Tipos de comportamiento de compra

Tipos de comportamiento de compra

La comprensión del comportamiento de compra tiene su elemento más elaborado en la formulación de modelo. Si se trata de tomar decisiones sobre el precio, será de mayor relevancia un modelo centrado en la fase de evaluación del proceso de decisión del comprador en el que el precio juegue un papel central en la percepción de las ofertas alternativas y el establecimiento de preferencias. Si, en cambio, se trata de analizar el comportamiento ante el lanzamiento de un nuevo producto será de mucha más utilidad un modelo específico de la fase de búsqueda de información para la compra. Sistema moderno de marketing

Comportamiento de compra complejo:

Esta situación ocurre cuando la compra del producto es cara, poco frecuente, con riesgo y altamente autoexpresiva
El consumidor no dispone de información suficiente y tiene que aprender (necesita tiempo):
Primero se forma creencias, posteriormente actitudes y finalmente, adopta una decisión
  • Publicidad “informativa”:
    • Utilización de medios de comunicación de alta implicación (fundamentalmente escritos)
    • Instrumentos de comunicación:
      Fuerza de ventas
    • Mensajes largos



    Comportamiento de compra de reductor de disonancia:

    El comprador buscará información para saber cuáles son las alternativas disponibles, pero comprará rápidamente en base a atributos que difieran entre marcas (precio, distribución,…)
    Estrategia de marketing enfocada a disminuir la disonancia cognitiva (crear convicción de marca)
    Publicidad enfocada sobre todo a “persuadir” al consumidor, presentando pruebas y refuerzos, incluso después de la compra


    Comportamiento de compra habitual:

    Esta situación suele ocurrir en productos de bajo precio y de compra frecuente
    El consumidor no suele buscar amplia información y suele ser receptor pasivo de información
    Estrategia de marketing enfocada a conseguir la prueba del producto y a crear familiaridad de marca
  • Incentivos para la prueba del producto (precios bajos, promociones, disponibilidad y buena atención en puntos de venta)
  • Publicidad enfocada a crear “familiaridad y/o recuerdo”:
    • Medios de comunicación de baja implicación: Ejemplo tv
    • Mensaje enfocado al recuerdo y a crear asociaciones de marca:
      Mensaje corto, símbolos visuales, imágenes,…
    • Repetición del anuncio (teoría del condicionamiento clásico)

    Comportamiento de compra de búsqueda variada:

    El consumidor busca variedad en sus compras dentro de la categoría de producto mediante sus propias experiencias de consumo bien para aprender sobre las distintas alternativas o para salir del aburrimiento
    Los consumidores suelen cambiar de marca muy a menudo
    El cambio de marca suele darse más por afán de variedad que por insatisfacción
    Estrategia de marketing:
  • Para la empresa líder:
    Promocionar el comportamiento habitual de compra
  • Para las demás empresas:
    Promocionar el cambio de marca (precios bajos, cupones, muestras gratuitas, publicidad persuasiva,…)
  • Modelos estocásticos de decisión de compra.

    En muchas ocasiones, especialmente cuando se trata de situaciones de baja implicación o de compra por impulso, son útiles los modelos estocásticos que recogen exclusivamente los aspectos aleatorios de la evaluación de las ofertas alternativas en lugar de las explicaciones más o menos deterministas del comportamiento de compra.
    Hay fundamentalmente dos tipos de modelos estocásticos:
  • Cuándo y con qué frecuencia ocurrirá la compra
  • Que marca será la elegida en la próxima compra.
  • Los modelos que se interesan en la primera de ellas, son modelos de incidencia de compra y lo que lo hacen en la segunda modelos de acción de marca. Es importante observar que los modelos estocásticos de comportamiento pueden considerase también métodos estocásticos de previsión de la demanda.

    Modelos de incidencia de compra

    El modelo de distribución binomial negativa, emplea como hipótesis de partida que la probabilidad de compra por parte de un individuo determinado durante cualquier período de corta duración es constante y que es independiente de cuándo efectuó la última compra. Además se asume que la probabilidad Pp de que el número de adquisiciones por parte de dicho individuo durante el periodo unidad sigue una distribución estadística de Poisson.
    Tenemos dos magnitudes diferentes que son el número alegatorio de adquisiciones durante cierto periodo unidad y el número de unidades que el sujeto compra en dicho período: su tasa de compra, y sólo coincidirán cuando en cada compra se adquiera una sola unidad del producto.
    Este modelo permite deducir fácilmente cuántas compras se esperarán si en el anterior se han efectuado x.
    Este valor esperado de las compras puede emplearse entre otras cosas, para distinguir el número de compradores nuevos de un producto o marca tras determinada acción comercial con el fin de medir su eficacia. Así, durante la realización de una promoción de ventas, por ejemplo, habrá adquisiciones adicionales debidas a los consumidores habituales del producto y adquisiciones ganadas por la propia promoción entre clientas nuevos. Si es menor el valor pronosticado por el modelo que lo realmente sucedió la interpretación es clara, hay un número mayor de nuevos compradores que los esperados en condiciones normales, y por tanto efectivamente movidos por la acción comercial.
    En general, el modelo binomial permite calcular fácilmente ciertas magnitudes, (número esperado total de compradores, cantidades compradas por los nuevos clientes) haya o no acciones comerciales previas al periodo analizado.
    El mayor inconveniente del modelo es la aparición de modelos estacionarios.

    Modelos de elección de marca

    Se trata de representar estocásticamente con que probabilidad adquirirá el comprador cada una de las nuevas ofertas alternativas que le son presentadas.
    Tomamos como suposición que los individuos son indistinguibles e inagrupables según su comportamiento: hay un único comportamiento global para todo el mercado o segmento.
    La clasificación convencional que se hace de este tipo de modelos recurre, como criterio clasificatorio, a la influencia que, según cada modelo, el comportamiento de compra pasado tiene en el comportamiento futuro. En tal sentido puede hablarse de tres clases de modelos de elección:
  • Modelos en los que no existe tal influencia, modelos de orden cero.
  • Modelos en los que únicamente la última elección de marca afecta a la probabilidad de lección del periodo inmediato (modelos de Markov)
  • Modelos en los que el historial completo de las marcas compradas en el pasado influye sobre la elección objeto de análisis, modelos de aprendizaje.
  • Hay varios elementos básicos y un lenguaje que son comunes en todos los modelos de elección de marca. Así la información de partida suele recogerse en una matriz, llamada matriz de cambio de marca que muestra las elecciones realizadas en dos ocasiones pasadas consecutivas por el conjunto de individuos de una muestra del mercado.
    También suelen presentarse otras dos matrices, deducidas a partir de la anterior, en las que se representan dos tipos de probabilidades. La probabilidad conjuntos p(i,j) de que un demandante cualquiera compra la marca i e una ocasión, y además haya comprado la marca j en la ocasión inmediatamente anterior. Y la probabilidad condicionad p(i/j) de que un demandante compra la marca i, habiendo comprado la marca j en la ocasión anterior.
    Es útil saber que, siendo p(j) la probabilidad de comprar una marca cualquiera j en cierta ocasión, la cuota de mercado de j, mj, es decir, la proporción de demandantes que adquieren dicha marca se hace por principio igual a p(j).

    Modelos de orden cero

    Al no haber influencia de las compras anteriores la probabilidad condicionada lo es a la compra efectuada en cero periodos anteriores; en otras palabras, no depende la última ni de ninguna elección anterior. Por eso estos modelos se llaman de orden cero.
    Una de las aplicaciones del modelo es que permite calcular fácilmente cuáles serán las cuotas de mercado ante un cambio de las condiciones iniciales.
    El modelo de orden cero sirve para representar el comportamiento de compra en forma de cuotas de mercado de las diferentes ofertas, por lo que se puede considerar también un método de previsión de la demanda de marca.

    Modelos de Markov

    En estos modelos se hace el supuesto de que el comportamiento pasado afecta a la futura compra, pero sólo el comportamiento pasado más reciente. Por tanto, las probabilidades condicionadas lo son sólo con respecto a un periodo y por ello estos modelos son también llamados de orden cero.
    También se supone como principio que dichas probabilidades condicionadas son temporalmente estables.
    Los modelos de Markov sirven para realizar, dentro de los supuestos restrictivos iniciales, previsiones de demanda de marca a corto y a largo plazo.
    Hay una extensión de los modelos de Markov, recoge también la influencia causal de las variables controlables del marketing en el comportamiento de compra. Se trata por tanto de un modelo mixto estocástico-causal, en el que se da entrada al supuesto de que, si bien, el comportamiento de compra es básicamente aleatorio, factores como el precio o el gasto publicitario afectarán a dicho comportamiento básico.
    La formulación de esta variante de los modelos de orden uno consiste en sumar a cada probabilidad condicionada términos que recogen la influencia de las variables comerciales.

    Modelos de aprendizaje.

    La idea central de los modelos de aprendizaje es que, para un individuo cualquiera, cada compra observada de una marca determinada refuerza la probabilidad de compra futra de esa misma marca.
    Hay dos valores extremos, que es interesante destacar: por formación incompleta del hábito de compra, con independencia de cuán numerosas ocasiones en que un individuo compró la marca i en el pasado siempre hay cierta probabilidad de que compra otra marca distinta j en el futuro. Otra, la opuesta, es la extinción incompleta del hábito con independencia de en cuantas ocasiones un individuo no compró la marca i en el pasado siempre hay una probabilidad residual de que lo haga en el próxima ocasión.

    Modelos de la fase de evaluación

    Los modelos siguientes contienen factores explicativos que intervienen en el proceso de decisión.
    Nos centraremos en la fase de evaluación en sus dos etapas, de formación de percepciones y de formación de preferencias.

    Modelos de formación de percepciones. Mapas perceptuales

    La formación de percepciones implica, la elaboración por parte del posible comprador de unas creencias con respecto a los atributos del producto o marca.
    Los métodos analíticos utilizados para construir modelos de las percepciones formadas por el sujeto ante un conjunto de ofertas alternativas permite, por tanto, seleccionar los atributos del espacio reducido mencionado en el párrafo anterior, y representarlos en el llamado mapa perceptual. Un mapa perceptual es una representación gráfica de las creencias que el comprador tiene sobre las ofertas alternativas. Dicha representación se logra mediante la determinación en el mapa de la posición relativa que ocupan las percepciones de cada una de las ofertas alternativas. El mapa perceptual puede incluir eventualmente la posición relativa de la percepción ideal del sujeto. Y utilizar los datos obtenidos de una muestra de sujetos para representar las percepciones de las ofertas alternativas y del producto ideal para cada una de los segmentos en que eventualmente pueda ser dividido el mercado objetivo.
    Debido a estas tres funciones de representación, los mapas perceptuales son herramientas muy útiles en el establecimiento de estrategias comerciales. Algunas de las técnicas normalmente empleadas para su obtención son el análisis multidimensional, el análisis factorial y el análisis discriminante.

    Análisis multidimensional

    La representación que se consigue mediante estas técnicas refleja las similitudes y diferencias percibidas entre las ofertas alternativas mediante las distancias geométricas existentes entre ellas en el mapa perceptual. El espacio se reduce al número menor posible de dimensiones que sea compatible con el que el modelo represente fielmente las percepciones del sujeto. Los métodos que se basan en el uso de escalas multidimensionales se llaman también métodos de descomposición.
    Queda por dar sentido en términos de atributos del producto a las dos dimensiones del mapa perceptual, que las llamamos eficiencia y capacidad. Esta dotación de sentido es en este caso una interpretación que ha de hacer el que analiza los datos.
    Hay también diferentes tipos de modelos según el número de dimensiones, tipos de variables. En el caso analizado sólo había una dimensión, la ordenación de las similitudes realizada por el único sujeto encuestado. Se trataba de una escala multidimensional unimodal. Si en cambio se hubiesen solicitado a diferentes personas sus preferencias sobre un conjunto de varias ofertas alternativas estaríamos trabajando con una escala multidimensional bimodal. Si se hubiesen obtenido, por ejemplo, las similitudes percibidas por varios individuos sobre los atributos de las ofertas alternativas, se trataría de una escala multidimensional trimodal.

    Análisis factorial

    En la variante común de análisis factorial, todas y cada una de las variables observadas han de expresarse en términos de una serie de factores artificiales, es decir, elaborados por el propio método seguido, y que son los mismos para todas las variables. En las investigaciones sobre el comportamiento del comprador, las variables son normalmente las valoraciones que los consumidores han de cada uno de los atributos percibidos en las ofertas alternativas que consideren de sus creencias en el momento de formar sus percepciones de las ofertas alternativas.
    Estos factores en función de los que se expresan las variables son las dimensiones que formarán el espacio reducido del mapa perceptual. A los métodos de análisis factorial se les conoce a veces como métodos de análisis por composición, porque son reconstrucciones que se forman por composición de los datos observados con respecto a cada una de las variables o atributos para dar cuenta de ellas sintéticamente.
    Este tipo de estudios es también interesante porque esos factores artificiales pueden ponerse fácilmente en correspondencia con los perfiles socioeconómicos y demográficos de los individuos, si dichos perfiles se ha recogido también en la encuesta realizada para ampliar el análisis factorial.
    La exposición anterior del análisis factorial contiene implícitamente la suposición de que los factores son en principio independientes de cualquiera de los atributos. Sin embargo, a veces conviene imponer ciertas restricciones que por principio o por razones teóricas son razonables a priori y verificar el nombre de análisis factorial confirmatorio, confirma, o no, con las observaciones tomadas de la muestra, determinadas hipótesis iniciales.
    La aplicación del análisis factorial a la construcción de modelos de la fase de formación de preferencias es útil en aquellos casos en los que el producto o el mercado tienen una estructura sólida y cierta historia. En cambio, en las situaciones en las que el mercado es relativamente nuevo, el análisis multidimensional de las similitudes entre ofertas alternativas suele ofrecer resultados más convincentes.

    Modelos de la formación de preferencias

    El objetivo de estos modelos de formación de preferencias es convertir las creencias que el sujeto se forma con respecto a los atributos de las ofertas alternativas en una escala de actitud con respecto a cada una de ellas. Y para ello hay dos soluciones generales, los modelos compensatorios y los modelos no compensatorios.

    Modelos compensatorios

    Estos modelos representan las actitudes hacia las ofertas alternativas de forma tal que las debilidades que determinado producto o marca manifiesta para el comprador en cierto atributo pueden ser compensadas por una ventaja relativa en algún otro, sumándose por igual las contribuciones de todos los atributos en la actitud hacia la oferta en cuestión.
    El primer modelo de este tipo fue propuesto por Fishbein en 1963 y tenía una estructura muy simple en la que la actitud global hacia un producto o marca viene dada por la siguiente expresión general:
    A= ∑kbkak
    A es la actitud hacia el producto o marca, bk la creencia de que dicho producto o marca posee el atributo genérico k y ak la valoración que de dicho atributo k hace el sujeto. Hay una variante posterior en la que se incluye la influencia que otras personas distintas al que está involucrado en el proceso de decisión tienen sobre la compra.

    Modelos no compensatorios

    Este tipo de modelos de la formación de preferencias parte de la hipótesis de que de todos los atributos que podrían caracterizar un objeto de consumo, el potencial comprador sólo tiene en cuenta un pequeño número. Estos atributos, podríamos decir básicos, son tan relevantes para el proceso de decisión del sujeto que la baja valoración obtenida por uno de ellos no es compensada por una valoración relativamente generosa en los otros.
    Hay a su vez tres variantes de modelos no compensatorios, representan en realidad tres tipos de comportamiento de compra en la fase de evolución
  • En los modelos conjuntivos los productos o marcas que sobreviven de entre todas las ofertas alternativas en el proceso de formación de preferencias, son aquellos que sobrepasa un nivel mínimo o umbral en todos y cada uno de los atributos que el potencial comprador considera claves.
  • En los modelos disyuntivos la condición necesaria y suficiente para que el producto o marca sobreviva en el pelotón de los candidatos a ser el preferido se aplica exclusivamente a uno de los atributos clave.
  • Finalmente, los modelos lexicográficos representan el comportamiento de compra en que el orden de preferencia sobre las ofertas alternativas es establecido tomando como referencia un atributo. Si después de esta primera ordenación hay ofertas que quedan igualmente situadas la elección entre este subconjunto de candidatos indiferentes entre sí se realiza tomando como referencia el segundo atributo en orden de importantica, y así sucesivamente.


  • Modelos de la fase de decisión

    El comportamiento de compra no es determinista en ninguna de sus fases. En el caso de la decisión, el comprador puede cambiar sus preferencias en el último modelo.
    Los modelos de decisión se basan generalmente en el conocido axioma de Luce, propuesto de 1959. Dicho axioma, establece que dado el orden de preferencias proveniente de la fase de evaluación, la probabilidad de que el sujeto elija finalmente una determinada oferta de entre las alternativas viene dada por la siguiente expresión.
    Pj es la probabilidad de que el sujeto elija la oferta j para compra, Vj la valoración en cierta escala del lugar que ocupa dicha oferta j en el orden de preferencia formado, C el conjunto de ofertas alternativas h que considera, Vh es el equivalente de Vj pero para una cualquiera de las ofertas contenidas en C.
    Uno de los modelos más utilizados para dar forma específica al axioma de Luce es el modelo Logit multinomial, en el que las valoraciones Vh son funciones exponenciales, modelo de compensación de Fishbein.

    Análisis del mercado relevante: Estructura del mercado relevante A continuación vamos a presentar los niveles de sustitución que existen entre el conjunto de productos que pueden satisfacer necesidades como la lectura, la información… Sustitutivos directos: productos sustitutivos directos son los periódicos y diarios de pago, las revistas, Internet... Clases: aquí encontramos los periódicos gratuitos de distintos ámbitos geográficos. Formas: periódicos locales ( ejemplos: Gente, Global de Castilla La Mancha, Mon Blau de Sitges…), periódicos de interés general ( ADN, Metro, Mes, Mini Diario, 20minutos, Crónica del sureste…), diarios gratuitos de interés deportivo ( LA VOZ DEL DEPORTE), periódicos de interés temático ( teatro, video, ocio, deporte, economía, negocios, empresa, inmigrantes, estilo de vida, familiares, farmacia, femeninas, hogar y entretenimiento y gastronómicas ) Satisfacción de necesidades: fines culturales, deseo de estar informado, leer prensa… Análisis de la demanda primaria Identificación del comprador: Identificar al comprador es una de las tareas más importantes de un directivo de marketing, ya que diferenciando a sus consumidores objetivo la empresa tiene la posibilidad de modificar o incluso sacar productos con el fin último de adaptarse a las necesidades de los consumidores. En el mercado de la prensa gratuita, es un mercado prácticamente nuevo. Es en el año 2000 cuando se empieza a publicar 20 minutos, siendo el primer periódico gratuito en el mercado español. El mercado de los periódicos gratuitos va dirigido a toda la población con la excepción de los niños que aun no saben leer y a las personas con alguna discapacidad que les impida leer. Por ello identificaremos a los siguientes consumidores: Jóvenes hasta 25 años: normalmente prefieren informarse de una manera mas sencilla, con un lenguaje menos especifico que el de los periódicos tradicionales, y que en poco tiempo y de una manera mas rápida puedan informarse de lo que ocurre en la actualidad. Adultos entre 25 y 55: este grupo junto con el anterior, son los principales consumidores del producto, aunque debido a la edad, un nivel adquisitivo mayor y una formación, puede que tengan una necesidad mayor de información por lo que recurren a la prensa tradicional con un contenido mas extenso A partir de 55 años: Es un grupo importante de consumidores. No todas las personas mayores pueden comprar el periódico, y por ello pueden recurrir a la prensa gratuita para poder mantenerse informados sin tener que gastarse el dinero. Centro de compras El centro de compras está constituido por los individuos que están involucrados en la decisión de compra, ya que con frecuencia, el comprador de un producto no es el usuario del mismo. Se pueden identificar distintos papeles que pueden ser desempeñados por distintas personas, pero que en el caso del mercado de los periódicos gratuitos el número de personas que pueden intervenir es mucho menor: El iniciador: suele ser el propio consumidor el que descubre la necesidad de informarse El influenciador: serian personas como los conocidos, familiares, compañeros los que pueden influir en la elección de determinado periódico. El decisor: seria el propio comprador, que decide cual del los periódicos escoger mas acorde a sus gustos y a sus necesidades El comprador: será la persona que recoge el periódico de los expositores o lo adquieren de los distribuidores que reparten el producto en los puntos claves de las ciudades El usuario sigue siendo el propio consumidor aunque tratándose de este mercado podríamos decir que no solo el consumidor, sino que éste podrá compartir el producto con amigos o familiares o incluso desconocidos, y todos estarían capacitados para evaluar el resultado del consumo Rotación de clientes Es el índice según el cual una organización debe reemplazar a toda o a una parte sustancial de los individuos de su mercado debido a un cambio en algún aspecto de las características del comprador Respecto a la rotación de clientes podríamos decir que seguramente el segmento de consumidores que ahora se enmarcan en consumidores jóvenes, pasaran luego a ser consumidores adultos. Éstos posiblemente dejen de desear la prensa gratuita, debido a una mayor necesidad de información que solo pueden obtener con la prensa tradicional, aunque esto no tiene porque ser así. Disposición y capacidad de compra En nuestro mercado, ni el precio ni otros costes adquisitivos y/o mantenimiento son un problema a la hora de consumir el producto, puesto que es gratuito. Tampoco el tamaño ni el envase, son un impedimento a la hora de consumir el producto. Además no existe ningún riesgo significativo ni ningún problema de uso a la hora de comprar del producto y esta disponible en un tiempo y satisface las necesidades del cliente DEMANDA SELECTIVA: La demanda selectiva es la que se dirige hacia una marca o a un sustituto específico dentro del mercado relevante. Para el análisis de la misma vamos a tratar dos aspectos: los procesos de decisión y los atributos determinantes. Identificación de los tipos de procesos de decisión de compra: Comportamiento complejo de compra: Este tipo de comportamiento no es específico de los periódicos gratuitos ya que no se trata de una “compra cara” ; este producto carece de precio y, además, el elevado riesgo percibido de realizar una mala elección es ausente. En el caso de sentirse insatisfecho con el producto, el consumidor no está expuesto a ningún riesgo, no tiene nada que perder, por lo que lo único que puede hacer es no volver a solicitar o rechazar la oferta del producto en una ocasión futura. Comportamiento reductor de disonancia: La alta implicación que debería sentir el consumidor con el producto no puede darse en nuestro caso debido a la carencia de precio y al hecho de ser, en todo caso, un producto no muy caro. Los periódicos, en general, bien sean gratuitos o de pago, no pueden considerarse productos que implican un largo y serio proceso de decisión. Incluso, en ciertos casos, pueden considerarse productos de impulso, por lo que el consumidor no se va a detener en analizar si la decisión de “compra” es buena o no, o si el riesgo es menor o mayor. En conclusión, por todas las cosas mencionadas anteriormente, nos atrevemos a afirmar que este tipo de comportamiento no es relevante en este mercado. Comportamiento habitual de compra: Existen muchos tipos de periódicos gratuitos con los cuales el consumidor siente baja implicación y, además, no percibe la existencia de diferencias significativas entre los distintos periódicos. Sirve de ejemplo, entre los periódicos de interés general, el ADN, el Metro, el 20minutos…todos presentan las mismas características, noticias similares, están distribuidos en lugares cercanos o sino en lugares igual de importantes por donde concurren una gran cantidad de gente. Comportamiento de búsqueda variada: En este tipo de comportamiento, los consumidores aunque sienten baja implicación con el producto distinguen varias diferencias entre las marcas. Estaríamos en la situación en la cual los consumidores observan diferencias en el contenido de los distintos periódicos, por ejemplo, pueden observar diferencias en el grosor del periódico ( el Metro tiene menos páginas que los demás), en el contenido refiriéndonos a la cantidad de noticias dedicadas a un tema especifico (el ADN contiene más pasatiempos, el 20minutos, los lunes especialmente, tiene más noticias de deportes….etc.). Fases del proceso de decisión de compra Debido a las características especiales de nuestro sector, el proceso de decisión de compra conlleva un menos esfuerzo para el consumidor que en otros casos como podrían ser a la hora de comprar una casa o un coche, esto se debe a que hablamos de periódicos, que son bienes con un proceso de decisión de compra bajo, y que además son gratuitos, lo que lleva a este proceso a un esfuerzo casi nulo. Gracias a las encuestas que hemos realizado, e intentando evitar los sesgos de información, nos hemos podido dar cuenta que tal proceso existe, y que el hecho de ser un bien gratuito no conlleva un proceso de decisión de compra nulo. En concreto periódicos como el Que o el 20minutos son preferidos a los otros de tirada nacional. En general se pueden dar las siguientes fases: • Reconocimiento de la necesidad: la necesidad que se pretende satisfacer es la información, y no la información más tradicional, sino una información mas fresca, nueva, con un lenguaje mas populoso. Muchos de los periódicos gratuitos ofrecen información local o regional, por lo que un cierto número de lectores buscan estos medios para cubrir su necesidad de información local, que no cubren otros medios. • Búsqueda de información de las alternativas existentes: Los consumidores dan poco tiempo a esta etapa, ya que al ser un bien gratuito prima la lógica de; mejor cualquier periódico que ninguno. Tal vez pueda surgir el tema en alguna conversación con familiares y amigos, comentando las características que aprecian unos y otros de determinados periódicos, llegando así a darse este etapa. Pero nunca buscan alternativas de propio, investigando por Internet los contenidos de cada periódico, o de cualquier otra forma alternativa. • Evaluación de las características: nos remitimos a lo dicho anteriormente, tal vez pueda surgir en alguna conversación, pero nunca como un trabajo propio. • Decisión de compra: Aquí influyen diversos factores: si el consumidor puede elegir en un mismo momento entre varios periódicos, por ejemplo los repartidores de los distintos medios, están uno al lado del otro, si se da competencia entre los periódicos gratuitos, y las personas eligen aquel que mas les gusta para evitar cargar con varios, pero si el consumidor no puede elegir de manera tan inmediata, es habitual que coja un periódico de cada marca y después talvez solo lea uno de ellos. Otro factor importante es lo facilidad o dificultad de encontrar ese periódico, para nosotros el motivo fundamental de las diferencias en difusión, y es que consideramos que es este un producto de impulso donde prima poder distinguir entre las diversas marcas, y para eso los repartidores y los stans de distribución se encuentran claramente diferenciados y vinculados a la marca. • Comportamiento post-compra: Al ser un producto gratuito, y de bajo esfuerzo de decisión de compra, no se suelen dar grandes casos de insatisfacción ante el producto, pero si grandes satisfacciones, puesto que no te ha costado nada y en cierta medida te satisface una necesidad muy importante como la información, nacional-local. Los atributos determinantes: Como hablamos en teoría, el proceso secuencial de decisión se daría tan solo si fuéramos racionales al cien por cien, y en nuestro caso la racionalidad pierde mucha significatividad, ya que se trata de un bien de impulso, y gratuito. Por lo que normalmente lo consumes si lo ves, y no te supone ninguna perdida material o de esfuerzo de decisión de compra el comprarlo. Por este motivo no trataremos de explicar estas etapas en nuestro sector. Variación percibida entre las alternativas del atributo Baja Alta Baja Atributo Irrelevante: Tipografía, Atributo opcional: clasificados, música, Importancia color corporativo. distribución en pueblos percibida Alta Atributo defensivo: deportes, agenda de ocio, Atributo determinante: Sección de economía, del atributo televisión, distribución en grandes ciudades facilidad o dificultad en encontrarlo, gratuidad, opinión, información local-regional, gente-corazón cantidad de publicidad Encuesta La encuesta ha sido realizada sobre una muestra 50 en su totalidad universitarios, por lo que cabe afirmar que los resultados presentan un gran sesgo. A continuación vamos a presentar las conclusiones que hemos sacado después de analizar dicha encuesta: Todos los universitarios leen casi todos los días los periódicos gratuitos, representado este segmento un 58% del total de la muestra; alguna vez leen el 31% y todos los días el 11% del total. Ninguno de los encuestados afirma que no los lee nunca. Entre los periódicos preferidos por los encuestados están el primer lugar el Qué y el 20minutos; hay muy pocas personas las que dicen que no tienen preferencias entre ellos. Las razones por las cuales un periódico es preferido respecto a otro son en su mayoría distintos de las opciones que nosotros hemos dado (el 40% dicen que las razones son “otras”). Una parte de los encuestados afirman que se inclinan más por un periódico debido al contenido deportivo (el 16%), y otra buena parte debido a la lectura sencilla (este grupo representa el 20% aproximadamente sobre el total de la muestra), o debido a que es fácil de encontrar (ya que alrededor de la universidad hay muchos puntos de distribución y expositores de Qué). El dato más relevante es que el 100% de los encuestados confiesan que no estarían dispuestos a pagar por leerlos. El 65% de los universitarios opinan que los periódicos gratuitos no sustituyen a los de pago frente al 35% que piensan lo contrario. Al preguntarlos, adicionalmente de la encuesta, el porqué de su opinión en esta última pregunta la mayoría ha contestado que se debe a que los periódicos de pago incluye mayor número de noticias de mayor calidad y más detalladas. Bibliografía: OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) AEPG (Asociación Española de la Prensa Gratuita) Blogs y Periódicos on-line: 1, 2, 3, 4, 5, y 6 Periódicos gratuitos: Que!, 20minutos, ADN, Metro Nuestro más sincero agradecimiento por su colaboración a: • Juan Subirá, de la Asociación Española de la Prensa Gratuita • Isabel, de la Oficina de la Justificación de la Difusión. 2.2.Tipos de comportamiento de compra El proceso de compra, varía en función del tipo de decisión que se tenga que tomar. No es lo mismo tener que decidir sobre la compra de un chicle, un piso o un viaje. Cuando el producto es caro o complejo, el riesgo suele ser mayor, por lo que la deliberación es más larga y suelen intervenir más participantes. Teniendo en cuenta el grado de implicación del consumidor en el proceso de compra y el grado de diferenciación entre las marcas que concurren en el mercado, se pueden distinguir cuatro tipos de comportamientos de compra: 1. Comportamiento complejo de compra. Se produce cuando los consumidores están fuertemente implicados en la compra y perciben considerable diferencias entre las marcas presentes en el mercado. Alto precio, poco frecuentes y que suponen altos niveles de riesgo. 2. Comportamiento de compra reductor de disonancia. En este caso el consumidor se encuentra altamente implicado en el proceso de compra pero no percibe que las marcas coexistentes en el mercado ofrezcan grandes diferencias. El producto suele tener un precio elevado, es de compra poco frecuente e implica la asunción de cierto nivel de riesgo con la decisión de compra, el cliente busca bastante información. 3. Comportamiento habitual de compra. Existen muchos productos que se compran con baja implicación y con ausencia de diferencias significativas entre las marcas. La compra se realiza repetidamente, sin un proceso de búsqueda de información activo y sin estudiar las diferentes alternativas de elección. 4. Comportamiento de búsqueda variada. Hay situaciones de compra que se caracterizan por la baja implicación de los consumidores pero por las diferencias significativas entre las marcas. En estos casos el consumidor suele tener creencias previas sobre las marcas existentes, realiza su elección sin un amplio análisis sobre las mismas y hasta el momento del consumo, no evalúa la calidad de la marca que ha adquirido.


    Señales de trading

    Fuentes:

    Burgos Baena, Agustín (2017). Análisis bursátil avanzado


    Sobre el autor

    Datos de contacto del autor

    Agustín Burgos Baena
    Agustín Burgos Baena

    Doctor en Administración y Máster en finanzas en dirección financiera de empresas, análisis bursátil, valoración de empresas y gestión de activos financieros y bancarios.





    Citar:

    Burgos Baena, Agustín. (2017). Tipos de comportamiento de compra. Recuperado de: http://www.xprttraining.com/introduccion_marketing/tipos_comportamiento_compra.html

             

    Experts Training (2017)