Fuentes de información secundaria

Fuentes de información secundaria

FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA Las fuentes de información pueden ser primarias, cuando se han generado específi- camente para cierto estudio o empresa, o secundarias, cuando han surgido por iniciativa de varios componentes del mercado y son explotadas simultáneamente por ellos. El ejem- plo introductorio de este capítulo ilustra el fundamental papel desempeñado por las fuen- tes secundarias utilizadas para la planificación de la publicidad en medios convencionales. Los métodos empleados por estas fuentes son falibles, no perfectos. Por eso, las fuentes es- tán bajo la presión constante de los grupos de medios para afinar sus métodos de investi- gación, con el fin de garantizar que captan la audiencia completa de los distintos progra- mas. Por otra parte, los anunciantes son escépticos sobre cualquier aumento repentino de las cifras de audiencia, especialmente si estos aumentos provienen de investigaciones de los propios medios. Bajo estas presiones, la independencia e integridad de las fuentes de datos son fundamentales para ganar la confianza y el acuerdo de todos los componentes del mercado publicitario. Este apartado resume someramente las características de las principales fuentes de in- formación secundaria en España. Entiéndase sólo las fuentes propiamente publicitarias pues, como ya se dijo, existen otras bases de datos de indudable interés comercial pero que no son utilizadas sistemáticamente en la planificación de la publicidad en los medios convencionales. Estudio General de Medios Desde hace más de treinta años, el Estudio General de Medios (EGM) recopila infor- mación periódica sobre los medios convencionales (salvo el exterior), el consumo de al- gunos productos, el equipamiento doméstico, las actividades lúdicas, etc. Se trata por tan- to de una fuente multimedia y multiproducto, que permite cruzar gran cantidad de información referida a la audiencia y al consumo del público. El Estudio General de Medios está integrado desde 1989 en la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC). Se financia con las cuotas de sus asociados: medios, agencias pu- blicitarias, centrales de medios y anunciantes. La metodología ha sufrido algunos cambios durante su historia, pero lo sustancial se ha mantenido.10 Al año se hacen tres olas, cada cual compuesta por unas 13.500 encuestas personales. La acumulación de más de 40.000 entrevistas anuales proporciona mucha fia- bilidad, aunque pueden producirse sesgos si el área de estudio se acota a públicos restrin- gidos o zonas limitadas. El trabajo de campo de cada ola se extiende durante unas ocho se- manas, y las entrevistas se distribuyen equitativamente entre todos los días de la semana. El universo incluye a los individuos mayores de 13 años, residentes en hogares de toda España. La muestra se diseña en proporción al tamaño del municipio, la provincia y la Comunidad Autónoma. La encuesta se realiza en el hogar, que es seleccionado mediante el sistema de rutas aleatorias. Dentro de la vivienda, el entrevistado también se determina aleatoriamente. Si el designado no acepta ser entrevistado, es sustituido por otra persona del mismo sexo, grupo de actividad e intervalo de edad. Aproximadamente, un 18 por ciento de los cuestionarios es supervisado por ECO, el instituto encargado del trabajo de campo, mientras que AIMC hace otro tanto con un 10 por ciento.11 Por su parte, en Estados Unidos Simons Market Research Bureau y Mediamark recopilan información cruzada sobre la exposición a los medios y el consumo de diversos productos. Los datos del Estudio General de Medios son explotados por los planificadores, princi- palmente a partir de los programas TOM-Micro y Galileo, que comercializa la empresa ODEC.12 Entre otras utilidades, estos programas permiten definir el público objetivo con cualquier variable disponible en el EGM; analizar el perfil de los consumidores de nume- rosos bienes y servicios; estimar el alcance de cada medio en el público objetivo; seleccio- nar los soportes en función de la audiencia, de la rentabilidad o de la afinidad; aproxi- marse al plan óptimo; evaluar planes alternativos a partir de indicadores como los GRPs o la cobertura; y elaborar el calendario de inserciones. Oficina de Justificación de la Difusión La Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) es una asociación integrada por medios de comunicación, agencias y anunciantes. Desde hace varias décadas controla la tirada útil y la difusión de más de 500 publicaciones, básicamente unos 90 diarios y cerca de 400 re- vistas. En cuanto a la difusión, verifica cómo se distribuyen las publicaciones: venta en quioscos, librerías u otros establecimientos, suscripciones individuales o en bloque, y dis- tribución gratuita.13 La OJD sirve para analizar cuatro cuestiones particularmente reseña- bles: muchas revistas no incluidas en el EGM; el número de lectores por ejemplar en las publicaciones recogidas en el EGM; las variaciones estacionales y geográficas; y la forma de adquisición. En Estados Unidos una función análoga es desempeñada por la Audit Bureau of Circulation (ABC). Esta agencia recoge datos sobre la difusión, distribución o circulación de los medios impresos. Todos los periódicos o revistas tienen que rellenar una declaración de editor para ABC dos veces al año. Esta declaración da la distribución del medio desglosada por forma de pago, tipo de edición, zona geográfica, etc. Estas cifras provienen del propio registro del editor y son revisadas por un auditor. Por tanto, parece una información fia- ble y valiosa para los directores de medios, aunque la difusión es una medida que no ex- presa el número de lectores. SOFRES, A. M. La empresa SOFRES, A. M. mantiene un panel de audímetros en 3.105 hogares, selec- cionados aleatoriamente en toda España, y ahí controla continuamente las cadenas vistas por unos 10.000 individuos, con edades desde los 4 años. El audímetro está conectado a todos los televisores y vídeos de la casa, así como a la línea telefónica. Este aparato detec- ta automáticamente el estado de los televisores (on/off, canal sintonizado…) y de los víde- os (on/off, grabación, reproducción…), mientras que la persona expuesta se identifica pul- sando el botón asignado en un mando a distancia (sistema llamado people-meter, que es habitual en todo el mundo). Los datos de audiencia son almacenados durante el día, y por la noche son transmitidos automáticamente al centro de gestión, mediante una llamada telefónica.14 Como se dijo anteriormente, A. C. Nielsen Company es la principal fuente de infor- mación sobre la audiencia de televisión en Estados Unidos. La información que proviene de los audímetros es explotada por los planificadores con programas especializados. El más conocido es el InfoSysTV que comercializa la propia SO- FRES y permite cotejar los datos de audiencia con las imágenes emitidas (véase la Figura 15-19). Este programa presta los mismos servicios que el TOM-Micro sobre los datos del EGM, pero además proporciona otras utilidades: por ejemplo, examinar los GRPs y demás indicadores de las campañas de la competencia, con posibles desgloses por cadenas, se- manas, formatos de anuncios, posición en los bloques, etc. Otras fuentes En España la inversión publicitaria puede ser analizada a partir de la información re- copilada por INFOADEX. Dicha consultora mide el espacio publicitario comprado en los principales medios de comunicación y, desde 1994, comercializa esos datos con reconoci- miento generalizado del mercado. No puede ser controlada toda la publicidad, porque es económicamente inviable un recuento exhaustivo de todos los formatos, inserciones y so- portes (en radio, cine y medio exterior la información es autodeclarada por las propias ca- denas o los exclusivistas, mientras que en televisión y medios impresos se realiza un re- cuento empírico).15 Las inversiones reflejan el precio que cuesta el espacio ocupado en los medios de comunicación, según las tarifas oficiales (a veces las tarifas reales tienen des- cuentos considerables). El procedimiento de medición no permite conocer los descuentos que el medio ha aplicado a cada anunciante. Tampoco es posible separar la publicidad de intercambio y otras inserciones que no han tenido contraprestación económica. Salvando estas inevitables limitaciones, los datos que INFOADEX recopila son muy útiles para la pla- nificación de medios.16 De cada marca competidora el programa INFAD XXI muestra el re- parto del presupuesto por medios y soportes, su distribución temporal, así como el mate- rial emitido: formatos, secuencias, mensajes, creatividad, etc. Existen muchas otras fuentes secundarias en España, pero tienen menos relevancia que las anteriores. Como simple muestra, cabe citar el Estudio de Directivos de DEMOSCOPIA, que cada año realiza unas 2.200 entrevistas a directivos sobre la audiencia de medios im- presos y la compra de ciertos bienes, como servicios financieros, materiales de informáti- ca, ropa o automóviles; el Estudio SIMM de DYM-PANEL, que bienalmente hace 7.500 en- cuestas postales sobre la exposición a los medios de comunicación, el consumo de productos y marcas, los establecimientos de compra y las actitudes hacia los bienes con- sumidos; el Estudio Miró de PANEL y AVENIR, sobre publicidad exterior; etc.


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Fuentes:

Burgos Baena, Agustín (2017). Análisis bursátil avanzado


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Agustín Burgos Baena
Agustín Burgos Baena

Doctor en Administración y Máster en finanzas en dirección financiera de empresas, análisis bursátil, valoración de empresas y gestión de activos financieros y bancarios.





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Burgos Baena, Agustín. (2017). Fuentes de información secundaria. Recuperado de: http://www.xprttraining.com/marketing/fuentes_medios_comunicacion.html

         

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