Desviación de la defensa del marketing

Desviación de la defensa del marketing

Desviación La desviación es una estrategia defensiva por la cual una empresa esquiva el ataque y se concentra en sus puntos fuertes. En particular, la empresa atacada debe rediseñar el pro- ducto para resaltar sus fuerzas. La publicidad no debería rebatir el ataque sino enfatizar las propias virtudes. Una defensa de este tipo sólo es posible si el ataque ocurre en las condi- ciones siguientes: el mercado está segmentado; el ataque es contra las debilidades de la em- presa; el producto alternativo atrae a segmentos diferentes; y los tamaños de segmento son estables. Cuando se cumplen estas condiciones, la empresa atacada puede desviar con se- guridad la confrontación lejos de sus debilidades y encauzarlo hacia sus fuerzas. Este escenario probablemente refleja la situación en la que se encontró AT&T cuando MCI entró por primera vez en el mercado. MCI atacó la posición de AT&T declarando te- ner precios más bajos. En esos momentos la demanda era relativamente estable, pero el mercado probablemente tenía al menos dos segmentos: uno de ellos hacía más hincapié en la calidad del servicio o estaba satisfecho con la situación; y el otro era receptivo a las ofertas basadas en el precio. AT&T tenía una posición bien atrincherada y era famosa por sus productos y servicios de alta calidad. Sin embargo, tenía también una burocracia muy pesada, con el inconveniente de unos costes más elevados, por haber sido un monopolio durante años. MCI acababa de entrar en el mercado con menores servicios, y costes y pre- cios más bajos. MCI atacó de manera inteligente las mayores debilidades de AT&T: costes y precios elevados. En este escenario, la mejor estrategia para AT&T era la desviación. No bajó su precio, ni se molestó en explicar lo pequeña que era realmente la diferencia de pre- cio. Su mejor respuesta fue moverse en la dirección de sus puntos fuertes, insistiendo en su larga trayectoria de servicio superior. Existen varias razones para una recomendación de este tipo. En primer lugar, AT&T tenía un segmento grande de consumidores leales. Habría sido inútil para la compañía competir con MCI por un pequeño segmento de consumidores sen- sibles al precio, a quienes no habría convencido plenamente de todas formas. Además, AT&T hubieran padecido costes de oportunidad en la medida en que sus consumidores lea- les se hubieran aprovechado de las rebajas para el segmento sensible al precio. En segundo lugar, la publicidad comparativa que parangonase los precios habría aumentado la con- ciencia del público sobre la similitud de ambos proveedores. Y, finalmente, que la publici- dad comparativa de los precios realzaría la visibilidad, el prestigio y la credibilidad de MCI. En general, una estrategia de desviación requiere la siguiente combinación integrada de variables de marketing: ■ La empresa atacada debería reposicionar su marca para satisfacer mejor las necesida- des de su segmento principal. ■ Los anuncios de la empresa atacada deberían resaltar las fuerzas de la marca sobre los puntos atacados. Si fuese posible, debería considerar el rediseño del producto y de sus puntos fuertes. ■ Los anuncios de la empresa atacada deberían utilizar más los testimonios o la emo- ción que los argumentos. Si utilizan argumentos, deberían apoyarse en los puntos fuertes y no mencionar el ataque. Deberían evitar cualquier comparación con el ata- cante o intentar rebatir sus argumentos. ■ La empresa atacada debería valorar la posible reducción de la intensidad de la publi- cidad y de la distribución. Como el ataque tenderá a lograr algún segmento de con- sumidores, en donde es más fuerte el atacante, la empresa atacada debería recortar los gastos de publicidad y de distribución relacionados con esos segmentos. Después puede redirigir sus esfuerzos hacia su principal segmento. ■ La empresa atacada podría subir el precio al segmento principal, especialmente si an- tes se había fijado un precio bajo para atraer a varios segmentos.


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Fuentes:

Burgos Baena, Agustín (2017). Análisis bursátil avanzado


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Agustín Burgos Baena
Agustín Burgos Baena

Doctor en Administración y Máster en finanzas en dirección financiera de empresas, análisis bursátil, valoración de empresas y gestión de activos financieros y bancarios.





Citar:

Burgos Baena, Agustín. (2017). Desviación de la defensa del marketing. Recuperado de: http://www.xprttraining.com/marketing/desviacion_defensa_marketing.html

         

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