Evaluación de la publicidad

Evaluación de la publicidad

EVALUACIÓN Cuando un estímulo capta la atención de un individuo, éste puede considerarlo o so- pesarlo. Tal valoración se conoce como evaluación. Los psicólogos John Cacioppo y Richard Petty creen que la evaluación es un aspecto clave de la persuasión.33 Para explicar este fenómeno, ellos han propuesto el modelo sobre la evaluación previsible. Este mo- delo predice la probabilidad de que un mensaje llegue a persuadir a las personas que lo evalúan. Modelo sobre la evaluación previsible La premisa fundamental de este modelo es que la gente tiende a evaluar un mensaje cuando está motivada y es capaz. En esa situación se buscan y sopesan razones a favor y en contra del mensaje. Este tipo de persuasión sigue la llamada ruta central. Cuando el público carece de motivación y capacidad, tiende a responder en función de ciertos ele- mentos o signos asociados al mensaje. Este tipo de persuasión se denomina ruta periféri- ca (véase Figura 4-9). Por tanto, la gente “no es ni siempre reflexiva ni siempre desatenta” al formar sus opiniones y tomar las decisiones, pero tienden a adoptar la ruta central o la periférica en función de su motivación y capacidad.34 La persuasión a través de la ruta central supone que los receptores del mensaje realizan las siguientes actividades: ■ Atender al mensaje. ■ Recordar la información relevante. ■ Comparar las ventajas del argumento publicitario respecto a su opinión previa. ■ Hacer deducciones de los datos disponibles. ■ Llegar a una conclusión general, a un cambio de actitud o a una decisión. De esta manera, la solidez del argumento es la clave de la persuasión. Si en el proceso predominan los pensamientos favorables sobre el mensaje, entonces hay un cambio posi- tivo de actitud y se acepta el mensaje. Un predominio de pensamientos desfavorables pro- duce un cambio negativo de actitud y un rechazo del mensaje. Si los pensamientos nega- tivos y positivos están compensados o bien no existen, entonces la actitud no cambia. Por su parte, en la ruta periférica estas actividades y pensamientos son menos proba- bles: el sujeto normalmente llega a las conclusiones en función de los elementos persuasi- vos del mensaje. Algunos ejemplos de señas o claves persuasivas son la fama del testimo- niante, el coste del anuncio o la cantidad de argumentos (en lugar de la solidez de los argumentos). La campaña publicitaria de la leche utilizó testimoniantes famosos como móvil persuasivo, y sólo presentó breves textos sobre las ventajas del producto. Las Figuras 4-10 y 4-11 presentan sendos anuncios de coches con una orientación bien distinta: el primero persuade por la ruta central, mientras que el segundo lo hace por la ru- ta periférica. La diferencia entre ambas rutas también se manifiesta en los caminos que los estu- diantes pueden seguir para responder un examen tipo test. Quienes han estudiado y do- minan la materia son capaces de evaluar la respuesta más razonable entre las alternativas ofrecidas (ruta central). Pero quienes no están preparados, por falta de motivación o capa- cidad, probablemente no sean capaces de evaluar las alternativas. Estos alumnos deberán adivinar la respuesta en función del orden de las opciones, la posición de la alternativa co- rrecta en la pregunta anterior y otros criterios semejantes (ruta periférica). Téngase en cuenta que la ruta central requiere tanto motivación como capacidad. La motivación es la predisposición del individuo para evaluar el mensaje. En la publicidad, la motivación más frecuente es el interés del consumidor hacia el producto anunciado, porque ya lo ha comprado antes o porque piensa adquirirlo más adelante. También cabe motivar a los receptores para que evalúen un mensaje mediante una pregunta o adivi- nanza al comienzo del anuncio. Por ejemplo, la empresa Costa Cruceros lanza una pre- gunta provocadora para estimular al público antes de mostrarle las características de sus servicios (véase Figura 4-12). La capacidad es la habilidad personal para lograr el esfuerzo mental necesario. Muchos factores influyen en la capacidad del receptor para evaluar un mensaje. La capacidad está condicionada por el uso de técnicas lingüísticas adecuadas, un buen entrenamiento en el pensamiento lógico, bastante conocimiento sobre la materia y tiempo para pensar detenidamente. La persuasión mediante la ruta central se debe usar se- lectivamente porque requiere motivación y capacidad, lo que no se da con facilidad. Cacioppo y Petty citan numerosos estudios que apoyan el modelo sobre la evaluación previsible.35 En un estudio observaron las respuestas ante anuncios alternativos de una marca ficticia de cuchillas de afeitar.36 Los anuncios optaban por argumentos sólidos o por argumentos débiles (véase Figura 4-13), y empleaban testimonios de famosos o de gente común. Además, los investigadores consiguieron influir en los sujetos para que se involu- crasen mucho o poco con el mensaje del anuncio. Para provocar mucha involucración les dijeron que pronto podrían comprar la marca anunciada, porque se lanzaría en su ciudad inmediatamente después de ver el anuncio. Para provocar baja involucración les dijeron que podrían comprar algún otro producto inmediatamente después de ver el anuncio, ya que la marca anunciada se lanzaría en otra ciudad. Los resultados del estudio demuestran que cuando los sujetos están involucrados con el mensaje adoptan un proceso de ruta cen- tral, en donde es importante la solidez de los argumentos (véase la parte inferior de la Figura 4-14). Pero cuando los sujetos no están involucrados adoptan un proceso de ruta periférica, en donde son importantes ciertos signos, como el tipo de testimonio (véase la parte superior de la Figura 4-14).


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Fuentes:

Burgos Baena, Agustín (2017). Análisis bursátil avanzado


Sobre el autor

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Agustín Burgos Baena
Agustín Burgos Baena

Doctor en Administración y Máster en finanzas en dirección financiera de empresas, análisis bursátil, valoración de empresas y gestión de activos financieros y bancarios.





Citar:

Burgos Baena, Agustín. (2017). Evaluación de la publicidad. Recuperado de: http://www.xprttraining.com/marketing/evaluacion_publicidad.html

         

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