Características del canal de promoción

Características del canal de promoción

Características del canal En el ámbito que nos ocupa, el canal es el itinerario que la promoción sigue desde el promotor hasta el destinatario (véase Figura 9-6). Las promociones del fabricante son aquellas que el productor ofrece al distribuidor, sea mayorista o minorista. Las promocio- nes del distribuidor son las ofrecidas al consumidor por el mayorista o el minorista. Las promociones hacia el consumidor son aquellas que el fabricante ofrece directamente al consumidor. Cada tipo de promoción según el canal busca diferentes objetivos y merece un tratamiento por separado. De ahí que los próximos tres capítulos se dediquen específi- camente a cada variedad. En última instancia, el objetivo de toda promoción es crear una respuesta positiva en los consumidores. Sin embargo, las promociones hacia el consumi- dor lo hacen directamente, mientras que las promociones del fabricante y del distribuidor lo hacen indirectamente. Las promociones del fabricante pretenden motivar a los distri- buidores para que promuevan su marca entre los consumidores con promociones del dis- tribuidor. Las promociones del fabricante también se conocen como estrategias de pre- sión (push), ya que ayudan al fabricante a imponer el producto en el sistema de distribución. Por su parte, las promociones hacia el consumidor también se denominan es- trategias de impulso (pull), puesto que generan la demanda final que impulsa al produc- to a través del sistema de distribución. La parte de la promoción del fabricante que los distribuidores pasan a los consumido- res se denominan transferencia (pass-through). La ganancia transferida suele ser baja y constituye uno de los problemas principales de las promociones del fabricante. En el Capítulo 11 se detallan las causas de este problema y sus posibles soluciones. Para com- pensar una baja transferencia, los fabricantes siempre pueden recurrir a las promociones hacia el consumidor, que llegan directamente al público y crean una respuesta favorable. Sin embargo, suponen altos costes de distribución ya que el fabricante debe pagar el envío a los consumidores, que pueden estar muy dispersos geográficamente. Las promociones del fabricante no tienen estos costes de distribución, pero suelen transferirse poco a los consumidores. Por tanto, el fabricante debe buscar un equilibrio promocional entre las es- trategias de presión, que suponen una baja transferencia, y las estrategias de impulso, que implican un elevado coste de distribución. En los Capítulos 11 y 12 se explicará cómo con- seguir este equilibrio. Actualmente los fabricantes y los distribuidores están realizando un mayor esfuerzo pa- ra reducir los costes de las promociones. Una estrategia consiste en que los fabricantes apli- quen prácticas contables que animen a los distribuidores a transferir más las promociones. Por ejemplo, la promoción del fabricante se puede definir de forma que el descuento se aplique sólo al crecimiento de las ventas sobre el nivel habitual, un crecimiento motivado por la rebaja en el precio que el minorista ofrece a los consumidores. Otra estrategia con- siste en que el fabricante reduzca los costes de distribución, limitando las promociones só- lo a los consumidores interesados. Por ejemplo, los fabricantes pueden emplear bases de datos informáticos para dirigirse sólo a quienes se beneficiaron de anteriores promociones.


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Fuentes:

Burgos Baena, Agustín (2017). Análisis bursátil avanzado


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Agustín Burgos Baena
Agustín Burgos Baena

Doctor en Administración y Máster en finanzas en dirección financiera de empresas, análisis bursátil, valoración de empresas y gestión de activos financieros y bancarios.





Citar:

Burgos Baena, Agustín. (2017). Características del canal de promoción. Recuperado de: http://www.xprttraining.com/marketing/caracteristicas_canal_promocion.html

         

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