Métodos para captar la atención del consumidor

Métodos para captar la atención del consumidor

Métodos para captar la atención del público La campaña publicitaria de Gold Blend se apoyó en una historia romántica para cauti- var emocionalmente a la audiencia. Nosotros podemos distinguir cuatro métodos princi- pales para captar la atención del público: componer bien los estímulos físicos, proporcio- nar información, suscitar emociones y ofrecer ventajas. Aunque cada uno de ellos se adap- ta mejor a ciertas situaciones, una combinación eficaz de los cuatro puede aumentar mu- cho el carácter llamativo del anuncio. Composición de estímulos físicos. Componer los estímulos físicos es una forma muy eficaz de llamar o repeler la atención del consumidor. El éxito de la campaña de J&B, des- crita al principio de este capítulo, se basó en una cuidada realización que combinaba vis- tosas imágenes con música de calidad. Los estímulos físicos son todas las cosas que pue- den afectar a los cinco sentidos (vista, oído, olfato, gusto y tacto). La vista y el oído son los más importantes en la publicidad. En cuanto a la vista, los estímulos esenciales son el co- lor, el tamaño, la forma, el brillo y el movimiento. Respecto al oído, los principales estí- mulos son el tono, el ritmo y la disposición, cuya mezcla en una canción afecta esencial- mente al tipo de anuncio. La cuestión ahora es qué combinación de los estímulos despierta más interés. A continuación se describen dos teorías sobre ello: la ley de Weber y la teoría del grado de adaptación. Ley de Weber. Se trata de una teoría sobre cómo el hombre percibe los estímulos, basa- da en los trabajos de un físico del siglo XIX: Ernst Weber. En términos sencillos, la ley de Weber postula que un cambio perceptible en un estímulo depende del nivel inicial de tal estímulo. Por ejemplo, cuando hay mucho ruido de fondo, uno tiene que gritar para ser escuchado. Pero en un ambiente silencioso hasta un susurro puede llamar la atención. Cuanto mayor sea la intensidad inicial del estímulo, mayor deberá ser el cambio para que resulte perceptible. Por tanto, para llamar la atención los anuncios deben utilizar estímu- los de intensidad superior a la que acostumbra el consumidor. Por ejemplo, fijémonos en la Figura 5-3: los colores, las formas y el brillo se combinan para crear un anuncio llama- tivo de la impresora Hewlett-Packard DeskJet. La ley de Weber establece que es constante la proporción entre el menor cambio percep- tible en un estímulo y el actual nivel de tal estímulo.14 En cada sentido resulta una constan- te diferente. Téngase en cuenta que la ley de Weber se refiere a la intensidad relativa. Los anuncios normalmente aparecen junto a otras ofertas, como programas de televisión, artí- culos periodísticos u otros anuncios. Si esas ofertas contienen estímulos intensos, el anuncio debería presentar estímulos todavía más intensos para llamar la atención. Otra estrategia consiste en reducir mucho la intensidad de uno o varios estímulos del anuncio. Por ejemplo, en una revista con muchas fotos en color, llamaría la atención un sencillo anuncio basado en letras grandes y blancas sobre fondo negro. En televisión, donde los programas utilizan mucho el sonido, se podría captar la atención eficazmente mediante el silencio. Una en- cuesta observó que treinta directores creativos de agencias –de los cincuenta y tres consulta- dos– consideran que el silencio en los anuncios es muy eficaz para captar la atención.15 También cabe utilizar el movimiento –por ejemplo, rápidos cambios de secuencias– pa- ra llamar y mantener la atención. Los anuncios de televisión a veces tienen una serie de escenas cortas y cambiantes, que atraen y retienen a los espectadores simplemente por la rapidez de los cambios. Teoría del grado de adaptación. Los estímulos físicos del anuncio se combinan creando un conjunto inteligible para la mente del consumidor. El psicólogo Harry Helson propuso la teoría del grado de adaptación para explicar de qué forma percibimos y reaccionamos an- te estos conjuntos.16 Identificó tres estímulos importantes que influyen en el proceso: los es- tímulos fundamentales, u objetos a los que se presta atención; los estímulos contextuales, o condiciones que rodean a los objetos; y los estímulos residuales, o anteriores experiencias personales que configuran un modo de evaluación. Por ejemplo, consideremos un consu- midor que está viendo las formas de colores de la Figura 5-3. En ese caso, las formas son los estímulos fundamentales; los demás elementos del anuncio y de la revista donde aparece, son los estímulos contextuales; y las experiencias anteriores que ha tenido el consumidor con estas formas y este tipo de anuncios, son los estímulos residuales. La premisa fundamental de la teoría de Helson es que las personas nos adaptamos a los estímulos experimentados en el pasado, para crear ciertos niveles de comparación o grados de adaptación. Los estímulos fundamentales nuevos se evalúan en la medida en que se relacionan con los estímulos residuales o con el grado de adaptación del consu- midor. Por tanto, los estímulos fundamentales no poseen un significado absoluto en sí mismos, sino que tienen sentido solamente en el contexto en que se encuentran y en relación con las experiencias anteriores de la persona. Por ejemplo, un cuenco de agua templada le parecería fría a una mano que ha estado inmersa en agua caliente. Así mis- mo, la habitación cerrada en donde alguien ha dormido puede olerle normal a quien se despierta en ella, y olerle mal a quien viene de fuera. O bien, un anuncio gracioso puede parecer divertidísimo después de un drama, pero no tener ninguna gracia tras una comedia. Una consecuencia fundamental de la teoría del grado de adaptación es la importancia de la novedad del estímulo. Un estímulo es novedoso cuando difiere de su entorno y de las coordenadas de referencia que ha adaptado el consumidor. Cuanto más difiera, mayor será la novedad; cuanto más novedoso sea el estímulo, mayor será la probabilidad de que llame la atención. El consumidor puede tener varias coordenadas de referencia respecto a un anuncio concreto: la programación habitual en donde aparece, la publicidad anterior, los demás anuncios de ese producto y la propia presentación del anuncio. Por ejemplo, una canción pegadiza puede parecer insulsa si aparece al lado de un buen programa musical. Un anun- cio muy tierno puede ser ineficaz si aparece en torno a un melodrama. En cambio, si to- dos los anunciantes utilizan testimonios de famosos, salirse de esta corriente puede resul- tar llamativo. Aunque la novedad es clave para llamar la atención, los anunciantes deben tener cui- dado para no desviarse demasiado del tono de la programación en donde aparece el anun- cio. Por ejemplo, en un noticiario serio que informa sobre cierta tragedia, un anuncio gra- cioso puede llamar la atención pero también ofender. La dificultad para orientar la atención hacia la publicidad pudo ser el motivo de que los anunciantes retirasen todos los anuncios durante el primer día de la Guerra del Golfo, entre Iraq y los aliados estadouni- denses en 1992. Ellos también fueron reacios a anunciarse durante los programas infor- mativos sobre la contienda. La Guerra del Golfo costó unos cincuenta y cinco millones de dólares solamente a la cadena NBC.17 Los anunciantes también deben cuidarse de que los estímulos no sean tan novedosos que eclipsen el mensaje. Por ejemplo, un anuncio con imágenes grotescas o colores bri- llantes puede provocar que el consumidor se fije en estos estímulos pero que no atienda al mensaje. Para evitar este problema, los estímulos llamativos deben estar íntimamente li- gados al mensaje.18 Así sucede, por ejemplo, con los llamativos colores del anuncio de la impresora DeskJet, muy especialmente apropiados para un producto cuya característica principal es imprimir en color (Figura 5-3). Entrega de información. Otro método para llamar la atención es complacer la curiosi- dad del consumidor con información interesante. ¿Qué consideran interesante los consu- midores? El sociólogo Murray Davis defiende que la gente considera interesante lo que con- tradice sus creencias o convicciones.19 Hasta cierto punto, cuanto más férreas sean las creencias del sujeto, más interesante encontrará la información que las contradiga. Sin embargo, si la información contradice unas creencias muy arraigadas, el consumidor puede considerar absurda la nueva información y rechazarla. Por tanto, el interés sigue una forma de U invertida en relación con el nivel de desafío hacia las creencias (véase Figura 5-4). Considere las siguientes afirmaciones sobre la vitamina E: FIGURA 5-4. Capacidad de la información para captar la atención. ■ “La vitamina E es fundamental para tener una buena salud.” ■ “Dosis altas de vitamina E disminuyen la arteriosclerosis.” ■ “Dosis altas de vitamina E permiten que vivas 120 años.” La primera afirmación es muy conocida y haría bostezar a gran parte de la audiencia. La segunda es un hallazgo novedoso y podría interesar a buena parte del público. La tercera es una información realmente nueva. Pero, ¿es creíble? La mayoría de la gente sabe que la medicina actual puede mejorar y alargar la vida como nunca se ha conocido. Pero casi to- dos rechazarían enseguida la afirmación de que un elixir puede ayudarles a vivir 120 años. Un anuncio de Duxiana ejemplifica cómo llamar la atención del consumidor dando in- formación (véase Figura 5-5). Comienza con un pegadizo encabezamiento en donde se promete la cama que tu espalda pide a gritos. Luego afirma que una buena cama debe te- ner flexibilidad y sujeción, una información quizá desconocida por el consumidor. El anuncio ofrece entonces Duxiana como la única marca que proporciona esas ventajas. Otro sistema de información consiste en anuncios largos que ofrecen detalles sobre las cualidades del producto, su uso o su compra. Este tipo de anuncios describe las principa- les características del producto, que deberían considerar los consumidores antes de elegir la marca comprada. Estos anuncios se llaman infomerciales en la televisión o comunica- dos en los medios impresos. Para aumentar la credibilidad suelen adoptar el formato y to- no habituales del medio, pero existe la obligación legal de identificarlos como informa- ciones publicitarias. La capacidad llamativa de los infomerciales y los comunicados reside en que prometen aportar información relevante y razonablemente objetiva. En el Capítulo 15 examinaremos este tipo de publicidad con más detalle. Estímulos emocionales. Otro método para llamar la atención del consumidor consiste en suscitar emociones. La emoción puede definirse como un estado anímico que se ma- nifiesta en ciertos tipos y niveles de actividad bioquímica en el cerebro y en el cuerpo. Por ejemplo, el enfado, la tristeza y el afecto son emociones asociadas a determinados grados y formas de excitación. Así pueden dar lugar a manifestaciones de sudación, pulso acele- rado, etc. La emoción supone cierta actividad mental, pero distinta –y a veces indepen- diente– del pensamiento racional. Por ejemplo, muchas personas se sienten más seguras viajando en coche que en avión, aunque la probabilidad de tener un accidente mortal sea mucho mayor en la carretera. Las emociones suelen aparecer o perderse tras una secuen- cia de pensamientos provocados por estímulos. En el Capítulo 7 explicaremos el uso de la emoción en la publicidad. Ahora sólo nos vamos a fijar en su capacidad para llamar la atención. Aunque los anunciantes puedan suscitar muy diversas emociones para llamar la aten- ción, recurren en mayor medida a las siguientes: el instinto maternal o paternal, el cariño hacia los animales, el miedo, la excitación sexual y la curiosidad. La presencia de niños en la publicidad despierta el instinto maternal o paternal, y es un excelente mecanismo para captar la atención de los padres. Por otra parte, los niños y muchos adultos sienten un ca- riño espontáneo hacia los animales. Por eso, la aparición de animales en los anuncios es otro buen mecanismo para llamar la atención (véase Figura 5-6). Con el miedo también se puede lograr que el público se fije en la publicidad, pero posponemos su explicación has- ta el Capítulo 7. La presentación de contenidos sexuales es una forma segura de llamar la atención de algunos segmentos de adolescentes y adultos. No obstante, plantea serios problemas éti- cos porque estos anuncios excitan los instintos del público con fines comerciales, lo que implica trivializar la sexualidad humana y despreciar la dignidad de los consumidores que no quieren ser coaccionados así. De ahí que ya Elliott Springs, uno de los primeros que re- currió al sexo en la publicidad, aconsejara no tratar al lector como tonto, evitar imágenes sexuales explícitas, mantener un tono humorístico y respetuoso, y relacionar las imágenes con las ventajas del producto.20 La curiosidad es otra emoción que permite llamar la atención. Los anunciantes pueden despertar la curiosidad generando expectativas sobre un acontecimiento real o ficticio. Un buen ejemplo de evento ficticio fue la serie de capítulos de Gold Blend antes resumida. Nestlé cautivó al público con esta historia inventada, que contribuyó a difundir más su marca de café instantáneo. Como ejemplo de suceso real, cabe citar la famosa campaña de la agencia Contrapunto, para lanzar en 1987 el cuponazo de la ONCE (Organización Nacional de Ciegos Españoles). Durante la primera fase –del 5 al 18 de septiembre– se mos- traba una interminable cola humana que atravesaba muchos parajes, mientras se escu- chaba el siguiente augurio: “Dentro de unos días, en este país, va a ocurrir algo que traerá cola”. Este mensaje, que no identificaba anunciante ni producto, apareció debidamente adaptado en diversos medios, con lo que generó enorme expectación social. En la segun- da fase –del 20 de septiembre al 23 de octubre– se descubría que la cola estaba motivada por la venta de un nuevo cupón, para participar en un sorteo diario que permitía ganar hasta cien millones de pesetas gastando solo cien pesetas. Al descubrirse esta espectacular noticia, el primero de la cola caía para atrás y producía una caída en cadena, como si se tratase de una hilera de fichas de dominó21 (véase la Figura 5-7). Uno de los principales riesgos de los estímulos emocionales es excederse en la intensi- dad, porque entonces el público se queda tan absorto con el estímulo que no asimila el mensaje. Por ejemplo, un estudio descubrió que los anuncios con ilustraciones sexuales lo- graban más lectores y mayor recuerdo de marca que los anuncios similares sin contenidos sexuales.22 No obstante, el recuerdo tras una semana era mucho menor en los anuncios con ilustraciones sexuales. Parece ser que los sujetos se fijaron en el anuncio por su com- ponente sexual, pero no se fijaron en la marca o el mensaje lo suficiente como para re- cordarlo más tarde. También cabe quedarse corto en la intensidad del estímulo, de forma que los anuncios susciten indiferencia o desagrado y los consumidores rechacen los men- sajes ofrecidos. La relación entre el estímulo y la marca o el mensaje puede mejorar la efectividad del estímulo. En efecto, una relación fuerte y natural contrarresta el riesgo de que el estímulo distraiga. La campaña de Gold Blend fue tan eficaz porque la apasionante historia estaba muy relacionada con la imagen de la marca, como una elección sofisticada para ofrecer a los invitados. Téngase en cuenta que los espectadores realmente sofisticados pueden en- contrar la serie falsa, lenta o simple, y que los cafeteros expertos pueden considerar muy tosco cualquier café instantáneo. Sin embargo, estos grupos no constituyen el público ob- jetivo de la campaña de café instantáneo. Los estímulos emocionales fuertes, especialmente si no guardan relación con la marca, corren el riesgo adicional de ser rechazados por los medios de comunicación. Así le sucedió en España a un anuncio de la crema de membrillo El Quijote, que mostraba el busto desnu- do de una provocativa joven, sujetando en cada mano una pieza de membrillo con que ta- paba sus senos. Esta imagen iba acompañada por un encabezamiento que decía “lo que te sugiere para esta noche...” y por un texto final que concluía “...la chica del membrillo”. Los anuncios que suscitan emociones sin una relación clara o intensa con el mensaje también pueden resultar gratuitos. Por ejemplo, a menudo se acusa a Benetton de aprove- charse de temas con calado para vender simple ropa. Las escenas de la Figura 5-8 presen- tan muy poca relación entre el mensaje y la marca. Ofrecimiento de ventajas. Una de las formas más eficaces de llamar la atención con- siste en ofrecer a los consumidores algo de valor. A menudo lo que se ofrece está relacio- nado con la propia marca. Por ejemplo, si una empresa ofrece un producto nuevo que cu- bre una verdadera necesidad no satisfecha todavía por ningún competidor, afirmar directamente este hecho ya es una buena forma de llamar la atención. En 1993, UltrAir lanzó en Estados Unidos un nuevo servicio aéreo por noventa y nueve dólares. La dife- rencia fundamental del servicio consistió en eliminar las típicas restricciones de las com- pañías aéreas, como las clases de asientos o la limitación de vuelos y destinos. El anuncio llamó la atención por ofrecer ventajas al público de manera sencilla y directa. El anuncio también puede ofrecer ventajas mediante descuentos en los precios, entre- gas de muestras o regalos, etc. En este sentido, un buen anuncio es el que ofrece algo va- lioso relacionado con el producto y requiere que los consumidores lean el texto para ob- tener el artículo (véase Figura 5-9). En la misma línea, David Ogilvy dijo en cierta ocasión que “gratis” y “nuevo” son las palabras clave para llamar la atención del consumidor. Sin embargo, el excesivo e impropio uso de ambos términos ha ido mitigando su capacidad persuasiva. Muchos anuncios con la promesa “gratis” contienen alguna trampa escrita en letra pequeña o que se descubre al realizar la compra del artículo. En efecto, algunos con- sumidores con experiencia han acabado considerando a dichas palabras como una señal de engaño y las ignoran sistemáticamente. Obviando estas promesas simplistas, las venta- jas ofrecidas en las promociones son muy eficaces para estimular las ventas, como veremos en los Capítulos 9, 10, 11 y 12. Resumen. Se han descrito cuatro métodos para llamar la atención: componer los estí- mulos físicos, proporcionar información, suscitar emociones y ofrecer ventajas. Aunque se trate de métodos básicamente diferentes, contienen principios similares, entre los que des- tacan los tres siguientes: la novedad del estímulo, la intensidad del estímulo y la relación entre el estímulo y la marca o el mensaje. La novedad es el punto de partida para llamar la atención. La novedad atrae, mientras que las propuestas habituales producen una pu- blicidad indiferente que no tiene repercusiones. No obstante, el estímulo no debe ser tan novedoso como para eclipsar al mensaje. La mejor forma de asegurar el carácter llamativo de un anuncio es relacionar convenientemente el estímulo con la marca o el mensaje. En efecto, el principio más importante para llamar la atención es una intensa relación del es- tímulo con lo anunciado.


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Fuentes:

Burgos Baena, Agustín (2017). Análisis bursátil avanzado


Sobre el autor

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Agustín Burgos Baena
Agustín Burgos Baena

Doctor en Administración y Máster en finanzas en dirección financiera de empresas, análisis bursátil, valoración de empresas y gestión de activos financieros y bancarios.





Citar:

Burgos Baena, Agustín. (2017). Métodos para captar la atención del consumidor. Recuperado de: http://www.xprttraining.com/marketing/metodos_captar_atencion_consumidor.html

         

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