Intercambios de componentes de la comunicación

Intercambios de componentes de la comunicación

Intercambios entre los componentes de la comunicación Tres intercambios importantes entre la publicidad y las promociones merecen nuestra atención: un intercambio directo entre publicidad y promociones; un intercambio indi- recto entre publicidad y promociones; y un intercambio directo entre publicidad y des- cuentos. Intercambio directo entre publicidad y promociones del fabricante. Un inter- cambio sutil pero muy importante entre publicidad y promociones del fabricante se debe a su relación presupuestaria. La publicidad es un gasto que se realiza con el fin de vender. Como se ha explicado en el Capítulo 17, una empresa deberá continuar gastando en pu- blicidad mientras que los ingresos adicionales por ventas superen los costes publicitarios adicionales. Por el contrario, las promociones del fabricante suelen ser proporcionales a las unidades vendidas. Por eso, cuando un gestor aumenta el presupuesto de estas promocio- nes, la publicidad debería disminuir. Por otra parte, los aumentos de la publicidad tienden a aumentar la demanda del consumidor, incluso sin el apoyo de las promociones del fa- bricante. En ese caso, las promociones generan costes de oportunidad, como si esa de- manda hubiese ocurrido al precio regular. Por tanto, los aumentos en publicidad deberían ir acompañados de descensos en las promociones del fabricante. De modo que la publici- dad y las promociones del fabricante son directamente sustitutivos. Intercambio indirecto entre publicidad y promociones del fabricante. La pu- blicidad tiene un efecto indirecto muy importante sobre los minoristas, que motiva un in- tercambio indirecto entre publicidad y promociones del fabricante. La publicidad de un producto le crea una identidad de marca. Los consumidores empiezan entonces a deman- dar ese producto y los minoristas empiezan a ofrecerlo. Cuánto mejor sea la calidad y la publicidad del mismo, habrá más consumidores que lo demanden y los rendimientos pu- blicitarios de la empresa serán mayores. Conforme va aumentado la publicidad del pro- ducto, los minoristas empiezan a competir entre ellos para promocionarlo. Pueden inclu- so vender este producto a precios de reclamo, para estimular que los consumidores acudan a las tiendas. Por eso, la publicidad puede ayudar a reducir el precio de venta al público de los productos de alta calidad. La demanda del consumidor por el producto se transfiere a través del sistema de distribución, cuando los minoristas y los mayoristas aumentan la de- manda del mismo. Como consecuencia, los anunciantes se benefician porque pueden au- mentar las ventas, subir el precio del producto o disminuir las promociones del fabrican- te. De forma que una mayor presión publicitaria puede sustituir a las promociones. Al contrario que en el primer intercambio, éste sucede indirectamente, a través del efecto de la publicidad sobre el comportamiento de los minoristas. Intercambio directo entre publicidad y promociones de precio. La publicidad tiene la posibilidad de diferenciar una marca de otra. Este efecto es especialmente cierto en la publicidad basada en emociones y testimoniantes (véanse los Capítulos 7 y 8). Es tam- bién cierto para la publicidad basada en informaciones y comparaciones entre marcas (Capítulo 6). Como dicha publicidad hace que las marcas se diferencien unas de otras, los consumidores se hacen menos sensibles al precio y se predisponen a pagar más por una marca determinada. Como consecuencia, los anunciantes deben ofrecer al público menos promociones de precio, como cupones o rebajas, que incluyen alguna reducción en el pre- cio neto de la marca (véase Capítulo 9). Por eso, los aumentos en publicidad para diferen- ciar la marca pueden ir acompañados de descensos en las promociones de precio. Sin embargo, cierta publicidad reduce las diferencias entre marcas. Este hecho sucede especialmente cuando los anuncios comparan atributos o precios de marcas. Como las marcas parecen más semejantes, los consumidores están más motivados por las diferencias en el precio. Como consecuencia, se vuelven más sensibles a las promociones de precio o incluso las esperan. Así que la publicidad comparativa aumenta la presión sobre el anun- ciante para ofrecer descuentos.


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Fuentes:

Burgos Baena, Agustín (2017). Análisis bursátil avanzado


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Agustín Burgos Baena
Agustín Burgos Baena

Doctor en Administración y Máster en finanzas en dirección financiera de empresas, análisis bursátil, valoración de empresas y gestión de activos financieros y bancarios.





Citar:

Burgos Baena, Agustín. (2017). Intercambios de componentes de la comunicación. Recuperado de: http://www.xprttraining.com/marketing/intercambios_componentes_comunicacion.html

         

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