Estrategias de publicidad en los sucesivos ciclos de vida del producto

Estrategias de publicidad en los sucesivos ciclos de vida del producto

Estrategias durante los sucesivos ciclos de vida del producto Sucesión de los ciclos de vida. El ciclo de vida de un producto concreto no sucede de forma aislada. Una extensa investigación, sobre todo en productos con parte tecnológica, indica que los ciclos de vida están vinculados dinámicamente con el paso del tiempo.8 La vinculación dinámica de los ciclos de vida guiados por la tecnología se debe a la curva del progreso tecnológico, que tiene forma de S. La investigación del progreso tecnológico a través de los siglos indica que las nuevas tecnologías siguen curvas con forma de S (véase la Figura 18-8). Por ejemplo, el campo de la iluminación progresó a través de una sucesión de tecnologías: madera, petróleo, gas, tecnología incandescente y fluorescente.9 Cada una ha tenido su propia curva en forma de S. Una nueva tecnología, como la iluminación in- candescente, surge como posible solución a una necesidad humana. Al principio, esta tec- nología debe luchar contra una superior tecnología precedente, como el gas, que fue adop- tada por las empresas existentes y perfeccionada a través de años de experiencia. Los inventores de la nueva tecnología, convencidos de sus posibilidades, siguen trabajando para eli- minar sus debilidades. Según van acumulando experiencia con la nueva tecnología, ésta empie- za a satisfacer las necesidades del consumidor de manera más eficiente. Llega un momento en que la nueva tecnolo- gía puede satisfacer las necesidades del consumi- dor mucho mejor que el antiguo sistema, debido a su mayor calidad o a su menor precio. Los con- sumidores adoptan pronto la nueva tecnología, produciéndose un rápido crecimiento de los nuevos productos y el correspondiente declive de los artículos antiguos. La fase de crecimiento comienza. Dada la superioridad relativa de la nueva tecnología, los productos basados en ella son más baratos o mejores que todos los anti- guos (véase la Figura 18-9). En consecuencia, el producto nuevo no sólo reemplaza al viejo, sino que expande su mercado. Así que las sucesivas generaciones tecnológicas dan lugar a mercados cada vez mayores, con productos que satisfacen mejor las necesidades del público. No obstante, el crecimiento no puede durar siempre. Hay límites a todos los adelantos. El progreso en la nueva tecnología alcanza un nivel en el que los aumentos de experiencia o de in- vestigación dan rendimientos decrecientes, en términos de mejor calidad o precio más bajo del nuevo producto. Como consecuencia, las ventas del nuevo producto se ralentizan y empiezan a estabilizarse. El nuevo producto ha alcanzado la madurez. La madurez podría durar siempre, pero en algún momento la ex- periencia o la investigación generarán una nueva tecnología, que dará lugar a otro ciclo. El desarrollo de tecnologías sucesivas (madera, petróleo, gas, incandescente, fluorescente) es responsable del ciclo de vida de la iluminación. De manera parecida, el desarrollo de su- cesivas tecnologías (carbono, doble hoja, cabezal vasculante, etc.) guía el ciclo de vida de las hojas de afeitar, como muestra la Figura 18-2. El error principal que las empresas cometen consiste en subestimar las posibilidades de la nueva tecnología y sobrevalorar la antigua. Cuando están amenazadas por una nueva tecnología, las empresas se esfuerzan por mejorar la antigua con investigaciones o inten- sificando las promociones. Estos esfuerzos probablemente den su fruto, pero no bastan pa- ra frenar la nueva tecnología.10 Por ejemplo, las compañías de gas intentaron innovar cuando se enfrentaron con la iluminación incandescente, produciendo el quemador de gas Welsbach. Pero no fue suficiente. Las empresas que habían invertido en la vieja tec- nología no eran conscientes de la curva en S o bien no eran capaces de reconvertir los equipos y sistemas pasados.11 En consecuencia, los productos basados en la vieja tecnolo- gía suelen ir desapareciendo con ella. La curva con forma de S enseña muchas pautas a las empresas: ■ Cada una de las tecnologías, aunque sea radical y prometedora, tiene límites a par- tir de los cuales se ralentiza y encarece el progreso. ■ Una nueva tecnología puede parecer inferior a la tecnología existente, cuando se in- troduce. Sin embargo, ofrece a menudo unas posibilidades mucho mayores, porque puede progresar más que la tecnología existente. ■ El progreso inicial de la nueva tecnología es lento. Pero un progreso rápido es posi- ble. Cuando sucede, la nueva tecnología supera a la vieja en eficiencia, y crecen rá- pidamente las ventas de los productos basados en ella. ■ Una vez alcanzado este punto, la publicidad de productos basados en la vieja tecno- logía tiende a no ser rentable. Por otra parte, la publicidad de productos basados en la nueva tecnología puede ser muy fructífera. El éxito real de Gillette se debe probablemente al hecho de que entiende estos princi- pios. La empresa está comprometida con la innovación continua y lanza regularmente nue- vos productos, aunque canibalicen sus anteriores marcas.12 A corto plazo, hay una pérdida aparente. Pero a largo plazo Gillette se mantiene a la cabeza de sus competidores. En efec- to, cuando Wilkinson se adelantó en las cuchillas de acero inoxidable, Gillette vio caer estrepitosamente su cuota de mercado en un año. Irónicamente, Wilkinson tuvo que obte- ner una autorización de alguna tecnología de Gillette, que poseía la mayoría de las paten- tes. Esta lección volvió a resaltar la importancia de una innovación continua. De ahí la re- comendación popular de algunos directivos sobre el interés de la canibalización: “come tu propio almuerzo antes de que otro lo haga”.13 Los ciclos de vida influidos por los gustos del consumidor probablemente tengan tam- bién curvas con forma de S. A pesar de ello, estas curvas están trazadas por la moda o la novedad, que a su vez están influidas por factores sociales, económicos y políticos. Por eso, estas últimas curvas son más cortas, más irregulares y menos predecibles. Por ejemplo, los libros, las canciones y especialmente las películas, tienen ciclos de vida que duran meses o, a menudo, sólo semanas (véase la Figura 18-10). Los libros, las canciones y las películas populares tienen a veces segundas partes, que ya emplean las nuevas tecnologías. Las ver- siones sucesivas son reconocidas y apreciadas instantáneamente por los consumidores fie- les de esos productos. Estrategia de comunicación. Las empresas deben decidir cuánto invertir en publicidad y promociones, dada una cartera de productos con ciclos de vida interrelacionados. Analizaremos las estrategias en cuanto a la determinación del presupuesto total, la asig- nación a cada partida y la fijación del precio. Presupuesto total de comunicación. El presupuesto total de comunicación debería ser mayor en los nuevos productos e irse reduciendo gradualmente según se avanza en el ci- clo de vida. Además de las ventajas indicadas anteriormente, esta estrategia es coherente con la teoría de la cartera de productos.14 De acuerdo con esta teoría, las empresas deben mantener una combinación de productos, distribuidos en diferentes etapas del ciclo de vi- da, para gestionar eficientemente los recursos. Los productos más viejos proporcionan un flujo constante de ingresos y tesorería, porque no requieren avances tecnológicos ni gran- des esfuerzos promocionales para llegar a un amplio núcleo de consumidores leales. Los productos más nuevos necesitan mayores inversiones para su propio desarrollo y el del mercado. Por eso, desde el punto de vista de la tesorería, lo mejor consiste en disponer de una combinación de productos nuevos, en crecimiento, maduros y en declive. Asignación a la publicidad y a las promociones. El presupuesto de publicidad y de pro- mociones se puede asignar en función de sus ciclos de vida relativos. Supongamos que cierto tipo bienes tiene una distribución fija de publicidad y promociones. Cuando una empresa se enfrenta a una cartera de productos, debe invertir más presupuesto de publici- dad en los nuevos artículos y más presupuesto de promociones en los productos maduros. Como se ha explicado antes, la razón de esta asignación es la respuesta diferente de los consumidores ante la publicidad y las promociones durante las distintas fases del ciclo de vida del producto. Basándose en estos principios, un estudio explica que las empresas pueden elegir en- tre cuatro inversiones estratégicas.15 La Figura 18-11 presenta estas estrategias como zo- nas delimitadas por dos ejes, que representan la elasticidad del precio y la elasticidad de la publicidad. ■ El mercado I tiene elasticidades elevadas de precio y publicidad. Un ejemplo sería el mercado de una marca en crecimiento. Los consumidores responden a la publicidad para elegir la marca, y también a los precios descontados porque la marca ya no es una necesidad. Por tanto, la empresa puede posicionar su marca gastando mucho en publicidad y en promociones de precio. ■ El mercado II presenta alta elasticidad publicitaria y baja elasticidad de precio. Se tra- ta de un mercado con nuevas marcas, que necesitan ser difundidas extensivamente con información. Por ejemplo, el lanzamiento del Windows 95. Una marca de este tipo deberá gastar mucho en publicidad y evitar los precios descontados. ■ El mercado III posee baja elasticidad publicitaria y alta elasticidad de precio. Una marca en un mercado así debe gastar relativamente menos en publicidad y más en promociones de precio. Como ejemplos cabe citar las marcas maduras cuya posición del producto ha decaído y que sufren la competencia de marcas de distribuidor ba- ratas (mantequilla de cacahuete, detergentes para la colada, tostadoras, etc.). ■ El mercado IV se caracteriza por bajas elasticidades en publicidad y precios. Así su- cede en los mercados en declive, como los radiocasetes o las maquinillas de afeitar de doble hoja. En estos mercados, todos los consumidores conocen la marca, mu- chos han cambiado a productos alternativos, pero algunos son muy leales a la mar- ca y la seguirán comprando, aunque haya mejores alternativas. En consecuencia, las empresas pueden mantenerse en este mercado recortando la publicidad y las promociones. El reparto proporcional del presupuesto entre la publicidad y las promociones contri- buye a equilibrar la cartera y garantiza que los productos atraigan a segmentos diferentes. Además se consigue disminuir la canibalización dentro de la cartera y aumentar la compe- tencia entre productos rivales. FIGURA 18-11. Estrategias en función de las elasticidades del precio y de la publicidad. Elasticidad de la publicidad Elasticidad del precio Alta Baja Alta I. Estrategia de creación: para productos en crecimiento II. Estrategia de imagen: para productos nuevos o basados en la imagen Baja III. Estrategia de masa: para productos maduros o sensibles al precio IV. Estrategia de espera: para productos en declive Fijación de precios. Como se ha dicho anteriormente, el precio de selección suele ser una buena estrategia para los productos nuevos. La existencia de una cartera de produc- tos, en diferentes fases del ciclo de vida, refuerza la ventaja del precio de selección por la razón siguiente. Los nuevos productos generalmente canibalizan las ventas de los produc- tos viejos asociados. La canibalización es muy elevada si el nuevo producto representa una nueva generación del producto viejo, y es perfectamente sustituible. Este fue el caso de los sistemas de afeitado de Gillette. En ese caso, la empresa se enfrenta a un dilema: ¿debía in- troducir el producto nuevo y sufrir la canibalización, o desechar este proyecto y soportar la amenaza de la innovación competitiva? Una estrategia de precio de selección puede resolver el problema. La empresa debe in- troducir el producto nuevo, a un precio lo suficientemente elevado como para que su mar- gen supere al del producto reemplazado. En ese caso, toda canibalización en las ventas pro- duce un aumento en los márgenes y los beneficios de la empresa. La empresa puede reducir el precio a medida que bajan los costes de producción del nuevo artículo, o en fun- ción de la oferta de los competidores.


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Fuentes:

Burgos Baena, Agustín (2017). Análisis bursátil avanzado


Sobre el autor

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Agustín Burgos Baena
Agustín Burgos Baena

Doctor en Administración y Máster en finanzas en dirección financiera de empresas, análisis bursátil, valoración de empresas y gestión de activos financieros y bancarios.





Citar:

Burgos Baena, Agustín. (2017). Estrategias de publicidad en los sucesivos ciclos de vida del producto. Recuperado de: http://www.xprttraining.com/marketing/estrategias_publicidad_sucesivos_ciclo_vida_producto.html

         

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