Factores influyenes en la planificación temporal

Factores influyenes en la planificación temporal

Factores influyentes en la planificación temporal urante la Super Bowl de 1993, 22 anunciantes contrataron un total de 43 anun- cios. Pepsi compró 5 anuncios de 30 segundos por un valor aproximado de 4,25 mi- llones de dólares. Master Lock compró un anuncio de 30 segundos por 850.000 dóla- res.21 Pepsi gastó solo una parte de su presupuesto anual en los cinco anuncios. Master Lock gastó todo su presupuesto anual en este anuncio. Con sus cinco anuncios Pepsi consiguió el mayor recuerdo (49 por ciento) de los 22 anunciantes, según una encuesta telefónica a 300 personas realizada por una empre- sa de investigación. Master Lock tuvo el peor recuerdo (0 por ciento) de todos los anunciantes: ninguna persona encuestada recordó su anuncio.22 ¿Por qué eligió Master Lock una estrategia de concentración y gastó todo su presu- puesto anual en un anuncio? ¿Fue una decisión correcta? ¿Por qué Pepsi decidió insertar cinco anuncios en una retransimisión deportiva? ¿Fue oportuna esta decisión? ¿Cuál de los cuatro modelos de calendario elegiría un anunciante? La respuesta a estas cuestiones depende de varios factores: el objetivo de la campaña, el patrón de ventas, la intensidad publicitaria óptima con respecto al presupuesto disponible y los efectos diferidos de la pu- blicidad. Los veremos a continuación por separado. Objetivo de la campaña Como explica el Capítulo 13, las campañas publicitarias pueden tener varios objetivos: lla- mar la atención, proporcionar información, persuadir o recordar. Una campaña que pretende llamar la atención e informar normalmente está anunciando algo novedoso y relevante. Puede ser un cambio radical en la política de ventas, el lanzamiento de un nuevo producto, el cambio de nombre de una marca o empresa, o la modificación de un producto existente. Las empresas tienen que alertar a los consumidores de estos cambios de forma rápida y segu- ra. De los cuatro modelos de planificación temporal, el calendario concentrado parece el más efectivo. Este plan puede resaltar más fácilmente sobre la oferta publicitaria de los competi- dores. Además, lo que el público necesita prioritariamente es que se le avise del cambio, y no que se le convenza del mismo. La necesidad de llamar la atención y de superar la oferta pu- blicitaria de la competencia pudo influir en la decisión de Master Lock. ¿Fue una buena deci- sión? Probablemente la compañía debió haber considerado también la función de respuesta. La persuasión necesita tiempo y esfuerzo. Con este objetivo la presión concentrada no resultaría efectiva. En su lugar podría valer uno de los otros modelos: olas regulares, olas irregulares o presión uniforme. ¿Cuál de las tres opciones es preferible, en función del pre- supuesto disponible y de la forma en que persuaden los anuncios? Estos factores se expli- can en el apartado siguiente. Una campaña que busca mantener el recuerdo necesita una presión relativamente me- nor que si se procuran otros objetivos. Para mantener el recuerdo son oportunos los anun- cios poco insistentes pero bien extendidos en el tiempo: por ejemplo, la presión uniforme o los calendarios organizados en olas. La elección entre ellos nuevamente depende del pre- supuesto disponible y de la respuesta a los anuncios. Modelo de ventas El modelo de ventas es el factor que afecta más claramente al calendario publicitario. En muchos bienes y servicios la demanda es estacional. Hasta los productos que parecen tener una demanda estable durante el año, como las entradas de cine o los aparatos de te- levisión, tienen diferencias estacionales significativas. Hay que planificar la publicidad pa- ra sacar provecho de los ciclos estacionales. El mejor modelo para anunciar productos es- tacionales es el calendario de olas irregulares. ¿Deberían planificarse los anuncios en función de los altibajos de las ventas? A veces puede interesar hacer publicidad cuando la demanda es baja, con el fin de estabilizar las ventas. Pero suele resultar más beneficioso planificar olas irregulares en los momentos de mayores ventas, por varios motivos. Primero, porque los minoristas no suelen acumular existencias cuando caen las ventas, aunque la empresa haga mucha publicidad. Segundo, y más importante, porque la publicidad de una marca con demanda estacional tiende a ser más eficaz en los momentos en que las ventas son mayores. Por las mismas razones, la publicidad tiende a ser más beneficiosa en épocas de bonanza eco- nómica que en periodos de recesión. Por ejemplo, durante la recesión de 1991, la cadena mi- norista neoyorquina R. H. Macy & Co. hizo una intensa campaña publicitaria de 150 millones de dólares para impulsar su imagen y aumentar las ventas. La campaña no ayudó mucho a la compañía, y la facturación se mantuvo floja debido a la recesión, como les sucedía a los otros minoristas. Macy tuvo 150 millones de dólares de pérdidas durante el tercer trimestre de 1991.23 Sin embargo, puede no ser productivo hacer publicidad cuando las ventas están cerca- nas a su máximo. El caso de Windows 95 es un buen ejemplo. Dada la publicidad gratui- ta que los medios dieron a su lanzamiento, el 24 de agosto de 1995, los anuncios conven- cionales previos a esa fecha probablemente hubiesen resultado irrelevantes. Los que ya habían decidido comprarlo no necesitaban de más publicidad. Los que preferían esperar a que otros consumidores lo probaran primero, seguramente seguirían esperando aunque re- cibiesen publicidad del producto. Intensidad publicitaria óptima respecto al presupuesto disponible El calendario publicitario depende también de su intensidad óptima respecto al presu- puesto anual disponible. Para demostrar esta relación, consideremos nuevamente el ejem- plo de la Figura 17-6. Supongamos que la curva de respuesta de una empresa tiene forma de S, como en dicha Figura. Ahora asumamos que ese modelo de respuesta se produce en un periodo de duración semanal. En este caso, ¿cómo se debería planificar la publicidad durante el año? Si el presupuesto publicitario anual es menor de un millón de dólares, la empresa no hará ningún anuncio porque, aunque gaste todo el presupuesto en una semana, no ob- tendrá respuesta ni conseguirá beneficios. Con un presupuesto de uno a dos millones de dólares, la empresa concentrará toda la publicidad en una semana. La distribución de las inserciones durante varias semanas motivaría un calendario peor que el óptimo, porque no se aprovecharían todos los recursos en la semana eficaz y se desperdiciarían recursos en otras semanas. Consideremos otra vez el caso de Master Lock. Esta empresa gastó todo su presupuesto en un anuncio, probablemente para llamar la atención de los consumidores. Sin embargo, dado el pobre recuerdo obtenido, cabe preguntarse si el importe gastado es- taba por debajo del umbral de efectividad de la empresa. Si la empresa tiene un presupuesto publicitario de dos a cuarenta millones de dólares, debería organizar un calendario de olas irregulares. Cada ola debería utilizar los dos mi- llones de inversión semanal óptima. El número de olas dependería del presupuesto. Finalmente, convendría desperdigar estas olas durante el año para mantener una presen- cia continua. Con un presupuesto anual de cincuenta a cien millones de dólares, la empresa podría aplicar un calendario de olas regulares, alternando una semana sí y la siguiente no. En ca- da semana con publicidad se gastarían los dos millones de inversión óptima. Y con un pre- supuesto superior a ciento cuatro millones de dólares, la empresa adoptaría un calendario uniforme, invirtiendo dos millones en cada semana del año. Cabe preguntarse si el presupuesto disponible podría guiar el calendario, o si el presu- puesto disponible podría determinarse por medio de la función de respuesta óptima. Lo ideal es que prevalezca esta última situación. Sin embargo, los directores comerciales de muchas empresas tienen un presupuesto predeterminado al principio del año. En muchos casos el presupuesto viene dado por los recursos disponibles, como se ha explicado ante- riormente. En tales situaciones, conviene que junto a los recursos disponibles se conside- re la intensidad publicitaria óptima para definir el mejor calendario. La estructura del calendario supone que los otros tres factores (modelo de ventas, ob- jetivos publicitarios y efectos diferidos) están controlados. En particular, los efectos diferi- dos de la publicidad influyen en la respuesta de las ventas, y deben ser tenidos en cuenta cuando se hace la planificación temporal. Efectos diferidos de la publicidad Los efectos diferidos de la publicidad son las variaciones en las ventas que tienen lu- gar como consecuencia de una campaña publicitaria, una vez que ésta ha terminado. Según se ha contrastado con mucha frecuencia, la publicidad tiene efectos que se extienden más allá del periodo en que se emiten o publican los anuncios. Por ejemplo, la Figura 17-9 pre- senta una ola publicitaria en la tercera semana, que provoca un máximo inmediato de las ventas y luego un continuo declive durante seis semanas hasta volver a la línea base ini- cial. La mayoría de los expertos suponen que el efecto declinante de la publicidad sigue una curva exponencial como en la Figura 17-9. ¿Qué motiva el retraso en los efectos de la publicidad? Es posible identificar al menos cuatro causas: memoria duradera, compras aplazadas, persuasión diferida y difusión indi- viduo a individuo. En primer lugar, la memoria duradera de un anuncio hace que algunos consumidores recuerden el mensaje una vez terminada la campaña. En segundo término, las compras aplazadas se refieren a que los consumidores pueden decidirse a comprar cuando ven la publicidad, pero de hecho comprarán más adelante, porque todavía dispo- nen de existencias, porque pasa algún tiempo hasta que acuden al establecimiento o por otras razones. En tercer lugar, la persuasión diferida hace refe- rencia a que el público necesita comprender todo el mensaje, obtener más información del producto o hablar con otros an- tes de decidirse por la marca. Y, por último, la difusión indi- viduo a individuo hace que el mensaje difundido primero masivamente luego se transmita de una persona a otra. Aparte de estas causas, hay al menos otros dos factores no propiamente publicitarios que provocan los efectos diferidos en las ventas. Primero, la falta de existencias en el estableci- miento puede demorar la compra, aunque el consumidor se haya decidido cuando ha visto el anuncio. Y, en segundo lu- gar, los consumidores pueden estar muy satisfechos con la ca- lidad de una marca, que compraron por primera vez en res- puesta a la publicidad, y seguir comprándola después. En este caso, la compra continuada de la marca se debe tanto a la pu- blicidad como a la calidad del producto. Ante los efectos diferidos de la publicidad, la mejor plani- ficación temporal es el calendario de olas uniformes. Cada ola debería situarse cerca del momento en que la mayoría del efecto de la ola anterior haya decaído totalmente. De esta for- ma, una empresa no derrochará el presupuesto en anuncios cuando todavía tiene efecto la publicidad anterior. La Figura 17-10 resume los modelos de calendario apropiados en función de los facto- res aquí explicados: modelo de ventas, objetivos de la campaña, respuesta con relación al presupuesto y efectos diferidos. FIGURA 17-10. Modelos de calendario en función de los factores clave. Factor determinante Opción del factor Modelo de calendario


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Fuentes:

Burgos Baena, Agustín (2017). Análisis bursátil avanzado


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Agustín Burgos Baena
Agustín Burgos Baena

Doctor en Administración y Máster en finanzas en dirección financiera de empresas, análisis bursátil, valoración de empresas y gestión de activos financieros y bancarios.





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Burgos Baena, Agustín. (2017). Factores influyenes en la planificación temporal. Recuperado de: http://www.xprttraining.com/marketing/factores_influyentes_planificacion_temporal.html

         

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