Segmentación del posicionamiento del mercado

Segmentación del posicionamiento del mercado

Posicionamiento Luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o más como meta, el vendedor debe decidir qué posición perseguir. Una posición es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organización en relación con la competencia. Para establecerse en un mercado dominado por empresas que apelan principalmente a las prefe- rencias de los niños, Wendy’s posicionó sus hamburguesas como “calientes y jugosas” y, por lo tanto, principalmente para adultos. Si una posición es la forma en que se ve un producto, el posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la competencia. Al posicionar un producto, el mercadólogo quiere comunicar el beneficio o los bene- ficios más deseados por el mercado meta. Un ejemplo clásico de posicionamiento exitoso es el champú original Head & Shoulders. En su calidad de primer champú posicionado ¿Cómo describiría usted al propietario típico de una mo- tocicleta Harley-Davidson? La posición que la empresa ha promovido durante años presenta sus productos como que contribuyen a una imagen de un propietario individualista rudo y un tanto rebelde. Sin embargo, puede ser el momento para un ajuste. El propietario Harley promedio tiene ahora 46 años de edad, casi diez más que en 1990. Conforme la com- pañía mira al futuro, los prospectos más jóvenes parecen estar más interesados en el desempeño del producto que en estereotipos del motociclista. En consecuencia, Harley ha respondido con una línea de motocicletas de menor precio y de peso más ligero llamada la V-Rod. ¿Podría esto con- fundir a los consumidores en cuanto a la posición de Harley- Davidson? como remedio contra la caspa, el nombre del producto implicaba el beneficio, la fragancia medicinal sugería potencia y el color (azul verde) y la consistencia (una pasta más que un líquido) indicaban que no se trataba de un champú ordinario. Conforme ingresaron al mercado otros productos para el control de la caspa, el posicionamiento de Head & Shoulders ha sido modificado con cambios en la apariencia del producto y las afirmaciones de beneficios adicionales. Para simplificar la toma de decisiones, los individuos formulan posiciones mentales para productos, marcas y organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se basan en un solo atributo o en una experiencia limitada porque los consumidores pocas veces están dis- puestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la decisión. Como la posición de un pro- ducto es crucial para su evaluación, las empresas hacen grandes esfuerzos por influir en la formación de posiciones. Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento: 1. Elegir el concepto de posicionamiento. Para posicionar un producto o una organi- zación, el vendedor debe empezar por determinar qué es importante para el mercado meta. Entonces, se realizan estudios de posicionamiento para saber cómo ven los miembros de un mercado meta los productos o las tiendas de la competencia en las dimensiones importantes. Los resultados de esta investigación se vacían en un mapa de percepción que sitúa la marca u organización en relación con sus alternativas en la dimensión de que se trate. En la figura 6.1 se presenta un ejemplo hipotético de jeans. La longitud de las líneas (o vectores) indica la importancia relativa de los atributos, y la posición de una marca en relación con un vector señala cuánto se asocia con el atributo. Por ejemplo, los vaqueros de Calvin Klein son percibidos como más caros que los de Gap pero no tan cómodos, en tanto que los Wrangler se consideran durables pero de poco estatus. El mapa indica que una marca que ofrezca comodidad y dura- bilidad a precio razonable tendría poca competencia de las otras marcas y, en conse- cuencia, sería una opción atractiva si un segmento considerable del mercado encuentra estos atributos deseables. 2. Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición. Una posición puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del pro- ducto, el lugar donde se vende, el aspecto de los empleados y muchas otras formas. Sin embargo, algunas características son más eficaces que otras. Es importante no olvidar los detalles. De acuerdo con un asesor, los asientos para los clientes son vitales en las tiendas al detalle porque son señal de que al dueño “le importan”. Como el mer- cadólogo tiene recursos limitados, hay que tomar decisiones sobre la mejor manera de comunicar el concepto de posicionamiento que se desea. Mapa de percepción hipotético de los jeans. 3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una posición congruente. Aunque una o dos dimensiones sean las principales formas de comunicación de la posición, todos los elementos de la mezcla de marketing (pro- ducto, precio, promoción y distribución) deben completar la posición pretendida. Muchos fracasos de productos son el resultado de un posicionamiento incongruente que confunde a los consumidores. Por ejemplo, Tetley Instant Iced Tea (en Inglaterra, donde la gente se esmera en prepararse el té) resultó un fracaso. Con el tiempo las posiciones se desgastan por falta de atención, se hacen menos atractivas para un mercado en el que cambiaron las necesidades o los gustos, o bien las usurpan los competidores. Por lo tanto, las posiciones deben verificarse regularmente y, en ocasiones, ajustarse. Por ejemplo, Quality Inns, Comfort Suites y Sleep Inns, todas marcas de Choice Hotels, Inc., perdían terreno y ventas con competidores como Hampton Inn y Holiday Inn. Una evaluación de su posición en la mente de los consumidores sugirió que se habían vuelto menos deseables en relación con la competencia. En respuesta, la compañía mejoró las instalaciones en muchas de sus posiciones y señaló la restauración con logos y señalización nuevos así como con una importante campaña publicitaria. Cuando la posición de una empresa se desgasta y ésta trata de restablecer su atractivo, practica el reposicionamiento. Cuando descubrió que el “aceite” tiene una connotación negativa para las mujeres más jóvenes al evaluar productos de belleza, Procter & Gamble reposicionó su venerable marca Oil of Olay con un simple cambio de nombre a “Olay”. Esta marca, de 50 años de antigüedad, que no es grasosa, genera 50 millones de dólares en ventas de productos de cuidado para el cutis y cosméticos en todo el mundo. Por otro lado, para evitar que se alejaran los anteriores clientes, P&G no publicitó el cambio de nombre; en vez de eso, simplemente lo introdujo al mercado con un nuevo logo y otros cambios en el empaque. Introducción a la segmentación y orientación del mercado

Segmentación de mercados

Ventajas competitivas del posicionamiento

Tipos de posicionamiento





Señales de trading

Fuentes:

Burgos Baena, Agustín (2017). Análisis bursátil avanzado


Sobre el autor

Datos de contacto del autor

Agustín Burgos Baena
Agustín Burgos Baena

Doctor en Administración y Máster en finanzas en dirección financiera de empresas, análisis bursátil, valoración de empresas y gestión de activos financieros y bancarios.





Citar:

Burgos Baena, Agustín. (2017). Segmentación del posicionamiento del mercado. Recuperado de: http://www.xprttraining.com/introduccion_marketing/segmentacion_posicionamiento_mercado.html

         

Experts Training (2017)