Establecer el problema de investigación de mercados

Establecer el problema de investigación de mercados

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigación de mercados es que su definición debe: 1. permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere para abordar el problema de decisión administrativa, y 2. orientar al investigador en la conducción del proyecto. Los investigadores cometen dos errores comunes en la definición del problema. El prime- ro surge cuando el problema de investigación se define de forma demasiado amplia. Una definición vaga no proporciona directrices claras para los pasos subsecuentes del proyecto. Algunos ejemplos de definiciones demasiado amplias del problema de investigación de mercados son: 1. desarrollar una estrategia de marketing para la marca, 2. mejorar la posición competitiva de la empresa o 3. mejorar la imagen de la compañía. Estas definiciones no son lo bastante específicas para sugerir una forma de abordar el problema o un diseño de investigación. El segundo tipo de error es precisamente el opuesto: la definición del problema de investiga- ción de mercados es demasiado estrecha. Un enfoque así impediría la consideración de algunos cursos de acción, sobre todo aquellos que son innovadores y quizá no sean tan evidentes. También puede evitar que el investigador considere componentes importantes del problema de decisión administra- tiva. Por ejemplo, en un proyecto realizado para una empresa importante de productos de consumo, el problema de la administración era decidir cómo responder a una disminución de precios iniciada por un competidor. Los cursos alternativos de acción identificados al inicio por el personal de in- vestigación de la empresa fueron: 1. disminuir el precio de la marca de la empresa para igualar las rebajas de la competencia; 2. mantener los precios pero aumentar considerablemente la publicidad; 3. disminuir un poco el precio, sin que iguale al de la competencia, e incrementar moderadamente la publicidad. Ninguna de esas alternativas parecía prometedora. Cuando se recurrió a expertos ex- ternos de investigación de mercados, el problema se redefinió para saber cómo mejorar la participa- ción en el mercado y la rentabilidad de la línea del producto. La investigación cualitativa indicó que en pruebas a ciegas los consumidores no podían distinguir los productos ofrecidos con los nombres de diferentes marcas. Además, los consumidores confiaban en el precio como un indicador de la calidad del producto. Estos hallazgos originaron una alternativa creativa: incrementar el precio de la marca existente y lanzar dos marcas nuevas –una con un precio igual al del competidor y otra con un precio menor. El establecimiento de esa estrategia dio lugar a un incremento en la participación en el mercado y en la rentabilidad. La probabilidad de cometer cualquiera de esos errores al definir el problema se reduciría plan- teando el problema de investigación de mercados en términos amplios y generales, e identificando sus componentes específicos (véase la figura 2.3). El planteamiento general da una perspectiva del problema y funciona como salvaguarda que ayuda a no cometer el segundo tipo de error. Los compo- nentes específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y brindan directrices claras acerca de cómo proseguir, lo cual reduce la probabilidad del primer tipo de error. A continuación se presentan algunos ejemplos de definiciones apropiadas del problema de investigación de mercados. PROYECT O D E INVESTIGACIÓ N Definición del problema En el proyecto de la tienda departamental, el problema de investigación de mercados es determinar las fortalezas y debilidades de Sears, en relación con otros competidores importantes respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda. De manera específica, la investigación debe pro- porcionar información sobre las siguientes preguntas: 1. ¿Qué criterios usan los hogares cuando eligen las tiendas departamentales? 2. ¿Cómo evalúan los hogares Sears y las tiendas competidoras en términos de los criterios de elección identificados en la pregunta 1? 3. ¿Qué tiendas se frecuentan al comprar categorías de productos específicas? 4. ¿Cuál es la participación en el mercado de Sears y sus competidores para categorías de pro- ductos específicas? 5. ¿Cuáles son los perfiles demográfico y psicográfico de los clientes de Sears? ¿Es diferente del perfil de los clientes de las tiendas rivales? 6. ¿Pueden explicarse la clientela y la preferencia por la tienda en términos de las evaluaciones de ésta y de las características de los clientes? ■ INVESTIGACIÓ N REA L Las grandes ligas de béisbol se especializan en investigación El béisbol profesional estadounidense (MLB, www.mlb.com) quería evaluar el efecto del tamaño y la frecuencia de sus promociones sin costo para los juegos de las grandes ligas. El problema de decisión administrativa era ¿deben los equipos de las grandes ligas continuar las promociones sin costo? El problema de la investigación de mercados se definió de forma amplia como determinar la influencia de las promociones sin costo en la asistencia a los juegos de las grandes ligas. De manera específica, la investigación debería responder las siguientes preguntas: 1. ¿Cuál es el efecto general de las promociones sin costo en la asistencia? 2. ¿Cuál es el impacto marginal en la asistencia de días adicionales de promoción? 3. ¿Son eficaces las promociones sin costo para construir lealtad a largo plazo? 4. ¿Cuáles son las características demográficas y psicográficas de la gente que responde a las promociones sin costo? El análisis de un conjunto de datos que contenía 1,500 observaciones reveló que la promoción sin costo incrementa la asistencia a un solo juego en alrededor del 14 por ciento. Además, aumentar el número de promociones tenía un efecto negativo sobre el impacto marginal de cada promoción. Sin embargo, la pérdida por este efecto “diluido” se compensa con el beneficio de tener un día adi- cional de promoción. La promoción influye sobre todo en los asistentes ocasionales, pero no genera lealtad a largo plazo. Con base en estos hallazgos, se tomaron decisiones estratégicas para mejorar los ingresos glo- bales mediante la continuación de las promociones sin costo, en especial durante los juegos fuera de temporada y en aquellos donde las proyecciones de ventas no eran impresionantes. Los resultados de la investigación también dieron lugar a la decisión de dispersar las promociones para reducir el Una definición adecuada del problema de investigación de mercados originó un estudio que resultó en el uso correcto de las promociones sin costo para los juegos de béisbol de las grandes ligas. teoría Un esquema conceptual basado en afirmaciones fundamentales, o axiomas, que se suponen ver- daderas. evidencia objetiva Evidencia no sesgada que se sus- tenta en hallazgos empíricos. efecto diluido. Una definición correcta del problema condujo a hallazgos útiles que al ponerse en práctica resultaron en mayores ingresos.19 ■ En el ejemplo de las grandes ligas, el planteamiento general del problema se enfocó en la ob- tención de información sobre el efecto de las promociones sin costo, y los componentes específicos identificaron las piezas de información específicas que deberían obtenerse. Esto también fue así en el ejemplo inicial de Harley Davidson, donde un planteamiento general del problema de investiga- ción de mercados fue seguido por cuatro componentes determinados. En el proyecto de la tienda departamental, la definición del problema siguió un patrón similar. Una vez que se planteó de forma general el problema de investigación de mercados y que se identificaron sus componentes específicos, el investigador está en posición de desarrollar un enfo- que apropiado.


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Fuentes:

Burgos Baena, Agustín (2017). Análisis bursátil avanzado


Sobre el autor

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Agustín Burgos Baena
Agustín Burgos Baena

Doctor en Administración y Máster en finanzas en dirección financiera de empresas, análisis bursátil, valoración de empresas y gestión de activos financieros y bancarios.





Citar:

Burgos Baena, Agustín. (2017). Establecer el problema de investigación de mercados. Recuperado de: http://www.xprttraining.com/investigacion_de_mercados/establecer_problema_investigacion_mercados.html

         

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