Canales de distribución

Canales de distribución



2. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Es el medio necesario para que el bien o servicio llegue desde el productor hasta el consumidor o usuario final. El canal está formado por la propia empresa productora y por los intermediarios (comerciantes), que son a su vez empresas independientes del productor (comerciantes si distribuyen su propio producto) pero relacionadas con él y entre sí. Los consumidores finales se incluyen también como integrantes de los canales, pero sólo cuando éstos se agrupan en las llamadas cooperativas de consumo. El número relativo de intermediarios que intervienen en el canal, se conoce como tamaño del canal. Si el productor distribuye, se llama canal directo o venta directa. Sino, el canal estaría integrado por: 1. El productor. 2. Un agente comercial. Comisionistas y corredores de comercio. Pueden ser considerados tanto como intermediarios como vendedores por cuenta ajena. No ostentan en ningún momento la propiedad o los derechos sobre el bien o el servicio. Por mediar entre los compradores y los vendedores, perciben unos honorarios profesionales en forma de comisión sobre el precio de la transacción. Una de sus posibles actuaciones es la de arbitraje, tratando de conseguir la mejor operación para sí o para aquel por cuenta de quien opera. Puede actuar también entre el productor o mayorista y el consumidor final. 3. Varios mayoristas que se van transmitiendo sucesivamente el producto adquirido de unos a otros hasta llegar a los minoristas. Su función es el ajuste entre oferta y demanda a ese nivel del canal. También desarrollan otras tres básicas: 1. Almacenaje y transporte en grandes cantidades. 2. Financiación de los inventarios y por tanto de parte del ciclo de explotación del producto. 3. Asunción de parte del riesgo empresarial que corresponde al productor. 4. Muchos minoristas que distribuyen todos ellos al consumidor final. Las tres funciones básicas anteriores se les pueden aplicar, si bien en una escala inferior. Incluso a veces, la división general entre mayoristas y detallistas es imprecisa. La variedad de productos (surtido) que distribuyen los minoristas es mayor que la de los mayoristas, los cuales precisamente por la posición que ocupan en el canal obtienes mayores beneficios cuando se especializan. Los canales son relativamente más cortos cuando se trata de mercados industriales que cuando se trata de mercados de consumo. Y en éstos últimos cuando se trata de bienes y servicios especializados y que se adquieren sobre pedido. A la inversa, los productos de consumo inmediato y frecuente suelen ir acompañados de canales de distribución largos. En todo caso, y en cuanto a los mayoristas, son relativamente importantes por su implantación los llamados cash and carry. El mayorista limita en este caso las funciones que desempeña vendiendo en su establecimiento al detallista, el cual ha de hacerse cargo del transporte desde que selecciona los productos en dicho establecimiento (reducción de los gastos de transporte para el mayorista), y ha de pagar al contado al salir de él (reducción de costes financieros). Por lo que se refiere al comercio detallista convencional, es decir, con establecimiento de venta al público, la clasificación más utilizada es la que atiende a la estrategia de distribución. 2.1. La utilidad económica de los intermediarios Desde el punto de visto del macromarketing, la existencia de intermediarios en los canales contribuye, cuando la actividad de aquéllos es eficiente, a la asignación de los recursos de distribución. Cuando existe más de un productor en el mercado la intervención de intermediarios en el canal reduce el número de operaciones que son necesarias para dirigir las ofertas al consumidor final. El caso del transporte es el más claro. Si cada productor ha de aplicar recursos para hacer llegar por su cuenta el producto a cada uno de los lugares de residencia de los consumidores, la asignación es menos eficiente que si un intermediario aprovecha cada transporte para distribuir varios productos; y las economías de escala en el transporte aparecerán además con mayor facilidad en esta segunda situación. Los intermediarios añaden un coste al producto, su margen o beneficio, que se traslada inevitablemente al precio del mismo, por lo que el precio de venta se incrementa. Al igual que el productor añadirá los gastos de distribución a los gastos de producción del producto a la hora de establecer el precio de venta (de no ser así, está incurriendo en estrategias de venta, algo que el intermediario, al ser independiente, no hará). Los canales de distribución son controlados (políticas de precios) en la práctica por los mayoristas, pocas veces por los minoristas y en algún caso por las empresas fabricantes (cuando éstas son poderosas).
Conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner los productos a disposición de los consumidores o usuarios industriales para su uso o consumo


Funciones del canal de distribución:


    • Información
    • Promoción
    • Contacto
    • Ajuste
    • Negociación
    • Distribución física
    • Financiación
    • Asunción de riesgo


Niveles:


    • Cada intermediario que realiza funciones para el acercamiento del producto al consumidor (longitud)
    • Canales directos e indirectos




Señales de trading

Fuentes:

Burgos Baena, Agustín (2017). Análisis bursátil avanzado


Sobre el autor

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Agustín Burgos Baena
Agustín Burgos Baena

Doctor en Administración y Máster en finanzas en dirección financiera de empresas, análisis bursátil, valoración de empresas y gestión de activos financieros y bancarios.





Citar:

Burgos Baena, Agustín. (2017). Canales de distribución. Recuperado de: http://www.xprttraining.com/marketing_operativo/canales_de_distribucion.html

         

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