Enmarcación

Enmarcación

Enmarcación a doctora Joycelyn Elders fue la primera persona que nombró el presidente Clinton para la Dirección General de Salud Pública de Estados Unidos. Tenía unos puntos de vista bastante radicales sobre algunos temas y no dudaba en expresarlos. A menudo estas opiniones no coincidían con las de la administración y quizá eran más liberales que las defendidas por la mayoría de la población. No obstante, la doctora Elders ex- presaba sus opiniones en ciertos contextos en donde parecían razonables. The American Renewal, un grupo que se oponía a Elders y a la política de Clinton, difun- dió un anuncio en donde se citaban algunas opiniones de Elders, pero sacadas de su contexto original (véase Figura 6-12). El anuncio creó una imagen de la doctora Elders como alguien dogmática, extremista y desconsiderada con las opiniones y valores de la mayoría de los estadounidenses. Como Elders fue nombrada por Clinton, el anun- cio luego pasaba a cuestionar el criterio de Clinton sobre otros de sus programas. (Al final Elders tuvo que dimitir tras otra controvertida declaración sobre cómo educar a los niños acerca de la masturbación).35 La enmarcación es la presentación del mensaje en un contexto que envuelve un sig- nificado específico. La enmarcación aporta las coordenadas para interpretar el mensaje. Desempeña un papel muy importante en la percepción y evaluación de precios, tal como analizaremos en el Capítulo 10. La enmarcación también es importante en la estrategia ar- gumental. Puede ser una manera sutil de hacer una declaración crítica sobre otra parte. El anuncio de la Figura 6-12 ataca duramente a la doctora Elders, simplemente presentando algunas de sus declaraciones. Adviértase que las afirmaciones recogidas son textuales, con todas las referencias y sin objeciones. No obstante, todas han sido seleccionadas porque difieren de las opiniones del público al que se dirige el anuncio. Además, las declaraciones aparecen sacadas del contexto en donde habrían parecido menos radicales. Aunque el contexto a veces provoque interpretaciones erróneas fortuitamente, la en- marcación no implica necesariamente engaño o incorrección. La enmarcación consiste en presentar información que el adversario suele dar de sí mismo, pero con un pequeño cam- bio de contexto, para desprestigiar al adversario ante el público objetivo de la campaña. La fuerza de la enmarcación está en evitar las críticas explícitas que despiertan la desconfian- za de los espectadores. Otros tipos de enmarcación son la hipérbole o exageración y el sar- casmo. Las enmarcaciones son eficaces cuando el público no tiene toda la información de la marca o persona atacada, sobre la que además mantiene diferentes opiniones. Aunque este tipo de argumentación se presta mejor a los anuncios políticos, también puede resul- tar eficaz para productos y servicios.


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Fuentes:

Burgos Baena, Agustín (2017). Análisis bursátil avanzado


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Agustín Burgos Baena
Agustín Burgos Baena

Doctor en Administración y Máster en finanzas en dirección financiera de empresas, análisis bursátil, valoración de empresas y gestión de activos financieros y bancarios.





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Burgos Baena, Agustín. (2017). Enmarcación. Recuperado de: http://www.xprttraining.com/marketing/enmarcacion.html

         

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