Proceso de decisión de compra

Proceso de decisión de compra

Factores de decisión

El modelo estándar del proceso complejo que lleva a un individuo a la adquisición y uso de un bien o servicio está formado por cinco etapas:
En las decisiones de compra aparecen una serie de pasos a realizar por el consumidor
A media que la decisión de compra sea más compleja estos pasos se realizaran con una mayor implicación. Por lo que estas etapas son más usuales en la compleja. En la rutinaria estas etapas son inconscientes

Reconocimiento de la necesidad:

Lo cual puede suceder a través de un estímulo interno o externo. En ambos casos el consumidor habrá de determinar qué bien o servicio podría satisfacer la necesidad así surgida. El reconocimiento de la necesidad por el consumidor surge cuando siente una diferencia entre su estado actual y el estado deseado
La labor del especialista de marketing consiste en identificar que estímulos son los que generan interés hacia una categoría de producto

Búsqueda de información:

Ocurre porque en la mayoría de las situaciones el individuo que ha sentido una necesidad no la puede satisfacer de inmediato.
Si el proceso de búsqueda de la información es efectivo el sujeto y potencial comprador acabará formando un conjunto de ofertas alternativas. Las cuales someterá a evaluación. El conjunto de las ofertas que sobreviven tras la fase de evaluación suele denominarse conjunto de elección.
Fase en la que el consumidor busca información adicional
Alternativas:
  • Atención intensificada
  • Búsqueda activa de información
  • La importancia de la búsqueda depende:
  • Fuerza del impulso (motivación)
  • Cantidad de información inicial
  • Facilidad en obtener información
  • Valor que conceda a la información
  • Satisfacción que obtenga en la búsqueda
  • Fuentes de información:
    • Personales:
      Familia, amigos, vecinos,…
    • Comerciales:
      Publicidad, vendedores, detallistas, envases…
    • Públicas:
      Medios de comunicación, organizaciones de consumidores,…
    • Experiencia:
      Manejo, examen, utilización del producto,…
  • Influencia de tales fuentes:
    • Características del producto
    • Características del comprador

    Evaluación de alternativas:

    En el entendimiento y explicación de la fase de evaluación es fundamental concepto de atributo del producto. Dicho concepto tiene su origen en la llamada Teoría de las Características de Lancaster.
    La idea fundamental de la teoría de las características es que los bienes y servicios no son deseados porque directamente reporten cierta utilidad al sujeto, si no porque poseen determinadas características o atributos.
    Por tanto las elecciones que realiza el sujeto entre ofertas alternativas pueden explicarse mediante sus preferencias relativas a los atributos que tales bienes aportan.
    A la teoría de Lancaster la psicología aplicada ha añadido también ciertas consideraciones, puesto que las creencias o percepciones de los atributos que se forman los consumidores no tienen porque ajustarse a los atributos reales, o si se quiere, objetivos del producto. Es el conjunto de creencias que un sujeto mantiene sobre los atributos de un producto, y no las características reales, las que influyen en la fase de evaluación de su proceso de decisión. Este conjunto de creencias forman lo que se conoce como imagen de marca.
    La fase de evaluación del proceso de decisión de compra tiene pues dos momentos o componentes que giran en torno a los atributos de las ofertas alternativas, la formación de las percepciones y la formación de las preferencias.
    Por formación de percepciones se entiende la formación de las creencias del sujeto acerca de los atributos de los diferentes productos o marcas en un proceso que es en gran medida cognoscitivo.
    En el segundo momento, formación de las preferencias, el individuo convierte dichas creencias en actitudes hacia las ofertas alternativas que se le presentan.
    El resultado final de la fase de evaluación es un orden de preferencia en el conjunto de ofertas alternativas.
    En la evaluación de alternativas se realizan los siguientes pasos:
  • El consumidor trata de satisfacer sus necesidades buscando los beneficios que proporcionan el conjunto de atributos del producto. El consumidor prestará mayor atención a los atributos que según él le proporcionen los beneficios buscados
  • El consumidor asignará diferentes niveles de importancia a cada atributo:
    • Los atributos notorios son aquellos que son evocados en primer lugar por el consumidor
    • Los atributos más notorios no tienen por qué ser los más importantes
  • El consumidor puede desarrollar un conjunto de creencias de marca:
    • Las creencias de marca forman la imagen de marca
    • Las creencias varían con la experiencia y dependen en gran medida de las percepciones del consumidor
  • Cada atributo tienen una función de utilidad para el consumidor:
    • La función de utilidad describe en qué grado varía la satisfacción del consumidor con un producto en función de los diferentes niveles de cada atributo
  • El consumidor se forma actitudes de marca a través de algún proceso de evaluación:
    • Procesos de evaluación:
    • Modelo del valor esperado de la elección del consumidor • Modelo conjuntivo de la elección del consumidor • Modelo disyuntivo de la elección del consumidor
    • El proceso de evaluación implementado depende de:
    • Características del consumidor individual • Situación específica de compra
  • Modelo conjuntivo de la elección del consumidor:
    • El consumidor establece un mínimo aceptable para algunos atributos. Una marca no será elegida si no supera el nivel mínimo especificado

    Decisión de compra:

    La fase de decisión, antes que la compra sea efectivamente realizada. Uno de ellos es el conjunto de opiniones y actitudes de los demás.
    Otro de los factores es la eventual diferencia entre las circunstancias previstas que el comprador potencial asume en la fase de evaluación y las realmente vigentes en el momento de la compra.
    Debido a la influencia de todos estos factores adicionales, el proceso de decisión no acaba con la intención de comprar lo preferido, ha de incluir la decisión en sí misma, la compra, o no compra, final y efectiva del producto o marca.
    Sistema moderno de marketing Negocios en los que la empresa es líder en un mercado de alto crecimiento
    No necesariamente esos negocios generan un saldo positivo de recursos para la empresa
    La empresa debe invertir mucho en los mismos para mantener su posición y contrarrestar los ataques de la competencia
    Generalmente son rentables y terminan por convertirse en vacas lecheras para la empresa
    Las empresas deberían preocuparse cuando no tienen negocios estrella
    1) Aunque ambos son productos estrella en esta situación requiere más inversión, y necesita más recursos
    2) En esta situación, necesita menos inversión y recursos

    Generadores de caja (vacas lecheras):

    Sistema moderno de marketing
  • Factores que influyen en la decisión de compra:
    • Actitudes de otras personas
    • Factores situacionales imprevistos
  • Importancia del riesgo percibido y de las estrategias de reducción del riesgo (por ejemplo la campaña publicitaria de ING direct)
  • Comportamiento post-compra:

    En la etapa posterior a la compra se producen las impresiones que el ya comprador reúne de lo que ha hecho, el sujeto sentirá cierto nivel de satisfacción o insatisfacción. El nivel de satisfacción es función de dos cosas, las expectativas que tenía el individuo y la observación de lo que ocurre realmente.
    Hay sin embargo varias cosas que puntualizar en la regla general anterior. Primero, algunas de las acciones del marketing influyen en las expectativas del comprador.
    La fase posterior a la compra y el comportamiento que el comprador tiene en ella son importantes por dos razones.
  • En primer lugar, la satisfacción o insatisfacción derivada del consumo de un bien o servicio influye en el comportamiento del comprador en nuevas y posteriores ocasiones.
  • En segundo lugar, existe una probabilidad relativamente alta de que los ya consumidores del producto comuniquen sus impresiones sobre el mismo a compradores potenciales.
  • En las compras de baja implicación el proceso de decisión es corto, y en la mayor parte de los casos excluirá algunas de las cinco fases mencionadas, cambiará el orden secuencial de las mismas o se verá afectado en cada fase por un conjunto de factores diferentes del que tendría en una situación de alta implicación.
    En cuanto a las diferencias en los factores determinantes en cada fase, son importantes las relativas a los instrumentos de marketing y a las decisiones que sobre los mismos han de tomarse en la elaboración de las estrategias comerciales. En una situación de baja implicación la función de la publicidad, por ejemplo, consiste en apercibir al individuo de que el producto existe. En cambio en una situación de alta implicación la función de la publicidad va normalmente más allá de ese simple apercibimiento e intenta incidir en la comunicación real de un mensaje persuasivo que influya en el comportamiento de compra.
    Otros elementos de marketing también modifican su influencia en las fases del proceso de decisión cuando cambia el nivel de implicación. Así, cuando hay baja implicación la fase de evaluación de las ofertas alternativas, si existe, es muy corta.

    Sistema moderno de marketing
  • Disonancia cognitiva:
    Malestar del comprador provocado, el conflicto post-compra experimentado en toda compra
  • Importancia de la satisfacción del cliente
  • 3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA El proceso de decisión de compra es un conjunto de etapas secuenciales, desarrolladas por uno o varios sujetos: 1. Existencia de un problema o necesidad. 2. Búsqueda de los satisfactores. 3. Decisión de compra o adquisición. 4. Utilización o consumo del satisfactor. 5. Resultados y acciones posteriores. El o los sujetos partícipes en un proceso de decisión de compra, desarrollan una o varias de las siguientes funciones o papeles: - Iniciador: propone la idea de que la compra se realice. - Influenciador: recomienda o apoya que la compra se lleve a cabo y/o que adquiera un determinado satisfactor. - Decisor: quien decide la compra. - Comprador: quien materializa el acto de la compra. - Usuario: o consumidor en sentido estricto: quien utiliza el satisfactor. Las 4 Oes del Mercado Meta - Objetivos de la compra: ◦ POR QUÉ compra. - Organización de la compra: ◦ QUIÉN Compra. - Objeto de la compra: ◦ QUÉ compra el mercado. - Operacionalización de la compra: ◦ CÓMO; CUÁNDO; CUÁNTO y DÓNDE compra. 3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA El proceso de decisión de compra es un conjunto de etapas secuenciales, desarrolladas por uno o varios sujetos: 1. Existencia de un problema o necesidad. 2. Búsqueda de los satisfactores. 3. Decisión de compra o adquisición. 4. Utilización o consumo del satisfactor. 5. Resultados y acciones posteriores. El o los sujetos partícipes en un proceso de decisión de compra, desarrollan una o varias de las siguientes funciones o papeles: - Iniciador: propone la idea de que la compra se realice. - Influenciador: recomienda o apoya que la compra se lleve a cabo y/o que adquiera un determinado satisfactor. - Decisor: quien decide la compra. - Comprador: quien materializa el acto de la compra. - Usuario: o consumidor en sentido estricto: quien utiliza el satisfactor. Las 4 Oes del Mercado Meta - Objetivos de la compra: ◦ POR QUÉ compra. - Organización de la compra: ◦ QUIÉN Compra. - Objeto de la compra: ◦ QUÉ compra el mercado. - Operacionalización de la compra: ◦ CÓMO; CUÁNDO; CUÁNTO y DÓNDE compra. 2.3.Fases del proceso de decisión de compra El análisis del comportamiento de los consumidores en la compra de un producto, no puede limitarse únicamente al estudio de lo que sucede en el momento del intercambio. El proceso de decisión de compra abarca una serie de acciones previas al acto de compra, así como de consecuencias posteriores que se han de considerar. La intensidad y la duración de estas etapas puede variar en función del numero de personas que ejerzan los diferentes roles de compra y del tipo de compra que se lleve a cabo. En las compras más complejas se identifican hasta cinco etapas diferentes; sin embargo, en las compras más sencillas y frecuentes, de productos de baja implicación y con precios reducidos que a menudo se realzan de manera rutinaria, es normal que el proceso se simplifique y desaparezcan algunas de las fases. Incluso, si los consumidores se han dejado lleva por un impulso, pueden llevar a cabo la decisión de compra sin haber evaluado las distintas alternativas. Las fases del proceso de decisión de compra son: 1) Reconocimiento de la necesidad o problema. El proceso de compra, se inicia cuando el comprador reconoce que tiene un problema o necesidad 2) Búsqueda de información. Si los consumidores tienen una necesidad optarán por buscar información. Existen dos niveles de búsqueda de información: a. Atención intensificada: el consumidor se muestra más receptivo con la información que le llega de un determinado producto b. Búsqueda activa: en este caso el consumidor se mueve para buscar información: busca material de lectura, consulta por internet... Las fuentes de información a las que acudirá el consumidor, se pueden englobar: - Fuentes personales - Fuentes públicas - Fuentes propias - Fuentes comerciales A través de la recogida de información, el consumidor va conociendo las marcas y las características de cada una de ellas. En este sentido, se pueden distinguir los siguientes conjuntos de marcas: - Conjunto total: Todas las marcas de un producto disponibles en el mercado para el consumidor - Conjunto conocido: Subconjunto del total de las marcas que es conocido por el consumidor - Conjunto en consideración: Subconjunto de las marcas conocidas que cumplen los criterios iniciales de compra - Conjunto de elección: Subconjunto de las marcas tomadas en consideración que permanecen como posibilidades principales. La decisión final se tomará eligiendo una marca de este conjunto. 3) Evaluación de las alternativas. La fase de evaluación del proceso de decisión de compra tiene dos momentos o componentes que giran en torno a los atributos de las ofertas que forman parte del conjunto de elección: a) La formación de percepciones de las ofertas alternativas es la formación de las creencias del sujeto en relación a los atributos de los diferentes productos o marcas en un proceso que es en gran medida cognoscitivo, y por lo tanto reflexivo y consciente. b) La formación de las preferencias el individuo convierte dichas creencias en actitudes hacia las ofertas alternativas que se le presentan 4) Decisión de compra. Existen dos factores generales que intervienen en la fase de decisión de compra: · El grado de influencia que ejerce la actitud de los demás para que el individuo se incline por una u otra alternativa, depende de dos elementos: o La intensidad de la actitud negativa o positiva de la otra persona hacia la alternativa preferido por el comprador o La motivación del consumidor para doblegarse a los deseos del otro individuo. · Pueden aparecer determinados factores de situación imprevista que modifiquen las intenciones de compra de los consumidores. Factores de este tipo son, por ejm, la pérdida del puesto de trabajo, aparición de otras compras... 5) Comportamiento postcompra. El trabajo de la empresa no se acaba cuando se lleva a cabo la venta del producto, sino que ha de controlar la satisfacción posterior a la compra, las acciones poscompra y los usos del producto una vez realizada la compra - Satisfacción poscompra. La satisfacción del consumidor es la diferencia entre las expectativas del producto anteriores a la compra y los resultados percibidos - Acciones poscompra. El comportamiento del consumidor posterior a la compra dependerá de si ha quedado satisfecho o no una vez adquirido el producto - Uso poscompra. Las empresas han de estudiar la forma en que los compradores utilizan y desechan el producto. Un factor fundamental de la frecuencia de ventas es el índice de consumo del producto, es decir, cuanto más rápido consuman un producto los compradores, antes volverán a adquirirlo de nuevo. TEMA 1: EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 1.- Introducción Las empresas necesitan cada día más información acerca del mercado y específicamente de los consumidores, todo departamento de ventas y marketing hallar respuesta a las siguientes preguntas: ¿Quién compra?, ¿Cómo compra?, ¿Cuándo compra?, ¿Dónde compra? y ¿Por qué compra?, la pregunta central es ¿Cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de marketing que la organización podría realizar? El punto de partida para estudiar las respuestas a estas inquietudes es el modelo general de la conducta del consumidor, que se describe así: Esta figura muestra los estímulos de marketing y de otros tipos que entran en la “caja negra” del consumidor y que producen ciertas respuestas. Los encargados de las ventas deben averiguar que hay en la caja negra del comprador Los estímulos de marketing están conformados por las cuatro p (producto, precio, plaza y promoción) además de estímulos del entorno como los económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todos estos estímulos entran en la caja negra del comprador que básicamente está formada por las características y el proceso de decisión de este, donde se transforman en respuestas observables como elección del producto, elección de la marca, elección del distribuidor, momento oportuno de la compra y cantidad de la misma Lo que debe determinar la empresa es como se transforman los estímulos aplicados en respuestas dentro de la caja negra del consumidor. Los componentes de la caja negra, las características del comprador (influyen en la manera cómo percibe y reacciona a los estímulos) y el proceso de decisión influyen en los resultados Lo que reza la teoría del comportamiento del consumidor es que este no toma decisiones en el vacío sino que sus compras reciben fuertes estímulos de factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Dentro de estos factores se encuentran algunos que se pueden llamar subfactores tales como: la clase social, la familia, los grupos de referencia, la edad, el sexo, la ocupación, el estilo de vida, la personalidad, las creencias, etc • La cultura: Incluye valores básicos, percepciones, preferencias y conductas que la persona aprende de la familia y de otras instituciones claves (religión, nacionalidad, etc) • Factores sociales: Los grupos de referencia (familia, amigos, compañeros de estudio, organizaciones sociales, etc) afectan fuertemente a las elecciones de producto y marca. Un comprador escoge productos que reflejen su propio papel y estatus dentro de su círculo social • Características personales: La edad, la etapa de la vida en la que se encuentra, la personalidad y el estilo de vida, entre otros son factores que influyen en la decisión de compra. Por ejemplo: un joven de 23 años recién ingresado de la universidad y con un nuevo trabajo no compra ni se interesa por los mismo productos que una persona jubilada, que vive el 90% del tiempo en su casa • Factores psicológicos: Tales como la motivación, percepción, aprendizaje y aptitud, cada uno proporciona perspectivas distintas para comprender el funcionamiento de la “caja negra” El otro componente de la caja negra, la decisión de compra, es de suma importancia ya que se ha establecido un proceso de decisión prácticamente común a todos los consumidores (reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y conducta posterior a la compra) pero con elementos “distorsionadores” como el número de personas que intervienen en la compra, el papel que juega en ella, el nivel de deliberación para comprar, respuestas rutinarias, etc La compra de un producto por un consumidor no se puede considerar como un hecho aislado, su actuación dependerá del resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Este proceso está formado por una serie de etapas: • Reconocer el problema o detectar las necesidades que tiene y debe satisfacer • Buscar información con el objetivo de averiguar y conocer que productos o servicios que existen en el mercado que satisfacen su necesidad. Esta búsqueda de información se realiza a través de las campañas de publicidad, preguntas a terceros y a través de la observación • Evaluar las alternativas que más le convienen de entre las existentes, se trata de establecer las prioridades. Así mismo, cabe destacar la influencia que ejerce las percepciones del consumidor, ya que estas pueden ser reales o no • Decidir la compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se suele dar en el recinto donde está teniendo lugar la compra, (en el caso de que estemos comprando un coche, el establecimiento o recinto seria el concesionario), en la que influye un vendedor • Utilizar el producto y evaluar la postcompra, cuyo estudio y conocimiento de la conducta del comprador, es muy importante para los directores de marketing con relación a futuras compras. Si el cliente ha quedado satisfecho existe una alta probabilidad de que se repita esa compra (si se compra una marca desconocida de leche y satisface, existe una alta probabilidad de que se vuelva a adquirir, pero si no satisface las necesidades, el comprador no volverá a adquirirla) 2.- Reconocimiento del problema La primera fase del proceso de compa comienza con el reconocimiento del problema. Es una etapa compleja que requiere de la interacción de un conjunto amplio de variables y estructuras de naturaleza interna y externa, cuyo resultado deriva del hecho de que el individuo encuentra y percibe una diferencia entre su estado actual y un estado ideal al que cree poder aspirar El consumidor no siempre es consciente de sus necesidades. En muchas ocasiones es necesario que un estímulo las haga patente. Por ejemplo, una persona tras operarse de una rodilla necesita hacer rehabilitación en su casa, además de la que hace cada mañana en el hospital, por lo que necesitará comprarse una bicicleta estática, que le permitirá cada día completar la rehabilitación que hace en el hospital Los consumidores también pueden anticipar sus necesidades, aprovechando una oferta es factible comprar un lote de gel y champú que se consumirá a lo largo del tiempo En cuanto a las necesidades y a compras de los consumidores se dan algunas contradicciones: los consumidores pueden comprar algo que no necesitan y necesitar algo que no desean comparar. Por ejemplo; desean hacer un viaje, que no es preciso y destinan ese dinero a las clases particulares de su hijo Existen también factores externos que afectan a los deseos y necesidades, nos referimos al precio. Algunos servicios o bienes son deseados para satisfacer una necesidad, pero se descartan porque son inalcanzables para el poder adquisitivo del consumidor. Ejemplo: una persona sabe que si tuviese un lavaplatos su trabajo disminuirá notablemente, pero lo descarta porque sabe que económicamente no se lo puede permitir. Otras veces existen deseos pasivos que no se traducen en necesidades que conduzcan a un acto de compra (hay personas que no compran un móvil porque creen que produce cáncer). En ocasiones las normas sociales vetan los deseos de las personas, (un ejecutivo no se teñiría aunque ese fuese su deseo, porque podrá tener problemas en su empresa) Finalmente, algunos deseos orientados a solucionar problemas pueden ser descartados por razones de autoridad, promesas o incapacidad de uso. Reconocer el problema responde a la diferencia percibida entre el estado ideas y el estado actual que impulsa a un determinado proceso de decisión a) Tipos de decisiones: Los problemas forman parte de nuestra vida cotidiana, lógicamente hay que hacerles frente, y ello nos lleva constantemente a tomar decisiones. Diferenciarnos tres tipos de decisiones normales desarrolladas por el consumidor: • Decisión habitual o solución común del problema: Normalmente el consumidor busca soluciones a los problemas cotidianos con opciones fruto de sus experiencias anteriores, repetidas o rutinarias. No garantizan gran compromiso en la compra. Existe lealtad cuando un consumidor en el pasado se ha decidido que una marca, por ejemplo, Puleva, el sujeto percibe que ofrece la mejor leche y consecuentemente se siente comprometido con la marca Una marca repetida es aquella que se establece como rutina pero sin componente de lealtad, es decisiva la costumbre, en este caso cualquier otra marca podría con relativa facilidad conseguir ese cliente ya que no existe fidelidad de marca (comprar Puleva por costumbre, pero si no hubiese se podría comprar la asturiana, el sujeto no iría a otro establecimiento en busca de la marca Puleva) • Solución sencilla del problema o decisión limitada: Responde a problemas escasamente complejos. Se plantean en situaciones de ofertas de nuevas marcas en los propios establecimientos de venta, o en situaciones de cierto aburrimiento por una exagerada repetición de respuesta o fidelidad (un establecimiento lanza un nuevo producto de marca no habitual, es desconocida para el consumidor). También puede darse que el consumidor este cansado de una determinada marca y opte por probar una nueva • Solución compleja del problema o decisión ampliada: Son las situaciones más complicadas. Esta complicación es producto de la propia novedad de la situación y/o de una escasa experiencia en la categoría de productos considera (a que colegio llevo a mi hijo, que coche comprar…) b) Los determinantes del reconocimiento: Los determinantes que hacen que un individuo se percate de que tiene un problema son: • Cambios en las tendencias culturales: La aparición de nuevas tendencias culturales provocará una clara diferencia entre la situación actual y la deseada de asimilación de dicha nueva pauta (antes el teléfono móvil era un producto minoritario, ahora casi nadie concibe la vida sin él) • Toma de decisiones previas: Es uno de los determinantes habituales. Cuando se toma una decisión satisfactoria no se inicia el proceso, en cambio cuando es insatisfactoria puede originar la existencia del problema (si estoy convencido de que el aceite que uso es el mejor, no tendré necesidad otros, de no ser así, estaré constantemente probando uno y otro hasta que encuentre el que me convenza) • Incremento educativo: Un mayor nivel formativo y de conocimiento, en general, originará por un lado nuevas necesidades de productos diferentes, y una tendencia a un estatus superior distinto al correspondiente al estado actual y el cambio a nuevos estilos de vida • Descontento con los productos existentes en el hogar, existencias insuficientes, finalización: Los problemas aparecen cuando se necesita, por ejemplo, azúcar para hacer un biscocho y se ha acabado o se dispone de una cantidad insuficiente para nuestra necesidad presente • Cambio de las características familiares: Origina el reconocimiento de que sobrevienen nuevas situaciones, requerimientos y problemas (divorcio de una pareja con hijos, custodia, reparto de bienes…) • Esfuerzos de marketing de las empresas: Los esfuerzos comerciales, y concretamente los referidos a la comunicación, publicidad y ventas, afectan a las percepciones de los consumidores respecto a su situación presente, habrá nuevos deseos y visiones de situaciones más apetecibles • Cambios en la situación económica: Una mejora o un empeoramiento de la situación financiera pondrá igualmente de manifiesto nuevas posibilidades de gasto o restricciones en el mismo • Expectativas: Los cambios en el índice de confianza o sentimiento del consumidor pueden generar replanteamientos en la situación presente de éste • Modificaciones en los grupos referenciales: Los cambios en los comportamientos y normas de los grupos de referencia, los cambios de liderazgo de estos y los propios cambios de pertenencia a un grupo o a toros ponen de manifiesto problemas en el proceso perceptivo del consumidor • Moda y novedades: La innovación y la moda incluyen notablemente, comportan procesos, de aceptación a nivel individual y de difusión a nivel global de los mercados (si este año se ponen de moda las botas Mustang aunque en el mercado apareciesen botas de características similares o incluso mejores, tendrán mayor venta las que están de moda) • Disponibilidades de productos: Cuanto mayor sea la oferta de bienes y servicios de las empresas, más probabilidad existe de que el consumidor advierta diferencias entre ambos estados actual-ideal. Si no existiese una amplia gama de un mismo producto no existirá tantas dudas por parte del consumidor 3.- Búsqueda de información Una vez que el consumidor reconoce que tiene un problema, buscará información sobre las alternativas que existen en el mercado que pueden eliminar su problema La búsqueda se inicia a través de las experiencias pasadas, en la mayoría de los casos esta información será suficiente, sobre todo en decisiones de poca implicación. Normalmente la información obtenida suele resultar suficiente, en este caso el proceso suele continuar, pero de no ser así, hay que buscar información en el exterior, esto suele producirse en la toma de decisiones de elevada implicación En el caso de que a través de las experiencias pasadas no sea suficiente, el consumidor recurrirá a los medios de comunicación masivos, comunicación personal, fuentes dominadas por los propios anunciantes, así como otras fuentes que escapan al dominio empresarial Será la propia intuición del individuo las que determinan la utilización de una u otra vía. Este proceso de búsqueda externa puede originar dos resultados: • La información obtenida puede crear una parada en el proceso de toma de decisión, ya que puede no responder a las necesidades • La información recibida puede llevar a la continuación del proceso de toma de decisión hacia la etapa siguiente, evaluación de las alternativas a) Los costes del proceso de búsqueda: El proceso de búsqueda llevado a cabo por el consumidor puede verse limitado por una serie de factores: • Tiempo: Buscar una determinada información puede llevar al consumidor a pérdidas de tiempo que no se puede permitir • Coste psicológico: Conocer una determinada información implica el contacto y comunicación con otras personas que pueden originar situaciones desagradables, frustraciones, disgustos… • Demora de la decisión: El continuo bombardeo informativo al que se encuentra sometido el consumidor, origina retrasos importantes en la decisión de la compra, ello hace que el problema persista en el tiempo. Esto lleva al consumidor al no disfrute del producto acarreándole un coste psicológico • Recursos económicos: Cuanto más coste suponga el proceso de búsqueda, menor serán las probabilidades de que se inicie dicho proceso A partir de aquí se abre una secuencia de actuaciones por parte del consumidor que se engloba dentro de la etapa de decisión de compra Esta etapa de decisión de compra se inicia con la elección del centro de compra 4.- La elección del establecimiento Cuando se habla del lugar en el que el consumidor realiza sus actividades de compra, normalmente se refiere a los lugares físicos a los que el individuo suele acudir, pasear, mirar y comprar. Pero este no es la única fuente, se puede comprar a través de catálogos, televisión, radio, internet… Las compras pueden realizarse tanto en el interior de los establecimientos como fuera de ellos. A pesar de los cambios que constantemente se dan en la sociedad, cabe destacar que el porcentaje de compras desde el hogar es minoritario aun, aunque con los cambios culturales y la propia acción empresarial cada vez irán a más Las compras desde el hogar permiten al consumidor ahorrar tiempo y esfuerzo, por otro lado le evitan el hecho de poder sentir vergüenza de decir “no me interesa” y se siente persuadido 5.- La elección de la marca En el momento en el que el consumidor selecciona el establecimiento debe seleccionar la marca del producto que desea adquirir. El vendedor deberá tener en cuenta que el consumidor aún no ha comprado ninguna marca, así mismo, debe contemplar la importancia que tienen los procesos que el consumidor desarrollará en relación al establecimiento de compra, y como estos procesos pueden alterar la elección de la marca efectuada El vendedor debe tener presente una premisa: “Los consumidores se dejan llevar por la imagen y el nombre de los productos… conquístalos” A partir de la década de los noventa, los consumidores se han centrado más en el universo de las imágenes (las marcas) que en el mundo de las cosas (los productos). Una tendencia evidente es, entonces, comprar una marca Las principales marcas se parecen cada vez más entre si en vez de diferenciarse y, por lo tanto, el precio constituye el motivo primordial de la elección de compra. Pero la pelea por precios bajos tiene un límite y afecta a los márgenes de ganancia de las empresas. Así la alternativa más rentable es construir marcas más fuertes y valiosas mediante estrategias de posicionamiento En el ámbito internacional, como consecuencia de la inclinación del consumidor a comprar por marca, ya se da el fenómeno de las megamarcas globales, es decir, de imperios que hacen crecer su negocio mediante la compra de marcas reconocidas. A cada rama del negocio se le denomina “franquicia de marca” L’Oreal ofrece uno de los ejemplos más representativos. Ha desarrollado productos bajo su sello, pero ha adquirido otras marcas para aumentar sus vertientes de negocio. Hoy, este gigante francés es dueño de Garnier, Maybelline, Lancome y Biotherm Algunos fabricantes han desarrollado una experiencia en un rubro específico, la misma que les permite ampliar sus nombres hacia diversos productos. Por ejemplo, Gerber, de Novartis, capitalizó sus conocimientos en artículos para bebes y extendió el nombre de su marca hacia productos de cuidado personal, alimentos, bebidas y cosméticos, así como a productos para la salud e, incluso, a seguros de vida para niños “Hay marcas que pueden ser extremadamente exitosas a nivel mundial sin ser franquicias de megamarchas”. Mientras algunos mercadólogos pueden pensar que la ampliación de una marca es el resultado lógico con éxito, algunas de las marcas más conocidas en el mundo lo son a partir de haberse enfocado de forma particular en una categoría especifica. Coca cola y Marlboro, son exitosas por centrarse en una sola categoría de producto En el caso de que desee posicionar la marca, habrá que decidir sobre las siguientes alternativas: • Utiliza una franquicia: Una de las mejores formas de iniciar un negocio con seguridad y con el respaldo de una marca, es la franquicia. Existe una infinidad de opciones de productos y servicios que pueden comercializarse a través de una franquicia A partir de la franquicia contara desde el inicio con una marca reconocida, que te dará mayor certeza en la comercialización de sus productos • Adquiere una licencia de uso de marca: Con este esquema se puede adquirir los derechos para comercializar una marca que no se esté comercializando. Deberá pagar una cantidad de privilegios sobre las ventas y garantizar un mínimo de estas al año para que te sea otorgada una licencia • Busca apoyos: Muchas empresas reconocidas y dueñas de marcas importantes no tienen suficientes recursos materiales para fabricar todos sus productos, por lo que otorgan parte o incluso el total de su producción a empresas medianas y pequeñas • Participa del auge de las marcas propias: Las grandes cadenas de tiendas departamentales y de autoservicio han encontrado un nicho de mercado exitoso en las marcas propias; great value, de Wal-Mart o productos de selección, de gigante. Estas marcas no las fabrican las tiendas, las encargan a diferentes empresas En esta era de consumo, la marca es poderosa. No te aísles de esta fuerza tanto si eres vendedor como consumidor b) Compras racionales e irracionales: El consumidor puede realizar compras racionales e irracionales. Las compras racionales se refieren al proceso planificado orientado a la satisfacción de una necesidad derivada del reconocimiento de un problema. Las compras racionales se basan en la racionalidad del deseo. Las irracionales se refieren a aquellas que no responden a un proceso planificado (comprar una falta sencillamente porque gusta aunque luego no se tiene con que combinarla) Las reglas que emplean los consumidores a la hora de comprar pueden ser de dos tipos: • Operativas; Guardan relación con los objetivos básicos que se pretende alcanzar con la compra, con las necesidades y creencias (querer comprar unos zapatos que sean cómodos para uso diario) • Auxiliares: Guardan relación con motivos secundarios, pueden buscar la eficacia y la adecuación social (querer comprar unos zapatos cómodos pero de puntera fina porque están de moda) El proceso de compra del consumidor puede fracasar porque: • Los hábitos de razonamiento son erróneos, es decir, se piensa que los mejores productos son los más caros • Los prejuicios y las creencias también pueden hacer que el proceso de compra fracase (pensar que si se toma unas cápsulas vegetales de alcachofa se perderá peso sin dejar de comer todo lo que se desee) • Los deseos personales (autoconvencerse de que tomar un dulce al día no produce colesterol, “por uno al día no pasa nada”) • Desconocimiento acerca de lo que se compra (compra un coche cuyas características son: cierre centralizado y elevalunas eléctricos sin saber realmente lo que significa) Este desconocimiento lleva a realizar una compra que no es racional, que no se comprende • Emociones tales como la urgencia y el nerviosismo (a diez minutos antes de un examen descubrir que no se tiene bolígrafo, ir corriendo a la copistería y pedir el primer bolígrafo que haya independientemente de su precio, color… Si no se estuviese condicionado por la urgencia y el nerviosismo, sin lugar a dudas se viera más de uno para decidir cuál comprar, se contrastaría precios, se elegiría el color que fuese más del agrado personal c) Las compras impulsivas: Son las compras que no han sido planificadas o planeadas, responden a procesos irracionales, el individuo se deja llevar por el momento, no se para a pensar ni un instante si el producto que pretende adquirir le supone una necesidad, o si tendrá una utilidad práctica d) La compra directa: La compra directa o fuera del establecimiento abarca un amplio número de prácticas innovadoras, como la compra a través de catálogos, a través de internet, de la televisión… La ventaja más notoria de este tipo de compras es que da al consumidor comodidad y tranquilidad, ya que no necesita desplazarse para realizar la compra y puede realizarla a cualquier hora, así como la posibilidad de toma de decisiones más meditadas al no sentirse sometido por la persuasión del vendedor A pesar de que esta modalidad es usada por algunos consumidores no sustituirá jamás al sistema de compra tradicional, ya que existen unas pautas culturales muy arraigadas que limitan su crecimiento 6.- Evaluación de la postcompra El proceso de compra no termina con la compra en sí misma. Este proceso de toma de decisiones finaliza con la evaluación de la postcompra, que sirve para aumentar el conocimiento del consumidor, ya que permite contrastar y modificar actitudes que ayudaran a mejorar la toma de decisiones en compras futuras Una evaluación de postcompra puede dar como resultado la satisfacción o la insatisfacción. Si el resultado es satisfactorio mejorará las actitudes del comprador y será fiel a la marca. De resultar insatisfecho se modificarán sus actitudes. Lo ideal sería que se efectuase las quejas o reclamaciones oportunas, el problema es que la mayoría de las veces el consumidor adopta una postura pasiva y/o deja de comprar dicho producto o marca España es uno de los países que menos reclamaciones cursa. En nuestro país lo cual es que el consumidor realce quejas de tipo verbal al vendedor. Aunque no llegue a cursarse formalmente, esa marca en cuestión corre el riesgo de conseguir una mala reputación entre los consumidores Después de efectuar el proceso de compra por parte del consumidor pueden darse: • Incertidumbres: El consumidor duda si su compra es o no acertada. Estas dudas pueden deberse a que el producto adquirido sea inconsciente, no se ajuste a las expectativas que se habían proyectado en él (una persona puede creer que el reloj que ha comprado está bien, pero es demasiado caro para las prestaciones que ofrece). Cuanto mayor es el precio la duda sobre si el producto es acertado se acentúa. Cuanto mayor sean las posibilidades de elegir entre uno u otro producto similar más dudas surgirán De cualquier modo estas dudas surgen porque el consumidor no es un gran conocedor del producto adquirido. Si lo fuese las dudas no existirían • Agrado y fidelización: El consumidor se siente satisfecho cuando el producto satisface sus necesidades. Entonces es el momento de consolidar su actitud hacia la marca, lo establecerá como marca preferida, y se sentirá comprometido con ella, volverá a repetir la compra de la marca, desarrollando lealtad hacia ella • Lealtad: Un consumidor es leal cuando compra la misma marca o frecuenta el mismo establecimiento para satisfacer una necesidad. La principal causa de lealtad o fidelidad a la marca es la satisfacción manifestada después de un acto de compra. Otra razón pueden ser el precio, ya que el consumidor que busque calidad será fiel a la marca cuyo precio responda a calidad, el que busque precios bajos será fiel a marcas que satisfagan sus deseos. También la publicidad de ese producto es determinante, así como la inercia, el dejarse llevar por la rutina (una vez lo compre y me gusto…) UUnidad Didáctica 1: El proceso de decisión de compra UIntroducción Las empresas necesitan cada día más información acerca del mercado y específicamente de los/as consumidores/as, todo departamento de ventas y marketing necesita hallar respuesta a las siguientes preguntas: ¿quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿dónde compra? y ¿por qué compra?, la pregunta central es ¿cómo responden los/as consumidores/as a los diversos estímulos de marketing que la organización podría realizar? El punto de partida para estudiar las respuestas a estas inquietudes es el modelo general de la conducta del consumidor/a, que se describe así: Estímulos de marketing y de otro tipo Caja negra del consumidor/a Respuestas del consumidor/a Esta figura muestra los estímulos de marketing y de otros tipos que entran en la "caja negra" del consumidor/a y que producen ciertas respuestas. Los/as encargados/as de las ventas deben averiguar qué hay en la caja negra del comprador/a. Los estímulos de marketing están conformados por las 4P (producto, precio, plaza y promoción) además de estímulos del entorno como los económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todos estos estímulos entran en la caja negra del comprador/a que básicamente esta formada por las características y el proceso de decisión de éste/a, donde se transforman en respuestas observables como elección del producto, elección de la marca, elección del distribuidor/a, momento oportuno de la compra y cantidad de la misma. Lo que debe determinar la empresa es cómo se transforman los estímulos aplicados en respuestas dentro de la caja negra del consumidor/a. Los componentes de la caja negra, las características del comprador/a (influyen en la manera como percibe y reacciona a los estímulos) y el proceso de decisión influyen en los resultados. Lo que reza la teoría del comportamiento del consumidor/a es que éste/a no toma decisiones en el vacío sino que sus compras reciben fuertes estímulos de factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Dentro de estos factores se encuentran algunos que podremos llamar subfactores tales como: la clase social, la familia, los grupos de referencia, la edad, el sexo, la ocupación, el estilo de vida, la personalidad, las creencias, etc. La cultura: Incluye valores básicos, percepciones, preferencias y conductas que la persona aprende de la familia y de otras instituciones claves. (Religión, nacionalidad, etc…) Factores sociales: Los grupos de referencia (familia, amigos/as, compañeros/as de estudio, organizaciones sociales etc…) afectan fuertemente a las elecciones de producto y marca. Un/a comprador/a escoge productos que reflejen su propio papel y estatus dentro de su círculo social. Características personales: La edad, la etapa de la vida en la que se encuentra, la personalidad y el estilo de vida, entre otros, son factores que influyen en la decisión compra. Ejemplo: Un joven de 23 años recién ingresado de la universidad y con un nuevo trabajo no compra ni se interesa por los mismos productos que una persona jubilada, que vive el 90% del tiempo en su casa. Factores psicológicos: Tales como la motivación, percepción, aprendizaje y aptitud, cada uno proporciona perspectivas distintas para comprender el funcionamiento de la "caja negra". El otro componente de la caja negra, la decisión de compra, es de suma importancia ya que se ha establecido un proceso de decisión prácticamente común a todos/as los/as consumidores/as (reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y conducta posterior a la compra) pero con elementos "distorsionadores" como el número de personas que intervienen en la compra, el papel que juegan en ella, el nivel de deliberación para comprar, respuestas rutinarias, etc… La compra de un producto por un/a consumidor/a no se puede considerar como un hecho aislado, su actuación dependerá del resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Este proceso está formado por una serie de etapas:  Reconocer el problema o detectar las necesidades que tiene y debe satisfacer.  Buscar información con el objetivo de averiguar y conocer qué productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. Esta búsqueda de información se realiza a través de las campañas de publicidad, preguntas a terceros/as y a través de la observación.  Evaluar las alternativas que más le convienen de entre las existentes, se trata de establecer las prioridades. Así mismo, cabe destacar la influencia que ejerce las percepciones del consumidor/a, ya que éstas pueden ser reales o no.  Decidir la comprar, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se suele dar en el recinto donde está teniendo lugar la compra, (en el caso de que estemos comprando un coche, el establecimiento o recinto sería el concesionario), en la que influye un/a vendedor/a.  Utilizar el producto y evaluar la postcompra, cuyo estudio y conocimiento de la conducta del comprador/a, es muy importante para los/as directores/as de marketing con relación a futuras compras. Si el/la cliente/a ha quedado satisfecho/a existe una alta probabilidad de que se repita esa compra. (Si se compra una marca desconocida de leche y satisface, existe una alta probabilidad de que se vuelva a adquirir, pero si no satisface las necesidades, el/la comprador/a no volverá a adquirirla).


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    Fuentes:

    Burgos Baena, Agustín (2017). Análisis bursátil avanzado


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    Agustín Burgos Baena
    Agustín Burgos Baena

    Doctor en Administración y Máster en finanzas en dirección financiera de empresas, análisis bursátil, valoración de empresas y gestión de activos financieros y bancarios.





    Citar:

    Burgos Baena, Agustín. (2017). Proceso de decisión de compra. Recuperado de: http://www.xprttraining.com/introduccion_marketing/proceso_decision_compra.html

             

    Experts Training (2017)