta a las cambio s del entorno, convirtiéndose en la técnica de Marketing “ a medida” que se adapta a dichos cambios. Esta capacidad de adaptación se debe a que todas sus actuaciones están basadas en el máximo y más completo conocimiento posible del consumidor. Factores que han influido en el desarrollo del Marketing Directo han sido; - Cambio en los estilos de vida de los consumidores ( ej.; incorporación de la mujer al mercado de trabajo) - Nacimiento de nuevas técnicas de información y comunicación ( TIC). 1.1 DEFINICIÓN Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO. El Marketing Directo ha sido denominado desde su nacimiento, allá por 1975, de varias maneras; marketing de dialogo, marketing personal, marketing de currículo, database marketing,… En un principio existió la tendencia general a pensar en Marketing Directo como nueva forma de llamar a la publicidad directa, aunque después ya se comenzó a aplicar a todas aquellas técnicas de comunicación y distribución del área del Marketing. La primera definición de Marketing Directo que veremos será la que hizo Vargas en 1989; es el conjunto de actividades por las que el vendedor efectúa la transferencia del bien o servicio al comprador dirigiendo sus fuerzas a una audiencia cualificada y utilizando uno o más medios con objeto de solicitar una respuesta de un cliente actual o potencial, bien sea por teléfono, por correo, a través de anuncios en diarios, revistas, radio, televisión o por visita personal. Con el paso del tiempo las nuevas definiciones se basaban en relaciones interpersonales y el carácter personalizado de las actividades de comunicación. La definición hecha por la Direct Manager Association en 1991 fue; el Marketing Directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios de comunicación para conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial. Esta definición recoge los 3 conceptos más importantes de la esencia del Marketing Directo, que son; 1.- Es un sistema interactivo, es decir existe un feed-back o retroalimentación. 2.- En él se utilizan varios soportes de comunicación social. 3.- Con su uso se obtiene una respuesta medible. La definición hecha por Sánchez Guzmán en 1995 es; forma de comunicación de la empresa con el mercado que pretende obtener respuestas directas e inmediatas a la propuesta contenida en el mensaje del emisor, utilizando para ello diversos canales de transmisión, fundamentalmente aquellos que le permiten establecer un contacto personal con el receptor. De acuerdo con los 3 conceptos mencionados que forman parte de la esencia del marketing directo, se puede concluir que las funciones que se le pueden asignar a este tipo de marketing se podrían clasificar en; a) Maximizar la eficacia de los contactos con los clientes ( Marketing Relacional). No sólo con vistas a la captación de potenciales clientes sino convirtiéndose también en herramienta para establecer relaciones duraderas con el cliente ( fidelización). b) Incrementar las ventas y prescindir de intermediarios. Como método de venta y canal de distribución. c) Facilita la comunicación, no sólo comunicaciones generales, sino que también comunicaciones directas y personalizadas con el cliente. 2. HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIRECTO 2.1 HERRAMIENTAS TRADICIONALES A) BUZONEO Ventajas; - Amplia difusión local, - Coste relativamente bajo, - Se puede elegir un determinado perfil objetivo, - La respuesta suele ser inmediata Inconvenientes; - Imposibilidad de dirigir el impacto - Ratio bajo de impacto - Tiempo mínimo de impacto - Mercado ya saturado de este tipo de formato - Requiere seguimiento exhaustivo si no se trabaja con profesionales. B) MAILING Envío personalizado. El proceso de segmentación es la base del éxito del mailing, junto con las bases de datos utilizadas. Esta herramienta de comunicación directa con el cliente se convierte en el vendedor o comercial y como tal debe de lograr los 4 objetivos de la acción de ventas; A; captar la atención del lector I; ganar su interés D; crear el deseo A; motivar la acción o compra Características que ha de tener el mailing para obtener la máxima efectividad; - Debe llevar carta adjunta - Incluir direcciones personalizadas - Estampación de sello mecánica, para ahorrar - En el primer párrafo incluir el beneficio más significativo para nuestro “ target” y repetirlo al final - Cuidar detalles, formato, carta,… - Ser breve - Firmar con nombre y apellidos, y en otro color para parecer hecho a mano. C) TELEMARKETING Se ha constituido como una herramienta sistemática dentro de las estrategias de la empresa. Ha sabido analizar y anticiparse a las necesidades de las mismas. La venta de productos o servicios forma parte de una de las finalidades de esta herramienta del marketing directo, pero no es la única. Cada vez más se utiliza esta herramienta dentro del servicio post-venta, servicio de atención al cliente, apoyo a diferentes acciones de marketing,… Ventajas; - Reduce el cose de contacto - Proporciona respuesta inmediata y cuantificable - Es posible abarcar un amplio mercado - El mensaje de distribuye rápidamente y de manera eficaz - Facilita la posibilidad de alcanzar nuestro “ target” - Facilita el mantenimiento de la BBDD - Se puede cuantificar sus resultados, calculando eficacia y rentabilidad. El Telemarketing se puede aplicar a diversos sectores. Se puede concentrar en dos grandes grupos de utilidad; 1.- La emisión de llamadas ( telemarketing en sentido estricto), el cual suele utilizar dos sistemas; visión anticipada ( preview dialing) y los automarcadores ( predictive dialing). 2. La recepción de llamadas, cuyo objetivo es atender un elevado número de llamadas atendidas por personal especializado. Un aspecto fundamental a destacar es el efecto multiplicador de resultados que produce la utilización del marketing telefónico combinado junto con oras herramientas. Para tener éxito una campaña de telemarketing deben de emplearse una serie de factores; - Ficheros actualizados y testados - Equipo humano - Servicios técnicos y logísticos - Manualmente, actualmente en desuso. - On line, se tienen en pantalla el guión y recogida de datos - Sistema mixto, opera manualmente pero pasando los datos al ordenador. Para evitar el fracaso de una campaña de telemarketing se deben de tener en cuenta los siguientes puntos; - La empresa marca los objetivos y aporta los medios que permitan desarrollar la campaña con éxito. La agencia de telemarketing no es un simple proveedor, es un colaborador que proporciona la experiencia y los medios tecnológicos necesarios. - Los profesionales del telemarketing deben de conocer en profundidad los beneficios esenciales del producto o servicio que comercializan. - Si se desarrolla junto a otros sistemas de marketing se garantiza un éxito mayor. - La calidad de la BBDD influye en el éxito de la campaña. - La empresa debe de supervisar constantemente el desarrollo de la campaña. La planificación de una campaña de telemarketing consta de las siguientes etapas; - Análisis de situación y determinación de objetivos - Diseño del briefing y creación del argumentario - Selección y formación del equipo de teleoperadores - Realización de un pretest - Trabajo de campo en emisión o recepción de llamadas - Estudios de rentabilidad - Corrección de fallos e incorporación de cambios - Finalización de la campaña - Elaboración del informe final 2.2 MARKETING DIRECTO 2.0; NUEVAS HERRAMIENTAS Debido a la constante evolución de las tecnologías de la información y comunicación ( TIC) nace un nuevo concepto, el Marketing 2.0, el cual continua evolucionando gracias a los constantes cambios que sufren las TIC. Su característica principal es el dinamismo, y su máximo valor es el enorme potencial a la hora de conseguir objetivos de comunicación. Dentro del marketing, es el marketing directo el que se ha beneficiado en un mayor grado de la constante evolución de las TIC, primero haciendo aparecer el marketing 1.0, el cual era unidireccional y actualmente está siendo sustituido por el marketing 2.0, que es bidireccional, interactivo,… En la Web 2.0 el navegante o usuario se convierte en el protagonista principal y sujeto activo del medio. El marketing digital ha pasado a ser el principal objeto de estudio y trabajo del marketing, principalmente por tres razones; a- Su menor coste b- Efectividad conseguida en las campañas c- Exhaustivo control que permite sobre el retorno de la inversión ( ROI). Félix cuesta y Manuel A. Alonso clasifican las herramientas del marketing directo 2.0 en 10 áreas; 1.- Investigación de mercados; ayudan a conocer mejor el mercado para conocer donde compiten, los targets y obtener leads que convertir en clientes. Pueden ser encuestas electrónicas o las on line focus group. 2.- Marca. Actividades para mejorar nuestro awareness ( reconocimiento de marca), mejorar el top of minf o la share of voice. Pueden ser los blogs corporativos y el direct search engine marketing. 3.- Producto. Acciones orientadas a un producto o línea de ellos, ej.; online product testing. 4.- Precio. Acciones basadas en jugar con la variable precio para mejorar el marketing mix, ej.; e-auctions ( subastas electrónicas). 5.- Comunicación. Acciones exclusivamente de comunicación en las que no se paga por aparecer ( publicidad) ni se incentiva la compra e forma directa ( promoción), ej.; comunidades virtuales y marketing por RSS. 6.- Promoción. Ej.; cupones digitales o e-merchandising. 7.- Publicidad. Ej.; avatar marketing o publicidad contextual. 8.- Distribución. Ej.; trade marketing 9.- Comercialización. Agrupa todas las herramientas destinadas a hacer más rentable y productiva la venta, ej.; marketplaces o portales de e-commerce. 10.- Control. Miden la efectividad de las acciones para conseguir su efectividad y ayudan a mejorar su selección y forma de uso, ej.; CRM o GRP electrónicos ( herramientas de auditoria electrónica). La consideración por parte de la empresa, de manera integrada, de todas las herramientas de marketing tradicionales junto con las de marketing directos 2.0 es lo que se viene llamando BLENDED MARKETING. En la actualidad, la empresa que quiera tener éxito y obtener los mejores resultados, deberá planificar sus campañas de marketing directo 2.0 desde una estrategia participativa junto con el resto de campañas de marketing. Una nueva práctica del marketing directo es el Marketing Social, el cual se puede definir como “la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad". Esta definición pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su libro Marketing Social Change. 1.5.Marketing directo Es un medio que puede utilizar la empresa para comunicar directamente con sus clientes tanto actuales como potenciales, con un doble objetivo: 1.iniciar una relación con los clientes potenciales y 2.mantener la relación con los clientes actuales. El marketing directo busca la generación de una repuesta medible mediante el establecimiento de una relación individualizada con el público objetivo. El mensaje, se adapta a cada segmento, a cada persona. La respuesta del público objetivo ante el mensaje, puede ser de varios tipos: Que compre, Que se identifique como interesado, Que dé información sobre él mismo, Que acuda al punto de venta, Que dé recomendaciones de la empresa o de productos de la empresa a otras personas. Los principales medios al marketing directo son: Medios masivos, Buzoneo, Mailing, Vending, Correo electrónico 2.Distribución Agrupa todas las decisiones q permiten q lo que se ofrece al mercado objetivo llegue a los clientes en el momento y lugar precisos. El principal elemento del sistema de distribución de la empresa es el denominado canal de distribución, que es el medio necesario para que el bien o servicio llegue desde el fabricante hasta el usuario final o consumidor. Según su longitud, los canales de distribución pueden ser: - Canal directo: el único integrante del canal es el productor - Canal corto: el canal está formado por el productor y un intermediario - Canal largo: el número de intermediarios es elevado Una empresa no tiene por qué optar únicamente por un único canal, sino que puede combinar canales de diferente longitud. La planificación de las estrategias de distribución, varía según por quien sea establecida: DECISIONES ESTRATÉGICAS DESDE EL DECISIONES ESTRATÉGICAS DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL PRODUCTOR PUNTO DE VISTA DEL INTERMEDIARIO · La primera decisión que hay que tomar es si · La elección del sistema de venta la distribución va a ser por cuenta propia, es · La elección de la cartera de productos que decir, sin intermediarios, o por cuenta ajena va a distribuir (el surtido) · Si el productor elige un canal con · Ha de decidir si va a comercializar con la intermediarios, tendrá que considerar el canal marca del fabricante o con su propia marca más adecuado y los intermediarios más (marca del distribuidor) Convenientes · Ha de estudiar cómo quiere relacionarse · También tendrá que ver cómo se va a con los otros integrantes del canal relacionar con el resto de los fabricantes que · Si es minorista, tendrá que localizar y forman el canal diseñar los puntos de venta · Si hubiera tomado la decisión de distribuir por cuenta propia, debería planificar la localización y diseño de los puntos de venta Al público DECISIONES ESTRATÉGICAS DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL PRODUCTOR COMO EL INTERMEDIARIO Distribución física del producto: transporte, almacenamiento, gestión de los pedidos... T.7. MERCHANDISING 1.Introducción El merchandising es la parte del marketing que engloba un conjunto de técnicas comerciales coordinadas entre fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto de venta para motivas el acto de compra de la forma más rentable para ambos y presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas y así poder satisfacer sus necesidades. Por tanto, las funciones del merchandising son: - Reforzar el posicionamiento de la empresa y/o el producto - Provocar interés, llamar atención, dirigir al cliente hacia la compra - Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al público objetivo - Gestionar adecuadamente la superficie de ventas Existen dos tipos de merchandising: MERCHANDISING VISUAL MERCHANDISING DE GESTIÓN ·El diseño del envase del producto o packaging ·Análisis del mercado ·El diseño de la arquitectura exterior e ·Análisis del surtido interior del establecimiento comercial ·Análisis de la rentabilidad · El escaparate ·Gestión de la superficie de ventas · La atmósfera comercial · Gestión del lineal ·Las técnicas de presentación de los · Gestión de la comunicación productos ·La publicidad en el lugar o punto de venta (PLV) 2.Objetivos del merchandising 2.1.1.Identidad: cómo identificar el establecimiento La identidad se especifica mediante el nombre, término, símbolo, signo, diseño o la combinación de los mismos, formando el rótulo comercial o corporativo cuyo objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores. El diseño de la identidad comercial o corporativa debe realizarse de acuerdo a la imagen que se desee proyectar de modo que resulte un elemento identificativo que individualice al establecimiento y, por tanto, lo diferencie de los demás. En cuanto a su instalación, es necesario que el rótulo comercial corporativo esté situado en una zona perfectamente visible a los ojos de los viandantes. También es importante que se distinga desde lejos o al menos que se identifique por algún elemento que lo caracterice como el color, el grafismo o el diseño. 2.1.2.Entrada: qué hacer para que invite a entrar al establecimiento Es necesario que la entrada, junto con los demás elementos que forman la arquitectura exterior del punto de venta, se adapte fielmente a la imagen y al concepto del establecimiento, siempre teniendo en cuenta la normativa existente en materia de accesibilidad a la edificación. La entrada como tal no tiene que suponer una barrera para el transeúnte sino más bien, una llamada que le invite a entrar. El ancho de la puerta, al menos, debe permitir la circulación de clientes en doble sentido. La puerta de entrada debe poseer un diseño que permita ver el interior del establecimiento aún cuando éste permanezca cerrado con el fin de transmitir una imagen moderna y transparente. La situación de la entrada deberá localizarse, siempre que sea posible, en el extremo derecho. En cuanto al número, se aconseja un amplio y único acceso 2.1.3.Escaparate: cómo atraer a los clientes Es la abertura en la fachada, mediante un cristal, que permite ver los productos comercializados. No debe suponer una barrera ni provocar una innecesaria pérdida de superficie. Ha de ser impactante y sugestivo. El escaparate debe transmitir su imagen interior al exterior. Ha de exponer aquellos artículos que mejor representen su personalidad. No se deben omitir los precios. Se ha de renovar con cierta frecuencia. Normalmente, los transeúntes tienden a mirar a una altura similar a la de sus ojos, a continuación tienden a bajar la mirada a la derecha para ir posteriormente a la izquierda, realizando un triangulo. Los escaparates se pueden clasificar según su estructura: Abiertos: a través de ellos se puede ver el punto de venta; Cerrados: tienen un fondo que no permite ver el punto de venta; Tradicionales: empiezan a una altura superior al nivel del suelo; Islas: son visibles desde todos los lados y se puede circular alrededor de ellos. También se pueden clasificar en relación a su función: Iniciales o de temporada: su misión es la de informar sobre las nuevas modas. Suelen anticiparse a los cambios de estación; Comerciales: son los que presentan los productos con un claro mensaje de venta, ejem 2x1; Promocionales: se establecen en temporadas donde hay una disminución de las ventas, ejem aire acondicionado en invierno; Prestigiosos: en los que se intenta transmitir una imagen de diferenciación; Ocasionales: se diseñan en acontecimientos o fechas concretas; Informativos: se utilizan para introducir nuevos artículos en el mercado; Publicitarios: sirven para anunciar la apertura o cierre de una campaña publicitaria; De precio: más que un tipo de escaparate, consiste en una forma de composición. Su montaje se basa en la realización de pequeños grupos de artículos separados, correspondiendo a cada grupo de u precio concreto. La composición puede ser: Simétrica: la distribución de los elementos ocupan el mismo espacio; Asimétrica: la distribución a ambos lados del eje no son idénticas. No todas las zonas del escaparate tienen el mismo valor de atracción para el espectado, ni el mismo nivel de impacto. El escaparate posee distintos valores de temperatura en función de su estructura: - Horizontal: Frío - Vertical: Templado Caliente Frío Caliente Templado - Yuxtaposición de los valores horizontales y verticales 8 6 9 3 1 5 4 2 7 2.2.1.Zonas calientes y zonas frías A B C Zona fria Zona fría Zona fría Zona caliente Zona caliente Zona caliente Punto de Punto de acceso acceso Punto de derecha izquierda acceso central D E Punto de acceso Punto frío Punto frío central 2 Zona caliente ·Angulos poligonales ·Pasillos estrechos Zona fría Zona fría Zona caliente Punto frío Punto frío Punto de acceso central 1 2.2.2.Mobiliario 1. Tipo de mobiliario: Góndola: es una estantería que tiene dos módulos contrapuestos con diferentes niveles, sirve para acomodar los productos y mostrarlos al alcance del consumidor; Cabeceras de góndola: los extremos de las góndolas, lugares óptimos para colocar publicidad y promociones, se consideran puntos calientes; Encimeras de góndola: exposición de los productos, además indican qué productos exponen; Vitrinas: su uso cada vez es menor, mismo resultado que la góndola pero con mayor coste; Expositores y displays: muebles o estanterías diseñadas para mostrar productos y publicidad asociada a los mismos, y los displays son pequeños soportes realizados en distintos materiales para destacar un producto, pueden ser duraderos o desechables; Murales: muebles de una sola cara; Mesas: pueden ser de cualificación que sirven para que los clientes coloquen los productos mientras se deciden o de exposición donde se colocan los productos; Peg board: tabla perforada colocada verticalmente donde colocan los productos en ganchos; Tarima: escaparate interior; Muebles específicos: diseñados para artículos concretos; Back to back: es un mueble de dos caras transportable; Mostrador: normalmente en él esta presente el personal de venta; Muebles caja: suelen estar situados a la salida de los establecimientos; Probadores; Zona de descanso: se situará en un espacio diferenciado al de venta, destinado a acompañantes; Espejos: han de estar colocado en el lugar apropiado y no en exceso. 2. Disposición del mobiliario: Disposición libre: el mobiliario se coloca sin seguir ningún trazado regular. Ventajas: libertad de movimientos para el consumidor, Inconvenientes: es necesario cuidar mucho más elementos como los probadores, zona de descanso, para crear un circuito de circulación que permita recorrer la tienda; Disposición rectangular o en parrilla: el mobiliario se coloca en paralelo con respecto al flujo de clientes formando pasillos con ángulos rectos, Ventajas: permite la comparación de productos, favorece la compra masiva y ordenada, Inconvenientes: monotonía, se puede dejar de visualizar muchos productos y su trazado no es atractivo; Disposición aspirada o en espiga: el mobiliario se coloca de forma oblicua con respecto al flujo de circulación, Ventajas: permite ver rápidamente todas las secciones, Inconvenientes: desaprovecha espacio y es difícil de controlar todas las áreas; Disposición abierta: no existe separación entre las secciones del establecimiento, se puede ver toda la sala desde cualquier punto; Disposición cerrada: divide la sala de ventas en secciones, dando a cada una de ella suna identidad propia. 2.2.3.Pasillos En función de su anchura se pueden distinguir: Pasillos de aspiración: es el más amplio del establecimiento y comunica con una línea recta la entrada con el fondo; Pasillos principales o centrales: su misión es la de orientar al consumidor dentro del punto de venta; Pasillos de acceso: son los de menor dimensión de anchura y profundidad, aunque canalizan la mayor parte del flujo de tráfico en el interior. 2.2.4.Situación de las secciones La colocación de las secciones dentro de un establecimiento moderno debe ayudar a conseguir que las personas hagan el máximo recorrido posible. Atendiendo al criterio de rotación, se pueden encontrar las siguientes secciones: - Secciones de alta rotación: están formadas por aquellas familias de productos con un importante nivel de ventas. Se ubican en la zona fría del establecimiento, alejadas de la entrada - Secciones de rotación media: estas secciones tienen un nivel medio de ventas, y se suelen situar cerca del pasillo de aspiración - Secciones de baja rotación: con un nivel bajo de ventas, se ubican en la zona caliente y visible por el cliente - Secciones de baja rotación-alta implicación: nivel de ventas bajo pero de alta implicación por parte del cliente, se trata de productos de compra flexiva y de precio alto. Deben situarse próximos a los mostradores o puntos de información 2.2.5.Cartelería Los carteles son una herramienta básica dentro del merchandising, ya que colaboran eficazmente a la animación del punto de venta a través de: - Como soporte publicitario para complementar las acciones de ambientación y promoción - Como elemento de información sobre productos y servicios - Como “guía” del recorrido del cliente dentro del establecimiento - Como sistema para calentar puntos fríos 1. Tipos de carteles: se pueden clasificar según su ubicación: Carteles exteriores y carteles interiores; y según su finalidad: Carteles ambientadores, carteles indicadores y carteles de precio 2. Elaboración de los carteles: Formas: Circulares u ovaladas, Rectangulares y cuadradas y forma de flecha; Materiales: el material de los carteles depende de su finalidad, si se trata de carteles indicadores, es preciso utilizar plásticos o materiales duraderos, un cartel ambientador o uno de precio puede ser de materiales menos resistentes puesto que su uso es temporal; Colores 3. Colocación de los carteles: Nivel techo: este nivel se destina a: los carteles indicadores de las secciones, los carteles ambientadores, los carteles de precio, que se sitúan encima de las cabeceras de góndola; Nivel Intermedio: se sitúa justo por encima de las góndolas, se utiliza para colocar los carteles indicadores; Nivel del producto: se suelen colocar justo encima de los productos que anuncian, este nivel se utiliza para carteles de precio, informativos o de oferta. 2.2.6.Iluminación La iluminación es un aspecto muy importante en cualquier establecimiento comercial; su principal función es la de visualizar los productos, se ve completada con la de decorar creando contrastes y con la de vender, que hace que los clientes se fijen en los puntos más iluminados Tipos de luz: Luz natural; Luz negra: resalta los tonos blancos, dándoles un aire flúor y violáceo; Luz incandescente: es la luz tradicional de las bombillas, aporta colores amarillentos y cálidos que favorecen la imagen de los productos; Luz fluorescente: aporta tonos azulados apropiado para colores fríos, altera el color de los productos; Luz halógena: es la más parecida a la luz del día, altera muy poco los colores; Luz de halogenuro o de alta intensidad: aporta gran luminosidad, dando unos tonos blancos y azulados, si no se acompaña de luz incandescente hace palidecer la imagen de los artículos. Las características de una buena iluminación en cualquier establecimiento: - Siempre que se pueda, ha de emplearse luz natural - La sombra de unos artículos no puede afectar a la visibilidad de otros - Respecto a la intensidad de la iluminación hay que tener en cuenta: deben seguir un orden creciente en función de interior, escaparate y fachada; la intensidad general del local tiene que apreciarse mas que los establecimientos de al lado y la luz de la calle. - La intensidad de la iluminación del establecimiento ha de ser adecuada, evitando en todo momento: Establecimientos mal iluminados o apagados, Establecimientos en los que el cliente se sienta deslumbrado, Establecimientos con zonas oscuras - Se debe combinar la iluminación indirecta, que se emplea para crear luz y ambientar, con la directa, que utiliza un foco más intensivo y concentra todo el haz de luz sobre un punto determinado, permitiendo destacar la imagen de los productos. - Es preferible no utilizar como sistema de iluminación los tubos fluorescentes, que ya están totalmente desfasados - El tipo de iluminación ha de ser uniforme en toda la sala de ventas, es decir, no se deben utilizar diferentes focos en función de las distintas zonas del punto de venta. - El estado de conservación debe ser adecuado, de forma que no haya bombillas fundidas ni fuera de su base - No se deben distorsionar los colores de los productos - Existen otros elementos con iluminación propia que han de poseer una intensidad adecuada. 2.2.7.Decoración Los clientes, han de encontrarse cómodos en el interior del establecimiento, debe tener buena visibilidad, amplitud, color, elementos decorativos, música, orden, limpieza y conservación, buena temperatura, fragancias 2.3.Gestión de surtidos El surtido es el conjunto de artículos que un establecimiento comercial ofrece a la venta La gestión de surtido consta de dos componentes: su estructura y sus dimensiones 2.3.1.Estructura del surtido Es la distribución de los artículos en una serie de grupos o niveles con el fin de clasificar e identificar estratégicamente la oferta comercial. La estructura está formada por: - Departamentos: son grandes divisiones que agrupan varias secciones. Las divisiones por departamentos tiene lugar en establecimientos de grandes dimensiones, y que poseen muchas secciones. - Secciones: son unidades independientes de negocio. Agrupan varias categorías de productos homogéneas. - Categorías por productos: son divisiones dentro de la sección que agrupan a varias familias, formando grupos de productos que los consumidores perciben como interrelacionados en la satisfacción de una necesidad. - Familias: son conjuntos de artículos que satisfacen la misma necesidad genérica, formando o constituyendo diferentes categorías de productos - Subfamilias: son las subdivisiones de una determinada familia; pueden ser clasificadas en función de múltiples criterios: tamaño, formatos... - Referencias: corresponden a unidades de venta que satisfacen la misma necesidad específica. Las referencias definen la marca, el formato, el modelo y el contenido del producto; habrá tantas como artículos disponga el establecimiento. 2.3.2.Dimensiones estratégicas del surtido - Amplitud del surtido: viene determinada por el número de secciones de las que dispone un terminado formato comercial - Anchura del surtido: es el número de categorías de productos, familias y subfamilias que contiene una determinada sección - Profundidad del surtido: mide el número de referencias que posee una determinada familia o subfamilia de productos. - Coherencia del surtido: existen cuando las secciones o categorías de productos que componen la estructura del surtido de una tienda, gozan de homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades y deseos que satisfacen - Esenciabilidad del surtido: es el grado de coincidencia entre el surtido que ofrece el establecimiento comercial y el surtido que espera el público objetivo 2.4.Estrategias de exposición El lineal es el espacio de la tienda destinado para la colocación y presentación de los productos. Existen tres conceptos relacionados con el lineal: - El lineal al suelo, que es la suma de la longitud de todos los muebles destinados a exponer mercancía - El lineal desarrollado, que es el producto del lineal al suelo por el número de estantes o baldas que tenga cada mueble de exposición - El lineal total, que es la suma de los lineales desarrollados de todos los establecimientos 2.4.1.Exposición en función de las formas de implantación Los productos expuestos en el lineal pueden presentarse de diversas formas: - Implantación en forma de malla: consiste en situar productos de primeras marcas o los productos más vendidos en los extremos del mobiliario ya que son las zonas menos observadas y colocar en el centro otros artículos menos atrayentes - Implantación en forma cruzada: consiste en colocar juntos productos, normalmente de diferentes secciones o categorías de productos, buscándose así la compra conjunta de ambos. - Implantación en forma de vrac: los productos se exponen sobre contenedores metálicos o cestas de forma desordenada y masificada, dando la sensación de que se trata de un producto con precio más bajo del habitual. 2.4.2.Exposición en función de los tipos de implantación - Implantación horizontal: consiste en colocar los productos de la misma familia o subfamilia de forma horizontal. Ventajas: las referencias más rentables se sitúan al nivel de los ojos y de las manos, y en los niveles inferiores los productos de atracción. El cliente puede visualizar durante más tiempo los productos y existe un mayor aprovechamiento del espacio. Desventajas: los productos situados en los niveles inferior y superior serán más difíciles de percibir y transmite sensación de monotonía. - Implantación vertical: consiste en colocar los productos de la misma familia o subfamilia en forma vertical a lo largo de los diferente niveles. Ventajas: todos los productos poseen la misma posibilidad de ser vistos y es más fácil su localización por parte del cliente, es menos monótona que la horizontal, permite exponer productos complementarios y, al permitir la visión de más familias de productos, potencia las compras por impulso. Desventajas: disminuye el número de unidades de un mismo producto que están expuestas a un mismo nivel y se pierde espacio. - Implantación mixta: es una combinación de las anteriores. Los criterios de agrupación más utilizados a la hora de llevar a cabo una presentación mixta son: por familias, por fabricantes, por marcas, por formatos y por colores 2.4.3.Exposición en función de los niveles de exposición Los niveles de exposición, son los espacios destinados a presentar la mayor parte de los artículos que se colocan en anaqueles instalados a distintas alturas: Nivel del suelo o inferior; Nivel de las manos o nivel medio; Nivel de los ojos, nivel superior o de percepción; Nivel de la cabeza o techo 9.- Marketing multinivel o “marketing directo de red” Vender productos o servicios a personas que después venden a terceros, y tratan de convencer a los demás para que también vendan. Cada miembro de la red recibe un porcentaje de lo que vendan aquellos a quienes él ha incorporado a la red. El éxito se basa en convencer a otros para que vendan e incorporen a nuevos miembros Las personas partidarias de este sistema sostienen que este sistema de venta es marketing, ya que no realiza un estudio de mercado ni necesidades…, es adecuado para personas con un determinado perfil: • Sencillez y espontaneidad • Necesidad de libertad e iniciativa • Percepción optimista maximizada • Poca motivación por los estudios formales • Sin especialización • Afán de independencia La remuneración suele consistir en un 30% sobre el precio de los artículos vendidos o entre el 3% y el 25% dependiendo de las ventas de los individuos incorporados por el vendedor de la red. A mayor número de ventas mayores “rappels”. Para evitar el efecto de los cambios de precio debidos a la inflación, se suelen valorar las ventas en puntos a) Como hacer un “mailing” atractivo: • Añadir un regalo • Incluir elementos de implicación • Resaltar la oferta • Personalizar • Enunciar de otra forma la oferta • Convertir una parte de la oferta en un regalo gratuito • Utilizar frases cortas y párrafos cortos • No redactar la carta como si fuera un anuncio • Empezar hablando del propio lector, en vez de contar las virtudes del producto • Incluir la oferta al principio del mensaje • Utilizar pronombres que impliquen al lector • Marketing directo. Se ha convertido en el medio de comunicación externo que más invierten las empresas españolas. Permite segmentar el mercado en compartimentos bien definidos o targets y poder evaluar los resultados de forma directa y medible, así como promover productos o servicios empleando para ello medios o sistemas de contacto directo. Los más destacados son el mailing y el telemarketing. Los call center han experimentado en los últimos años un enorme crecimiento, sin embargo, parece que en muchos casos se está cuestionando su verdadera efectividad por la mala atención que prestan. 1. Marketing directo Nacido hace más de 45 años, el marketing directo es una realidad que se ha consolidado en nuestro país con un fuerte ritmo de crecimiento. Es el medio publicitario en el que más invierten la empresas españolas, ya que se presenta como la mejor alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias, debido, en gran parte, a las transformaciones experimentadas en los medios de comunicación. Durante el año 2009 la inversión total en marketing directo fue de 3.901,6 millones de euros, lo que representa un 55,1 por 100 sobre el total invertido en medios no convencionales. A destacar el incremento producido en el marketing móvil, ya que supone un 8,5 por 100 más sobre el año 2008. En la actualidad, si se mejora la calidad de servicio y atención, tiene un futuro prometedor ya que mantiene un contacto directo con el cliente y proporciona información, servicios personales, productos, etc. a las empresas. Englobado dentro del área de la comunicación integral, el marketing directo es tratado en un capítulo independiente debido a su importancia, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. Su éxito radica principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado en compartimentos con targets bien definidos y en poder evaluar los resultados de forma directa y medible. Además con la llegada de Internet, ha iniciado una verdadera revolución, al utilizarse la estrategia del one to one. Pero entonces, ¿qué es el marketing directo? Se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica, geográfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing, couponning, buzoneo, televenta, e-mail marketing, sistemas multimedia móviles y todos los nuevos medios interactivos). El marketing directo es una forma de hacer marketing, es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una determinada transacción económica, que es susceptible de medición. Como señalábamos en el capítulo de comunicación integral, la publicidad interactiva es una realidad. Se nos presenta como el conjunto de soluciones derivadas de la explotación digital intensiva de la comunicación. Esto nos obliga a considerar el marketing directo desde un plano de globalidad, esto es, desde el punto de vista de los medios de comunicación y de las redes de distribución de los produc- tos. Este concepto abarca todos los medios de comunicación cuyo objetivo es crear una relación de interactividad tanto con el consumidor final como con la empresa. Por ello su esencia está en la relación unipersonal, en el «cliente individualizado», que será satisfecho a través de un programa de comunicación comercial ajustado estrechamente a sus necesidades. Las características y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales de promoción y venta son: • Es medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción. • Es personalizable. Es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización. Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al one to one. • Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos. Una asignatura pendiente de las compañías españolas es contar con una base de datos actualizada y operativa. • Lleva la «tienda» a casa. Modificando el papel y las características de la distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, B2C, B2B, etc. • Fidelización. Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones tiene aquí su máximo exponente. • Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma forma, e-mail marketing. • Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña. 2. Objetivos del marketing directo Debido a la diversificación que se le está dando, y al empleo de nuevas tecnologías que, en principio, tienen un objetivo y utilidad diferentes, podemos decir que nos encontramos con una herramienta operativa dentro del marketing cuyas utilidades van creciendo día a día. Entre las más extendidas o con mayores posibilidades citaremos las siguientes: • Como medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes: – Informa de cuantas novedades técnico-comerciales se produzcan en la empresa. – Creación de los call centers. – Mantiene una vía de comunicación directa con el cliente. – Permite tener el fichero totalmente actualizado. – Suple a veces ciertas gestiones de los comerciales, con el consiguiente abaratamiento de costes. – Supone mantener vivo un fichero de clientes que no realizan compras en un determinado período de tiempo. – Creación de contactos útiles para la fuerza de ventas. – Prepara la gestión comercial de nuestra fuerza de ventas mediante envíos promocionales. • Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado. Cada vez más extendido en España a través de las encuestas telefónicas, de cara a dar respuestas inmediatas sobre la opinión del mercado respecto a un tema concreto. Durante los últimos años, los estudios de mercado vía gestión telefónica han experimentado un crecimiento. En cuanto a las encuestas efectuadas a través de correo, no están teniendo un uso muy generalizado, aun a pesar de la alta fiabilidad de las mismas. En los últimos años se está dando una mayor potenciación a este sistema ya que, junto a la encuesta, lleva anejo algún regalo o elemento promocional de agradecimiento que estimula la respuesta, el correo electrónico podrá ayudar a despertar del letargo al que está sometido. Las encuestas a través de la red son tratadas en el capítulo de estudio de mercado. • Como canal de distribución. La venta por catálogo, que nunca se consolidó en España, ha dado paso al e-commerce que, a pesar de los fracasos obtenidos en los inicios de 2000, está destinado a generar un importante porcentaje en las transacciones comerciales. • Como medio de información, captación e incitación al mayor consumo: – Manifiesta de forma directa, gráfica y agresiva los beneficios del producto. – Llega a zonas geográficas difíciles de acceder de otra forma. – Puede realizar ofertas promocionales directas y personalizadas a clientes que sean merecedores de las mismas. – A pesar de no consumir de inmediato, se consigue reforzar la imagen de grupo, de la marca y empresa. • Como medio de captación de nuevos clientes y mercados: – A través del marketing directo tendremos acceso a mercados y clientes que, de forma tradicional, nos serían costosos y, a veces, difíciles de conseguir. – Fideliza nuestra cartera de clientes y nuestros puntos de venta. – Crea nuevos canales de distribución y ventas. – Cubre zonas geográficas que no resultarían rentables con vendedores. – Llega a mercados muy segmentados. • Sensibilización social: – El marketing político y social ha encontrado, vía mailing, una de las mejores formas de llegar y explicar al mercado sus diferentes mensajes. – Como variante del punto anterior, podemos incluir cuantas comunicaciones realizan las empresas con sus clientes. 3. Ventajas y desventajas del marketing directo A través de múltiples instrumentos, podemos llevar el mensaje personalizado a cada cliente y establecer una vía directa, ágil y eficaz de comunicación empresa-mercado, con un coste muy reducido, comparativamente hablando, con las otras vías, pero especialmente ventajoso por cuanto elimina interferencias en la comunicación ya que es persona a persona. Las actuaciones de marketing directo permiten conocer con gran precisión la opinión de los clientes. El futuro del marketing directo, debido a las ventajas que presenta, es muy prometedor. La presencia de las técnicas del marketing directo en las nuevas tecnologías le auguran una fuerte evolución y desarrollo, aumentando así su importancia. Por otra parte, la mayoría de los jóvenes muestran sus preferencias por los nuevos medios de comunicación interactivos, en contra de su falta de interés por los medios tradicionales. Estas nuevas formas de comunicación, en las que el usuario espectador participa directamente, fomentan la utilización de técnicas de marketing directo mediante llamadas, juegos, concursos, facilitando al máximo la adquisición de productos o servicios, con sólo poner una X o hacer un click en el lugar adecuado. Y todo ello con mensajes totalmente individualizados, ofreciendo la máxima actualidad y controlando las reacciones de nuestros consumidores con gran precisión. Así pues, entre las ventajas más representativas del marketing directo, se consideran las siguientes: • Localización de la acción. El marketing directo permite una acción concentrada en un mercado o clientela específica. • Personalización de la acción. Puede ser «confidencial». • Existencia de un código deontológico. La FECEMD (Federación Española de la Economía Digital) promueve un código de conductas en aras de una profesionalización del sector. • Comunicación interpersonal. Supone una comunicación personal no interferida por ningún otro mensaje publicitario. • Pocos problemas en relación al formato, ya que se admiten todas las formas y estilos, adaptados a los medios, pudiéndose dar rienda suelta a la creatividad y originalidad. Las desventajas del marketing directo son: • A pesar de todo, la ausencia de bases de datos fiables y actualizadas. • Falta de seriedad profesional entre algunas empresas del sector. • Proliferación de envíos, con el consiguiente «efecto umbral» por parte de nuestro target, llegando a un nivel de saturación que hace ineficiente nuestra oferta comercial. Podemos decir que en los últimos años y cada vez con mayor frecuencia, se está generalizando el hábito de tirar sin abrir las cartas comerciales. El masivo envío de mailings y realización de catálogos choca frontalmente con la creciente cultura ecológica. • En Internet los spam y otros tipos de envíos no solicitados que tanto han proliferado en la red. • Aumento de costes por utilización de los servicios de impresión, correo y líneas telefónicas, las tarifas planas en Internet compensarán estos encarecimientos. • La deficiente infraestructura tecnológica hace que se esté por detrás de las necesidades del mercado. • La falta de seguridad en la prestación y captación de datos por determinadas empresas. 4. Límites legales de las bases de datos La adecuación de los ficheros a las exigencias de la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos Personales) 15/1999 para su explotación comercial es un requisito fundamental para abordar un proyecto de marketing de bases de datos. La esencia de la legislación es tener al tanto a los titulares de los datos acerca de la existencia de un archivo donde se recoge su información personal y el tratamiento previsto por el responsable del fichero, incluyendo las restantes empresas del grupo con las que se compartirá éste, y/o terceros, aunque no es la única obligación. Entre otros aspectos, la normativa exige la observancia de ciertas medidas de seguridad que garanticen la salvaguarda en el tratamiento informático de la información, así como procesos de actualización y mecanismos para que los sujetos incluidos en los ficheros ejerzan su derecho de cancelación, rectificación o se opongan al tratamiento de sus datos, sin por ello tener que rescindir su relación comercial con la empresa. La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) es el organismo responsable de velar por el cumplimiento de la legislación en materia de protección de datos en España y de representar los intereses de los ciudadanos y españoles a escala internacional. Para estar permanentemente actualizado visitar la web de la AEPD: www.aepd.es. 4.1. Principales obligaciones del responsable del fichero • Calidad de los datos, entendida desde dos perspectivas: que la información solicitada a los titulares de los datos no se exceda de los fines para los que es recabada; y la obligación del responsable del fichero a mantener las listas actualizadas para que reflejen la situación actual del titular de los datos. • Consentimiento previo al tratamiento de los datos. Salvo para los especialmente protegidos por la ley, puede ser tácito, siempre y cuando se cumpla con los requisitos establecidos de procedimiento, información de derechos, fines, responsables y plazos, entre otros. Se refleja también que, para aquellas fuentes accesibles al público, el titular de los datos tiene derecho a oponerse a este tratamiento, para lo cual, puesto que por defecto sus datos se consideran públicos y su tratamiento permitido, deberá dirigirse al responsable del fichero. Se consideran fuentes de acceso público el censo promocional, los repertorios telefónicos (conforme a su normativa) y las listas de profesionales que contengan nombre, título, profesión, actividad, grado académico, dirección e indicación de su permanencia al grupo. También tienen carácter de fuentes de acceso público los diarios y boletines oficiales y los medios de comunicación. • Salvaguarda de los derechos del titular de los datos: acceso, rectificación, cancelación y oposición. En las reclamaciones en materia de protección de datos, es el responsable del tratamiento (empresa) quien debe constatar su inocencia mediante la aportación de pruebas, y no el denunciante (titular de los datos) quien debe demostrar la culpabilidad del responsable. De ahí la importancia de mantener un registro adecuado del tratamiento que se realiza de los ficheros, y en especial de las comunicaciones con el cliente en relación con el ejercicio de sus derechos. • Deber de guardar secreto, referido a la obligación del responsable del fichero, así como de cualquiera que intervenga en el tratamiento de los datos, de guardar el secreto profesional sobre éstos, aun después de finalizada la relación con el responsable del fichero. Esta obligación resulta especialmente importante cuando se externaliza el tratamiento de los datos mediante la contratación de un proveedor, pues reconoce el secreto profesional al que está sujeto y que trasciende la duración del contrato de prestación. El incumplimiento de esta obligación dará origen a una falta que puede considerarse leve, grave (cuando el fichero contenga, además de la información personal, datos relativos a la comisión de infracciones administrativas o penales, Hacienda Pública, servicios financieros, prestación de servicios de solvencia patrimonial y crédito, o bien un conjunto de datos de carácter personal suficiente para obtener una evaluación de la personalidad del individuo), o muy grave en el caso de ficheros que recojan además datos que la ley estipula como especialmente protegidos, así como aquellos recabados para fines policiales y que carezcan del consentimiento de los afectados. • Obligación de inscribir los ficheros en la agencia, conforme a un procedimiento que incluye la notificación previa a su creación; el subsiguiente registro por parte del Registro General, siempre que se ajuste a los requisitos exigibles, y la comunicación de los cambios de su finalidad, responsable y ubicación. • Adoptar las medidas de seguridad, tanto técnicas como organizativas, para garantizar la protección de los datos, por parte del responsable del fichero y del encargado de su tratamiento. 4.2. El servicio de listas robinson Como respuesta a la descentralización de información sobre los clientes, en 1992 la actual FECEMD crea el servicio Listas Robinson, un registro centralizado de los ciudadanos, los cuales se inscriben en él para manifestar su deseo de no recibir publicidad. El fichero es una referencia para que las empresas se aseguren de excluir a sus integrantes de las campañas de marketing directo. Este procedimiento de exclusión, si bien es completamente voluntario, es un distintivo de buena práctica dentro de los sectores profesionales. Todos los miembros de la federación, así como aquellas empresas adheridas a los servicios de Listas Robinson, se comprometen a excluir de sus envíos a los ciudadanos dentro del fichero. Por su parte, los particulares deben inscribirse de manera activa en él facilitando su nombre, apellidos y dirección (así como sus posibles variantes), DNI, teléfono y correo electrónico, campos que servirán para localizar el registro en las listas externas. Asimismo, el servicio facilita al ciudadano la inscripción de personas fallecidas e incluye la actualización del fichero a sus socios y adheridos con carácter trimestral. En el caso concreto de las empresas del sector de bases de datos adscritas a este servicio, el código regulador del servicio de Listas Robinson especifica en su artículo 2.5 que «deben garantizar que no usarán listas de consumidores que no hayan sido o vayan a ser actualizadas con los nuevos registros de la Lista Robinson, así como aconsejar a sus clientes sus adhesión como miembros al servicio de Listas Robinson». Aunque menos popular, la federación también elabora una lista de preferencia integrada por los particulares que solicitan recibir publicidad por carta de sectores específicos como ediciones, hogar, moda, finanzas, deportes, turismo o de todo tipo. El servicio Lista Robinson ha sido ratificado por la Unión de Consumidores de España (UCE), en protocolo firmado en Madrid el 19 de noviembre de 1992, y está siendo recomendado por la AEPD. 4.3. Principales derechos del ciudadano La LOPD reconoce una serie de derechos al titular de los datos respecto al tratamiento que pueden recibir éstos y los mecanismos con que cuenta para evitar abusos que le infrinjan un perjuicio. Conocerlos y tener presente los procedimientos necesarios para garantizarlos, permite calibrar el alcance de la estrategia de marketing de bases de datos y determinar los canales de atención al titular de los datos que deben contemplarse. A grandes rasgos, éstos son los derechos y en qué consisten: • Derecho de acceso, que reconoce el derecho del titular de solicitar detalles sobre los datos personales que constan en el fichero. Éste podrá consultar sobre el contenido de los datos sometidos a tratamiento, tanto de base como los resultados de algún proceso; su origen, los cesionarios, así como los usos y finalidades para los que se almacenan. Por su parte, el responsable del tratamiento tiene la obligación de responder al requerimiento del titular, de manera gratuita, en 30 días desde la recepción de la solicitud. Transcurrido el plazo, de no recibir respuesta o de ser insatisfactoria, el titular podrá recurrir ante la AEPD. • Derecho de cancelación o rectificación, referido al derecho del titular de los datos a la cancelación o rectificación de toda o parte de la información contenida en los ficheros, mediante solicitud al responsable del tratamiento del fichero. Éste tendrá 10 días para tramitar la solicitud, a contar desde su recepción. Asimismo, deberá notificar los cambios a quienes hubiera comunicado los datos de forma previa. Transcurrido este tiempo, de no recibir respuesta o de ser insatisfactoria, el titular podrá recurrir ante la AEPD. • Derecho de oposición, que reconoce el derecho del titular a negarse al tratamiento de sus datos personales, en cuyo caso el responsable del fichero deberá excluirlos del tratamiento (que no de la relación comercial). Este derecho también es aplicable a ficheros de carácter público, como las páginas blancas o el censo. • Derecho de indemnización, referido, entre otros aspectos, al derecho a exigir una compensación si por el incumplimiento de la ley por parte del responsable o el encargado del tratamiento del fichero, el titular sufriera daño o lesión de sus derechos o de sus bienes, de acuerdo a los términos que establece la ley. • Derecho de información, que constituye uno de los derechos básicos de la LOPD y alude, entre otros aspectos, al derecho del titular de los datos a ser informado, de manera previa, acerca de la existencia del fichero con sus datos, su finalidad y destinatarios de la información así como de sus derechos. • Derecho de impugnación de valoraciones, que se refiere, entre otros aspectos, al derecho de los ciudadanos a no verse sometidos a una decisión con efectos jurídicos fundada en un tratamiento de datos destinados a valorar ciertos aspectos de su personalidad. La información procedente de este tratamiento podrá tener valor probatorio únicamente a petición del afectado. • Derecho a no recibir publicidad no deseada, que recoge la obligación de hacer uso de los datos personales con fines publicitarios o comerciales siempre que los mismos, o bien procedan de fuentes accesibles al público, en cuyo caso se actuará conforme al derecho de información, o hayan sido facilitados o hayan consentido su uso los interesados. • Derecho de consulta al Registro General de Protección de Datos, referido al derecho de cualquier persona, consten o no sus datos en un fichero, a recabar información del Registro General de Protección de Datos sobre los tratamientos existentes de carácter personal, sus finalidades y la identidad del responsable del tratamiento. El Registro General es de consulta pública y gratuita. Conviene señalar que la AEPD no dispone físicamente de los ficheros inscritos en ella, sino sólo de los detalles que constan en su registro. En el caso de los ficheros de titularidad privada, esta información incluye la razón social del responsable del fichero, el nombre del fichero y una descripción de su contenido y finalidad. En el caso de los de titularidad pública consta, además, el tipo de administración de que se trate. 5. Las herramientas del marketing directo Los instrumentos funcionales del marketing directo son las bases de datos y las listas. Las bases de datos son herramientas informáticas que permiten explotar los datos de los clientes actuales y/o potenciales de la empresa. Por tanto, la base de datos será la que nos permita la explotación de la información que tengamos de cara a obtener el máximo beneficio y rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos productos o servicios que puedan resultar de su interés. El éxito de una actividad de marketing directo está en la calidad y fiabilidad de la base de datos, los datos que se recogen se clasifican en tres tipos: • Datos de clasificación o tipológicos. Aquellos que definen al cliente, esto es, de identificación, localización, sociodemográficos, socioeconómicos, profesionales, psicográficos, etc. • Datos de consumo. Aquellos que se refieren a la compra y uso de los productos de la empresa, condiciones, cantidad, lugar, situaciones de compra, precio pagado, reincidencia, etc. • Datos de la historia promocional. Aquellos que se refieren a acciones comerciales y promocionales que la empresa haya realizado con sus clientes, las respuestas obtenidas, los métodos de seguimiento utilizados, etc. Podemos afirmar que los objetivos fundamentales que se persiguen con la utilización de una base de datos, que lógicamente ha de cumplir la normativa legal, son los siguientes: • Conocer cada uno de los componentes con la mayor profundidad y perfección posible, identificando segmentos homogéneos dentro de la globalidad. • Sacar la máxima rentabilidad y la mayor explotación de los mismos en función de sus necesidades, desarrollando las diversas estrategias globales de marketing que mejor se adecuen a cada segmento. • Obtener los resultados conseguidos de todas las estrategias que hayamos llevado a cabo, analizándolos y sacando conclusiones al respecto. • Para gestionar la base de datos, es necesario llevar a cabo tres actividades fundamentales: • Creación de la base de datos. Para lo cual es necesario saber qué se necesita para mantener un diálogo lógico y operativo con los clientes. • Mantenimiento de la base de datos. Lo cual requiere una continua revisión de los datos contenidos en la misma, de tal forma que eliminemos datos duplicados, establezcamos sistemas de búsqueda, determinemos formas de actualización de datos, etc. • Explotación de la base de datos. Lo que requiere un manejo sistemático de datos respecto a la determinación de los modos de uso, los momentos, las personas autorizadas, etc. transformando en operativa toda la información de la que se dispone. Las listas de correo son un documento que contiene los nombres, direcciones y datos de interés de determinados consumidores que responden a un perfil concreto. Pueden utilizarse dos tipos diferentes: • Listas internas. Las que son propias de la empresa y de las que se conoce a la perfección cuál es su estado, su contenido y su grado de actualización, por lo que se convierten en las más fiables para la propia compañía. • Listas externas. Aquellas que son ajenas a la empresa y que pueden ser de clientes de otras empresas o procedentes de anuarios, listas de miembros de asociaciones, colegios profesionales, etc. Hay especialistas en la búsqueda de estas listas, son los llamados list broker, que se encargan de ofrecer en cada momento para una determinada acción de marketing el listado más apropiado, convirtiéndose así en una pieza clave para la obtención y manejo de esta información. Para que la utilización de estas listas sea rentable para la empresa son necesarios los siguientes requisitos: • Que estén actualizadas en sus datos (su obsolescencia no debe ser superior a seis meses). • Que correspondan al target previamente definido en la investigación comercial, ofreciéndonos los parámetros necesarios para la segmentación. • Que sean lo suficientemente representativas geográficamente. • Que dispongan de suficiente universo para su explotación futura. • Que podamos conocer con exactitud el origen de los datos y el tratamiento informático que se les ha dado, así como el estado de la información. 6. Los test en el marketing directo Como se ha mencionado con anterioridad, una de las grandes ventajas que tiene el marketing directo sobre el resto de las variables de comunicación es poder evaluar fácilmente los resultados de la campaña; por ello, siempre es aconsejable efectuar test de prueba a una muestra suficientemente representativa antes de realizar un gran proyecto promocional. En cualquier caso, esto no significa que toda acción de marketing directo implique necesariamente la utilización de test, ya que existen una serie de trabajos en los que no es necesaria su ejecución al tener un objetivo distinto: información de un nuevo lanzamiento, felicitar los aniversarios, etc. A través de la implantación de los test, se pretende evaluar una serie de variables que nos serán necesarias para tomar conciencia de que el trabajo que se va a realizar reúne las características más idóneas para conseguir el objetivo que habíamos previsto. Entre las más importantes podemos citar: • El producto o servicio en sí mismo. Antes de realizar una fuerte inversión en producción y promoción debemos constatar que el grado de aceptación del producto es positivo. • Contenido del mensaje. El mensaje tiene como finalidad última convencer sobre las bondades del producto que se presenta, de ahí que se ponga especial atención a la hora de elegir el soporte a través del cual se va a ofrecer y se adapte a sus características. Siguiendo su forma más convencional, se tiene que conceder una gran relevancia a la elección del material (carta, sobres, desplegables, packaging...) y el contendio intangible (textos, argumentarios telefónicos...). • Los listados y bases de datos. En una época en la que la segmentación de los mercados aumenta y los productos o servicios ofrecidos a través del marketing directo deben posicionarse en «nichos» cada vez más pequeños para diferenciarse de la competencia, una buena y fiable base de datos, con información detallada sobre los clientes, es una herramienta imprescindible dentro del direct marketing. En algunos casos, es más fácil y rentable crear una base de datos partiendo de cero que reorganizar los datos ya existentes de una empresa, de manera que sirvan para las acciones de marketing. Una vez que está en funcionamiento, debe actualizarse regularmente, en caso contrario pierde gradualmente todo su valor y llega a dañar la propia imagen de la empresa; pensemos un momento en el efecto que produce en una persona viuda recibir a nombre de su pareja, ya fallecida, una invitación para que pruebe un determinado modelo de coche. 7. Las funciones y los medios del marketing directo Los cerca de 4.000 millones de euros invertidos, en 2009, en los denominados medios propios del marketing directo, reflejan la gran importancia que tiene esta herramienta de comunicación. Con esta estrategia podemos dar respuestas satisfactorias al mercado de la siguiente forma: • Venta directa. Es la función más demandada por las empresas. • Fidelización de cliente. Actividad en alza, desarrolla aquellas actividades necesarias para crear una cartera de clientes fieles. • Tráfico en el punto de venta. Con su acción, el marketing directo ayuda a la creación y animación de tráfico de clientes en los diferentes lugares de venta. Por su parte, los medios utilizados para el direct marketing son muchos y totalmente diferentes, en principio quedan enclavados de la siguiente forma: • Medios propios. Entre los que se encuentran el mailing, el telemarketing, el buzoneo, la venta por catálogo y el telefax. • Medios publicitarios. Entre los que se encuentran los medios clásicos de comunicación de masas como prensa, revistas, radio, televisión, cine y publicidad exterior en programas con un target muy concreto. • Medios en el punto de venta (PLV). Entre los que podemos enumerar los colgantes, cartelería, el take one y los dispensadores. • Medios interactivos. Entre los que destacamos el correo electrónico, movil marketing e Internet con unas grandes posibilidades. De hecho, el marketing móvil ha sido el medio con mayor crecimiento en 2009 (+ 8,5%). Con respecto a esta última tipología, y como hemos venido indicando hasta ahora, el desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación nos augura una gran utilización de las técnicas de marketing directo, debido a la facilidad para llegar al one to one; a la comodidad del usuario, al no tener que rellenar ningún «cupón respuesta» ni enviarlo por correo; al gran impacto, debido a su cobertura y credibilidad; a la rapidez e inmediatez de la exposición, ya que puede contar en segundos toda la historia del producto, atraer la atención del consumidor e inducirle a la compra; a la rapidez de la respuesta, ya que el diseño del anuncio puede producir una respuesta inmediata; a que no se necesita ni dirección ni teléfono; y, por último, a que se puede pagar con tarjeta de crédito. 8. Medios propios del marketing directo En general los cuatro medios más utilizados son el buzoneo, mailing, telemarketing y e-mail que cuentan con la ventaja de poder elegir la fecha o el momento en el que se requiere que se produzca el impacto, pudiendo hacerlo coincidir con otras acciones de marketing, tales como lanzamientos de nuevos productos o líneas, promociones, etc. En general, tienen una gran rapidez de respuesta si ésta se produce. La estrategia de comunicación elegida vendrá condicionada principalmente por los presupuestos que se manejen. 8.1. Buzoneo El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada un folleto especialmente diseñado para conseguir una respuesta. Para ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una promoción, catálogo de un establecimiento, de un regalo, de una demostración... • Ventajas: – Tiene una amplia difusión local, ya que llega a casi todos los clientes potenciales de la zona. – Si se hace de forma sistemática va creando una imagen de predisposición a la compra. – Coste unitario relativamente bajo. – Se adapta a todo tipo de tamaño de empresa. – Se puede elegir un perfil objetivo determinado en función de nivel social, estilo de vida, etc. – La respuesta suele ser inmediata. – Etcétera. • Inconvenientes: – Imposibilidad de dirigir el impacto. El catálogo puede no ser visto por quien deseamos, sino por el marido, los hijos, etc. – La ratio de impacto suele ser baja, de ahí que se precisen grandes tiradas. – El tiempo de impacto es mínimo: la persona lo recoge y decide acudir al centro en los días inmediatos o lo tira. – El mercado está muy saturado. – Si no se trabaja con personas de confianza en el reparto requiere un seguimiento exhaustivo. – Puede ser considerado por algunos de nuestros clientes finales como un medio de segundo nivel. 8.2. Mailing Es el medio clásico en el marketing directo, porque constituyó el núcleo principal de la publicidad directa. El mailing consiste en enviar por correo una carta o paquete personalizado a un grupo de personas cuyas direcciones están en nuestra base de datos. Las principales agencias de marketing directo en España prestan servicios de consultoría, producción, manipulación y franqueo, contando por ello con una infraestructura técnica muy avanzada, todas ellas suelen ser colaboradoras de Correos y tienen descuentos especiales en los envíos. Lo más importante para el éxito de esta acción de marketing son las bases de datos y los listados con los que contemos para dirigir nuestro mailing, tema que ya hemos tratado con anterioridad, sin embargo, debemos tener en cuenta otros aspectos fundamentales, ya que en la elaboración de un mailing, el director creativo dispone de varios elementos de comunicación, con el objetivo de hacer llegar el mensaje al cliente final de la forma más motivadora; para ello dispone de la carta en sí, el sobre, folleto, la posible tarjeta-respuesta/pedido, el sobre de retorno, etc. El conjunto de todas estas piezas configuran el mailing, pero es algo más que papel y tinta, es ante todo un vendedor. Una vez que este planteamiento se ha entendido, es fácil llegar a comprender que el director creativo ha de tratar a todos los elementos del mailing como si fueran un equipo humano, ya que en esos momentos constituyen su fuerza de ventas. El catálogo en sí refleja, de la forma más convincente e informativa, el producto que deseamos vender, pero la pieza estrella del mailing la constituye la carta, puesto que es el medio a través del cual establecemos el diálogo con el cliente. La carta o vendedor gráfico aplica, como todo buen comercial, la tradicional técnica de ventas denominada AIDA: • A: capta la atención del lector. • I: gana su interés. • D: crea un deseo. • A: motiva a la acción o compra. Por ello, la carta ha de reunir una serie de condicionantes que indicamos a continuación: • Se debe incluir siempre una carta en el mailing que se vaya a realizar, ya que el catálogo solo carece de fuerza y efectividad. • Las direcciones en los sobres han de ser lo menos estándar posible, valorándose enormemente las escritas de forma manual, pues su efectividad, al estar totalmente personalizadas, se multiplica por cuatro. • La estampación mecánica de sellos ahorra dinero en facturación (en la actualidad el 25%, si se actúa a través de una empresa concertada con Correos) y en tiempo; sin embargo, la colocación de sellos de curso legal aumenta la efectividad del mailing, sobre todo cuando se pone un determinado sello representativo de una determinada época o de algún evento conmemorativo, máxime ahora que incluso se puede realizar de encargo con la imagen que se desee. • Hay que personalizar las cartas, individualizando la oferta comercial. • En el primer párrafo de la carta se debe introducir el beneficio más significativo del producto para nuestro target. • Es aconsejable utilizar un tipo de letra agradable y con un cuerpo lo suficientemente grande como para facilitar la lectura, resaltando en negrita –e incluso subrayando– aquello que se quiere destacar, para que nuestro posible cliente se haga una idea general de nuestra oferta comercial sin tener que leer todo el texto. • Se deben evitar frases hechas y generalistas, que caigan en tópicos. • Es preciso individualizar el mensaje hasta el punto de que nuestro cliente potencial se sienta único y elegido entre todos los demás. • En lo que nos sea posible, es aconsejable utilizar un lenguaje coloquial. • Argumentar el mensaje basándose en los beneficios que produce el producto y no en las características objetivas del mismo; para ello se cuenta con el catálogo que se adjunta. • Dependiendo del producto, utilizar técnicas de animación, como son: cambios de color, textos en los laterales que resalten las ventajas, subtitulares, posdata, despedida o encabezamiento manuscrito, etc. • Presentar las posibles garantías para evitar crear incertidumbre o dudas en nuestro lector. • En cuanto a la extensión de la carta, debe intentarse no sobrepasar una cara del folio; si fuese necesario, continuar por la cara posterior en lugar de utilizar dos folios. • No se deben incluir palabras cuyo significado sea peyorativo, tenga connotación negativa, ni excesivamente cultas o vulgares, ni con un significado ambiguo. • Al final, resumir y repetir el beneficio principal. • Firmar siempre con nombre y departamento al que pertenece. En este sentido, hay que procurar que la tinta impresa sea, en este punto, azul para causar la impresión de que ha sido firmada a mano personalmente, dando así una impresión de mayor personalización. • Es conveniente incluir una posdata, pues invita a la acción inmediata. 8.3. Telemarketing Los orígenes del telemarketing se remontan a 1881, año en el que el pastelero berlinés Kranler ofreció telefónicamente a sus clientes los dulces fabricados por él, consiguiendo duplicar sus ventas. Pero no se empezó a desarrollar comercialmente hasta 1962, fecha en la cual el célebre Lee Iacocca, máximo responsable de la empresa automovilística Ford, encargó una campaña de marketing telefónico consistente en contactar con 20.000.000 de personas para conseguir dos entrevistas diarias para cada uno de sus 23.000 vendedores, alcanzando con ello un gran número de ventas. En los últimos años, el sector de telemarketing está experimentando un rápido crecimiento, sus ventas anuales han pasado a ser de 1.100,6 millones de euros en 2008. El telemarketing se ha constituido como una herramienta sistemática dentro de las estrategias de las grandes empresas, experimentando un crecimiento continuo en los últimos años. Una de las claves de este crecimiento está en que ha sabido analizar y anticiparse a las necesidades de las empresas, desarrollando aplicaciones y programas especializados para cada área de actividad, dando una respuesta específica para cada mercado. Los profesionales del sector comentan que no sólo es el uso planificado y sistemático del teléfono, ya que el teléfono va mucho más allá de esta acción, centrándose en el ámbito del servicio al cliente, gestionado por profesionales que están capacitados para dar solución a los problemas que se plantean en distintos ámbitos sociales. La venta de productos o servicios es una de las muchas aplicaciones que genera el marketing telefónico. Cada vez son más las empresas que utilizan el telemarketing para la gestión de su servicio de atención al cliente, para rentabilizar su departamento comercial, para ayudar al departamento de marketing o para realizar un trabajo de campo en un estudio de mercado. En la actualidad, la tecnología ha permitido sofisticar enormemente esta actividad, dotándola de mayores y mejores medios, ampliando su campo de aplicaciones e incrementando su eficacia. Podemos señalar las siguientes ventajas: • Reduce significativamente el coste por contacto. • Proporciona una respuesta inmediata y cuantificable al instante. • Es posible cubrir un amplio mercado desde cualquier punto geográfico. • El mensaje se distribuye de una forma muy rápida y eficaz. • Si lo complementamos con otras herramientas de marketing, sus resultados son óptimos. Por tanto, podemos afirmar que, a través de las técnicas del marketing telefónico, se pueden asegurar los siguientes resultados: • Ofrece unos resultados inmediatos. • Nos facilita la posibilidad de alcanzar a nuestro target. • Nos facilita el mantenimiento de las bases de datos. • Nos ofrece una calidad del contacto y de acción. • A través de él podemos hacer una evaluación continua y sistemática de los resultados obtenidos. • Podemos efectuar una medición automática de los resultados, calculando su eficacia y rentabilidad. • Nos ofrece la posibilidad de efectuar test con gran rapidez. • Realizar modificaciones y cambios de estrategia. La utilización del telemarketing puede hacerse en diversos sectores como el financiero, transportes, seguros, automóviles, informática, política,etc.; siendo aplicado principalmente en marketing, ventas, investigación comercial, servicios, información, gestión de cobros, atención al cliente, teletrabajo, etc. La utilidad del telemarketing se concentra en dos grandes grupos: • La emisión de llamadas. Que es el telemarketing en sentido estricto, y cuyo objetivo puede ser la televenta, concertación de entrevistas, prospección, depuración de base de datos. Se suele trabajar a tiempo real con dos sistemas: visión anticipada (preview dialing), que consiste en que el agente marca el ritmo de trabajo y el sistema suministra expedientes a petición del agente; y los automarcadores (predictive dialing), cuyo procedimiento consiste en que a medida que los agentes completan las llamadas, el sistema les suministra automáticamente nuevos expedientes. • La recepción de llamadas. Tiene como objetivo atender un elevado número de llamadas atendidas por personal especializado. Se hace a través de un distribuidor automático de llamadas, que permite atender el máximo número por agente, incrementar la productividad, minimizar el tiempo medio de espera y repartir equitativamente las llamadas entre teleoperadores, así como facilitar la supervisión en tiempo real y proporcionar información para dimensionar mejor las acciones. Un aspecto fundamental a destacar es el efecto multiplicador de resultados que produce la utilización del marketing telefónico combinado con otras herramientas. Se obtienen resultados espectaculares en estrategias globales de marketing que integran el mailing y la publicidad con el telemarketing y las fuerzas de ventas externas. El éxito en las acciones de telemarketing está garantizado, siempre y cuando vayan precedidas por campañas de publicidad en prensa, radio o televisión y apoyadas con mailings personalizados. Así pues, para tener éxito en una campaña de telemarketing, aparte de lo que ya hemos mencionado con anterioridad, hay que conjugar una serie de variables que podríamos sintetizar principalmente en: • Ficheros actualizados y testados. • Equipo humano. • Servicios técnicos y logísticos. El primer factor ha sido suficientemente abordado al principio del capítulo, pero respecto a los dos últimos es preciso señalar que el elemento humano y el técnico son básicos para la consecución de los objetivos. Los teleoperadores o televendedores son las personas que, mediante unas técnicas específicas y siempre a través del teléfono, intentan conseguir el mayor éxito posible; pensemos que el equipo de televentas debe ser muy bien seleccionado, sólo una de cada 10 personas tiene la capacidad de persuasión, calor, tono de voz, estilo de lenguaje, vocabulario, entusiasmo y capacidad de escucha para realizar una venta. Estas personas requieren entrenamiento, formación, motivación y control. Por cada equipo de 8-10 televendedores se precisa un supervisor que será quien controle principalmente el aspecto cuantitativo y cualitativo. Cada televendedora o televendedor es seguido a nivel individual en comparación con las medias previstas y las medias conseguidas, ya que la persona que está muy por encima o muy por debajo requiere un seguimiento especial. ¿Cómo se realiza esta labor? La empresa debe disponer de un sistema de escucha que permita reconocer constantemente todas las conversaciones mantenidas de cara a corregir las posibles desviaciones que se produzcan en los argumentarios o guiones de llamadas. Técnicamente la televendedora puede realizar su labor operando de la siguiente manera: • Manualmente. Prácticamente en desuso, consiste en facilitar la información a través de un argumentario diseñado en forma de listín de teléfonos sobre su mesa, recogiendo los posibles datos con sus propios medios. • On line. Se tiene reflejado en la pantalla del ordenador todo el guión, la recogida de datos se realiza también informáticamente. • Sistema mixto. Opera manualmente, pero pasando los datos al ordenador al finalizar la jornada, cada vez es menos utilizado. Estos dos últimos sistemas permiten que el departamento de marketing de la empresa contratante disponga de información diaria y puntual sobre los objetivos que se marquen. El 99 por 100 de los fracasos del telemarketing se deben a una planificación ligera, inadecuada o simplemente inexistente. Para evitar el fracaso es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos en la planificación de la campaña: • La agencia de marketing telefónico no es un simple proveedor. Es un colaborador que proporciona la experiencia y los medios tecnológicos necesarios. Es la empresa la que marca los objetivos y aporta los medios que permitan desarrollar la campaña con éxito. • Los profesionales del telemarketing deben conocer en profundidad los beneficios esenciales del producto o servicio que comercializan con el fin de poder transmitirlos con eficiencia al posible cliente. • Si una campaña de telemarketing se desarrolla en colaboración con otros sistemas de marketing se garantiza un éxito mayor. • Uno de los factores fundamentales del éxito viene determinado por la calidad de los listados que se utilicen. • La empresa debe supervisar constantemente el desarrollo de la campaña. Es necesario designar un coordinador delegado que se encargará de evaluar los resultados y de analizar las incidencias en colaboración con el coordinador de la agencia, para así poder tomar decisiones. • Es preciso dejarse asesorar por la agencia, ya que ellos son profesionales especialistas del medio y poseen mejor conocimiento de su funcionamiento. • Nunca se debe perder de vista la rentabilización de la inversión que se realiza, sólo así se podrán optimizar los resultados. El proceso de realización consta de las siguientes fases o etapas: • Análisis de la situación y determinación de objetivos. • Estructuración del briefing y creación del argumentario. • Selección y formación del equipo de teleoperadoras/es. • Realización de un pretest. • Trabajo de campo en emisión o recepción de llamadas. • Recogida de datos y tabulación. • Valoración de argumentación. • Estudios de rentabilidad. • Modificaciones si proceden. • Finalización de campaña. • Realización del informe final. Para terminar, es preciso indicar el protagonismo que está adquiriendo el servicio al cliente, factor por el que están apostando cada vez más las empresas, como elemento diferenciador, está llevando a las mismas a la realización de una gestión integral con el cliente. Nos encontramos con casos como el del teléfono de atención al cliente, línea directa, oficina directa, línea azul, etc., servicios que se ofrecen a través de las líneas telefónicas, casi todos centrados en la actualidad en el sector telefónico, servicios, bancario, seguros y consumo. Su desarrollo es creciente y se les augura un prometedor futuro, siempre y cuando sus servicios mejoren la calidad que en la actualidad prestan. 9. E-mail marketing: un arma poderosa en la era digital El e-mail marketing es la utilización del correo electrónico con ánimo comercial o informativo y se diferencia de otras herramientas de marketing «tradicional» porque: • Permite realizar una oferta personalizada y exclusiva a cada persona a través de un medio inmediato, el e-mail. • El coste del medio empleado, en este caso el correo electrónico, para hacer llegar la oferta es muy reducido. Esto significa que las compañías dejarán de estar tan supeditadas a los presupuestos preocupándose más por lo que quieren decir a sus clientes o futuros clientes y cuándo. • Los resultados se pueden medir casi inmediatamente, como máximo dos días. Además, la capacidad de «testar» ofertas es casi infinita ya que se pueden introducir elementos de medida personalizados, pudiendo gestionar las campañas de una manera sencilla. 9.1. Clave fundamental: pide permiso a tus clientes Pero, si hay algo que realmente diferencia al e-mail marketing de otras herramientas del marketing es que integra el concepto de permission marketing, término acuñado por Seth Godin, y que consiste en obtener el permiso expreso del cliente o futuro cliente para iniciar una relación con él. En este caso, nadie va a recibir un e-mail que no haya solicitado previamente o que no haya mostrado un interés por recibir este tipo de mensajes. De esta forma, el e-mail marketing se posiciona en contra de las prácticas de correo no solicitado, también llamado spam, pero el gran problema de la utilización del spam no es su probada inoperancia sino las repercusiones negativas en imagen y reputación que pueden tener las empresas que lo hagan. Es decir, los destinatarios están pagando por su conexión a la red, por lo cual recibir un mensaje no solicitado les supone una pérdida de tiempo y dinero. Por eso, el e-mail marketing consciente de la ineficacia y de los riesgos que corre opta por el permission marketing. El siguiente paso es vital y es cómo conseguir el consentimiento del cliente, para ello hay que ofrecerle un valor añadido, concepto muy importante y que muchos portales y empresas olvidan ya que es un factor determinante en el fracaso de las «empresa.com». Es decir, la clave está en ofrecerle un beneficio, el cual no tiene por qué ser un regalo o una oferta, puede ser más información acerca de algo que le interesa. Es decir, el consentimiento se obtiene a través de un intercambio de beneficios. Él da su permiso para que la compañía le envíe información y ésta, a cambio, le da una contraprestación. Pero, también se ha comprobado que no basta con conseguir el permiso del cliente y conformarse sino que lo importante es mantener una comunicación periódica ya que le va a proporcionar un mejor conocimiento de sus clientes permitiéndole, además, tener actualizadas y activadas sus bases de datos. La clave está en «convertir al desconocido en amigo, al amigo en cliente y al cliente en cliente fiel». 9.2. Claves del e-mail marketing Después de hacer un repaso por el concepto y sus características pasemos a dar unas cuantas claves para realizar con éxito las campañas de e-mail marketing: • Subject. Es el componente del e-mail donde se indica de qué se trata el mensaje. Aunque la mayoría de las veces pasa desapercibida su importancia, la tiene ya que es el vehículo que decide si el mensaje será leído o no. Tiene que motivar al lector a la lectura. Aunque se pueda creer que frases como «gratis», «descuento», «ganador de...» puedan ser las más efectivas para emplearlas como subject no es así. Es más, los cada vez más habituales filtros de los e-mail están programados para eliminar todos aquellos mensajes que se identifiquen con palabras parecidas. • Mensaje. Atender las preferencias de tus clientes y tener en cuenta su capacidad tecnológica a la hora de enviarle el mensaje. De esta última dependerá que lo enviemos en versión texto o versión HTML. Además, tiene que contener ofertas o información realmente valiosa para el cliente. • Cierre. Siempre debe existir un link para que el cliente, automáticamente, y de forma voluntaria pueda optar por no recibir más mensajes. • Fecha de envío. Hay que tener en cuenta la fecha en la que se envía el e-mail. Cuando se trata de business to business los mensajes deberían ser enviados los lunes por la noche o los martes a primera hora de la mañana. Este período de recepción evitará que el mensaje se pierda entre el desorden provocado por la cantidad de e-mails que son recibidos los lunes por la mañana. Asimismo, es recomendable evitar el envío los viernes por la mañana, para que las ofertas no sufran la apatía que se tiene ese día por la tarde. • Atención al cliente. Todas las preguntas o cuestiones que realicen los clientes deben ser contestadas en un máximo de 24 horas. Los e-mails dirigidos al consumidor final o usuario suelen ser más eficaces cuando se envían los sábados por la noche o entre el martes y el jueves. Las cuentas de correo personales son leídas frecuentemente los domingos y, por ello, el envío durante el día anterior representa el mejor momento para el consumidor ya que está totalmente pendiente de la pantalla y de su contenido. Actualmente en España existen empresas (list broker) que ceden listados de personas que están interesadas en recibir un determinado tipo de información. Ante esta situación, la opción es bien clara: o bien se adquieren las listas de un list broker para poder comunicarse con los clientes futuros o bien se trabaja en la creación de bases de datos propias tanto de clientes actuales como de clientes futuros. De los recursos, los objetivos y la concienciación del poder del correo electrónico como herramienta comercial que tenga cada organización depende la elección.


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Fuentes:

Burgos Baena, Agustín (2017). Análisis bursátil avanzado


Sobre el autor

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Agustín Burgos Baena
Agustín Burgos Baena

Doctor en Administración y Máster en finanzas en dirección financiera de empresas, análisis bursátil, valoración de empresas y gestión de activos financieros y bancarios.





Citar:

Burgos Baena, Agustín. (2017). Formas de realización de la comunicación comercial. Recuperado de: http://www.xprttraining.com/marketing_operativo/formas_de_realizacion_de_la_comunicacion_comercial.html

         

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