Asignación de precios en las prácticas desleales

Asignación de precios en las prácticas desleales

Asignación de precios de líder y leyes de prácticas desleales Muchas compañías, detallistas sobre todo, reducen temporalmente los precios de unos cuantos artículos para atraer clientes. A esta estrategia se le llama asignación de precios de líder. Los artículos a los que se reducen los precios se les llama líderes; si al líder se le asigna precio por debajo del costo para la tienda, se le llama líder de pérdida. Los líderes deben ser productos bien conocidos, a los que se hace mucha publicidad y que se compran frecuentemente. Así, los supermercados, al igual que las tiendas de descuento y las farmacias, promueven marcas populares de refrescos y toallas de papel a precios bajos. Best Buy usa DVD de películas populares como líderes, por lo común con pérdidas. Esta cadena gigante está dispuesta a perder dinero en este artículo para crear tráfico hacia la tienda, esperando que los compradores adicionales adquirirán otros productos, desde discos adicionales a un caro televisor de pantalla plana, los cuales generan utilidades.29 Más de 20 estados tienen leyes de prácticas desleales, llamadas a veces leyes de ventas desleales, para regular la asignación de precios de líder. Comúnmente, estas leyes prohíben a un detallista o mayorista vender un artículo por debajo de su costo de factura más al- guna cantidad estipulada. Esta “demasía del costo”, que varía de un estado a otro, suele definirse como un margen de utilidades brutas del porcentaje que corresponda, o bien como el costo de hacer negocios para la empresa. En una prueba de amplia difusión de este tipo de ley, tres farmacias de Arkansas lanzaron la acusación de que las farmacias de Wal-Mart vendían algunos medicamentos de prescripción por debajo del costo para sacar del negocio a los pequeños competidores. El descuentista gigante admitió que vendía algunos productos por debajo del costo, pero que lo hacía para brindar valor a los clientes, no para aniquilar a los competidores. En última instancia, la Suprema Corte de Arkansas decidió a favor de Wal-Mart y declaró: “Las farmacias están lejos de haber sido destruidas. Simplemente ha aumentado la com- petencia en el área”. En fecha más reciente, Wal-Mart no fue tan afortunado, ya que La primera categoría de productos que Amazon.com, Inc. vendía por Internet eran libros. Desde entonces, el detallista en línea ha usado los libros de mayor venta como líderes para atraer compra- dores a su sitio web. La compañía cree que estos compradores también adquirirán otros productos, con la esperanza de que no tengan descuento. leyes estatales le impiden vender gasolina a los “precios bajos todos los días” que tenía contemplados.30 En opinión de quienes las apoyan, las leyes de prácticas desleales eliminan la reducción de precio que pretende sacar del negocio a otros productos o empresas. Sin embargo, tales leyes permiten que las empresas recurran a líderes, si sus precios están sobre el mínimo estipulado. Consideran los críticos que estas leyes reducen la libertad de los detallistas para poner precios. Dando un paso más allá, el propósito de un negocio es obtener una ganancia en la empresa total, no necesariamente en cada transacción. Por consiguiente, las leyes de prácticas desleales limitan la capacidad de los detallistas para determinar cuál es la mejor manera de generar utilidades. Asimismo, los precios mínimos estipulados por estas leyes pueden dar lugar a precios más altos, lo cual lesiona las economías de los consumidores. En algunos estados se ha declarado anticonstitucionales a estas leyes.


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Fuentes:

Burgos Baena, Agustín (2017). Análisis bursátil avanzado


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Agustín Burgos Baena
Agustín Burgos Baena

Doctor en Administración y Máster en finanzas en dirección financiera de empresas, análisis bursátil, valoración de empresas y gestión de activos financieros y bancarios.





Citar:

Burgos Baena, Agustín. (2017). Asignación de precios en las prácticas desleales. Recuperado de: http://www.xprttraining.com/marketing_operativo/asignacion_precios_practicas_desleales.html

         

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