Mercado del consumidor

Mercado del consumidor

El mercado del consumidor Los consumidores finales compran los bienes y servicios para su uso personal o en el hogar. En Estados Unidos hay más de 290 millones de consumidores, que viven en 111 millones de hogares y gastan más de 7.3 billones de dólares al año en bienes y servicios. Los esfuerzos de muchos mercadólogos convergen en estos clientes potenciales (o más probablemente en un subconjunto de ellos). El mercado de consumo no sólo es grande, sino dinámico. Considere que Estados Unidos es la nación industrializada de más rápido crecimiento y que cada hora hay 459 nacimientos, 279 muertes, 268 matrimonios, 135 divorcios y 121 nuevos inmigrantes.2 Estas estadísticas se convierten en un cambio neto de más de medio millón de personas al mes en la mezcla de consumidores. De tal manera, el primer reto consiste en entender cómo se ve este mercado y de qué manera está cambiando. Para hacer una apreciación del mercado de consumo dinámico estudiaremos su distribución geográfica, varias dimensio- nes demográficas y algunos comportamientos representativos. Distribución geográfica Cerca de 16% de la población estadounidense se muda a un hogar diferente cada año. Los ejecutivos de marketing revisan los patrones actuales y las tendencias proyectadas en la dis- tribución regional de la población para tomar decisiones que abarcan desde dónde se han de ubicar las tiendas detallistas hasta la mezcla apropiada de productos que se van a ofrecer. Las mayores concentraciones de población están, como siempre, en la mitad oriental del país. No obstante, la mayor tasa de crecimiento de la población en las cuatro últimas décadas ha tenido lugar en las regiones sur y occidental. La figura 4.1 muestra los estados que se calcula crecerán a ritmos más rápidos entre 2000 y 2010. Para el 2010, los cuatro estados más po- blados serán California, Texas, Nueva York y Florida, en ese orden. La población rural Durante décadas, las áreas rurales de Estados Unidos estuvieron perdiendo parte de su población, que se iba a las ciudades, pero esta tendencia parece haberse invertido. En la década de 1990, los estadounidenses que se fueron a residir en las áreas rurales sumaron casi el quíntuple de los que lo hicieron en la de 1980. Estas áreas rurales, aun cuando contienen apenas una cuarta parte de la población total, están creciendo ahora casi al mismo ritmo que las ciudades. Hay varias explicaciones para este fenómeno. Una es el crecimiento de las oportunidades de empleo en las zonas más externas de las grandes áreas urbanas. La gente puede aprovechar estos empleos y vivir todavía en el campo. Otro factor es el creciente número de jubilados que se están yendo de las ciudades a las áreas rurales, que tienen comunidades más reducidas y estilos de vida de ritmo más lento. En lugar de ver la creciente popularidad de la vida rural como un ajuste temporal, hay quienes ven en esto una desconcentración gradual de la población estadounidense. Con el continuo crecimiento en telecomunicaciones (trabajando desde el hogar), avances en la tecnología de la comunicación y la declinación de los empleos industriales, disminuye mucho la necesidad de la gente de concentrarse en áreas pequeñas. Consecuencia de esto es que la población puede estar moviéndose lentamente hacia un país de ciudades y poblados más pequeños y dispersos. También hay un cambio en la mezcla de la población rural. En el pasado, los adultos jóvenes migraban de las áreas rurales a las urbanas, y su principal fuente de reemplazo la constituían los nacimientos. Ahora, una importante fuente de reemplazo para los adultos jóvenes que dejan las áreas rurales proviene de los adultos de edad avanzada que aban- donan las áreas urbanas. Ciertamente, éstos son fenómenos que hay que vigilar, porque los cambios en el tamaño y la mezcla de la población rural tienen muchas implicaciones. Por ejemplo, detallistas como Wal-Mart, que dependen de masas de clientes, tienen que conside- rar estos desplazamientos de población al seleccionar ubicaciones y surtido de mercancía. Por otra parte, los detallistas de catálogo y comerciantes que usan Internet para llegar a los clientes son probables beneficiarios de este movimiento. La población urbana Cerca de 75% de la población estadounidense vive en grandes áreas urbanas. Reconociendo la importancia de la población urbana, la Oficina del Censo utiliza una clasificación de las áreas metropolitanas en tres partes. La observación de las tendencias dentro de estas clasificaciones brinda a los mercadólogos una forma de identi- ficar las áreas crecientes y las decrecientes. Éstas son las tres categorías: • El área estadística metropolitana (MSA, Metropolitan Statistical Area) es la unidad urbana básica. Una MSA tiene una ciudad con 50 000 residentes por lo menos y una población de área total de 100 000 habitantes como mínimo. Los límites de una MSA se trazan a lo largo de las líneas del condado y pueden cruzar los límites estatales. Pero los condados tienen que estar integrados en lo social y lo económico, y prácticamente ningún empleo puede ser agrícola. Hay unas 370 MSA. No nos debe sorprender el cálculo de que casi todas las MSA que crecerán más rápidamente están en el oeste y sudoeste. Dentro de las MSA que tienen al menos 2.5 millones de residentes hay divi- siones metropolitanas, que son grupos más pequeños económica y socialmente inte- grados. Las 11 MSA más grandes tienen un total de 29 divisiones metropolitanas. • Un área estadística micropolitana debe tener al menos un agrupamiento urbano con un mínimo de 10 000 residentes, pero menos de 50 000. Existen 565 microáreas. • Un área estadística combinada (CSA, Combined Statistical Area) consiste en un área estadística metropolitana y micropolitana adyacente. Hay 116 CSA. Para ayudar a pro- mover un estilo de vida saludable, la línea de juguetes Baby Gymnastics de Fisher- Price se ha diseñado específicamente para alentar a los bebés a hacer más movimientos y juegos físicos. La población suburbana Conforme las áreas metropolitanas crecieron, también cam- bió su composición. Las ciudades centrales crecen muy lentamente, y en algunos casos las par- tes establecidas y más viejas de las urbes han perdido población. En 1950, 60% de las personas que residía en las áreas metropolitanas vivía en la ciudad central. Para 1990, esa cifra se había invertido, y más de 65% de los residentes metropolitanos vivían en los suburbios. La mayor parte del crecimiento real en los últimos 25 años ha tenido lugar en los suburbios. Al mudarse las familias a estas áreas para escapar de la congestión y agitación de las ciudades, cambió la composición económica, racial y étnica de muchas urbes (en especial las áreas céntri- cas). Por ejemplo, 60% de los hogares afroestadounidenses están en las ciudades centrales de las áreas metropolitanas grandes, y sólo 25% de los hogares afroestadounidenses se hallan en los suburbios. Recientemente, los suburbios se han expandido hacia fuera, creando comunidades suburbanas “de anillo interior”, más parecidas a los centros urbanos que circundan que a los su- burbios acomodados. Los cambios en estas áreas han tenido varias implicaciones de mercado. Primera, que los habitantes suburbanos tienen más probabilidades que los urbanos de tener dos autos por la ausencia de tránsito masivo. También tienden a pasar más de su tiempo de asueto en casa, así que son un gran mercado para el entretenimiento y la recreación en el hogar. Segunda, que los proveedores de servicios se ubican comúnmente cerca de sus merca- dos. Es por eso que las empresas de servicios al detalle, como bancos, establecimientos de comida rápida, florerías y agencias de viajes abren sucursales o inician nuevos proyectos en los suburbios. Además, muchos corredores de inversiones y seguros, agentes de bienes raíces, médicos y dentistas, así como otras compañías que proveen servicios profesionales han de- jado las ciudades centrales para irse en pos de los habitantes suburbanos. La migración lenta pero constante de los detallistas a los suburbios creó un vacío en muchas áreas centrales de ciudades y nos mueven a suponer que estas zonas céntricas tienen poco potencial de mercado. Pero este punto de vista puede estar cambiando. La Iniciativa para un Área Central Competitiva de la Ciudad (ICIC, Initiative for a Competitive Inner City) ha identificado varias ventajas que las ubicaciones en zona céntrica ofrecen a las em- presas. De particular interés para los detallistas es una provisión, lista para aprovecharse, de empleos y de mercados mal atendidos. Por ejemplo, los residentes de la zona céntrica de la ciudad gastan anualmente 85 000 millones de dólares, pero más de 25% de ese gasto se hace con detallistas de fuera de la zona céntrica.3 Demografía del consumidor La demografía consiste en las estadísticas vitales que describen una población. Los mercadólo- gos utilizan una variedad de estadísticas demográficas entre las que se cuentan la edad, el sexo, el ciclo de vida familiar, la educación, los ingresos y el grupo étnico. Son importantes para los mercadólogos porque se relacionan estrechamente con la demanda de muchos productos. Los cambios en la demografía señalan la aparición de nuevos mercados y la elimi- nación de otros. A continuación se describen algunos fenómenos demográficos dignos de atención y su significado para los mercadólogos. Edad Como se señaló en el capítulo 2, la población de Estados Unidos está envejeciendo. Esta tendencia al envejecimiento continuará. En 2010, habrá 23 millones más de consumi- dores mayores de 50 años. Las implicaciones de marketing son significativas si partimos de que este grupo representará sólo 32% de la población, pero la mitad de todo el in- greso discrecional y tres cuartas partes del total de los activos financieros sostenidos por los consumidores. El grupo de esta edad gasta más que los consumidores más jóvenes en seguros de salud, servicios médicos, medicamentos, educación (para sus hijos), alojamiento y remodelación del hogar. Otras áreas propensas a sentir el impacto son la industria del vestido (los consumidores mayores compran menos) y la industria del turismo (los consumidores mayores tienen el ingreso y el tiempo para viajar). Ciclo de vida familiar Las etapas del ciclo de vida familiar (las diversas formas que las familias pueden tomar al paso del tiempo) son determinantes importantes del comporta- miento. Una familia de un solo padre (divorciado, viudo o soltero), con hijos dependientes, enfrenta problemas sociales y económicos muy diferentes de los que se le plantean a una familia de dos padres. Las parejas casadas jóvenes sin hijos dedican característicamente grandes porciones de sus ingresos a la ropa, los autos y la recreación. Cuando empiezan a llegar los hijos, los patrones de gastos cambian, ya que muchas familias jóvenes compran y amueblan un hogar. Las familias con hijos adolescentes se encuentran con que la mayor parte del presupuesto se va en alimentos, ropa y necesidades educativas. Los investigadores han identificado nueve etapas del ciclo de vida distintas cuyo com- portamiento de compra difiere:4 • Etapa de soltería: solteros jóvenes • Casados jóvenes: parejas sin hijos • Hogar completo I: parejas casadas jóvenes con hijos • Padres solteros: jóvenes o de mediana edad con hijos dependientes • Divorciados y solos: divorciados sin hijos dependientes • Casados de mediana edad: parejas casadas de mediana edad sin hijos • Hogar completo II: parejas casadas de mediana edad con hijos dependientes • Hogar vacío: parejas casadas mayores sin hijos que vivan con ellos • Soltero viejo: solteros que trabajan todavía o están jubilados Poco más de 40% de adultos o aproximadamente 80 millones de personas son solte- ros. Las necesidades de vivienda de éstos se manifiestan de varias formas. Muchos viven solos. Por primera vez el número de hogares de una sola persona es mayor que el número de parejas tradicionales casadas de familias con niños. El impacto que los solteros de ambos sexos tiene en la demanda lo demuestra la disponibilidad de departamentos para solteros, clubes sociales e instalaciones para el ocio para solteros, viajes y restaurantes que satisfacen a solteros. Otras necesidades incluyen a padres solos que viven con niños, la convivencia de parejas solteras, o quienes comparten una casa o el apartamento con uno o más compañeros de habitación. En 2000 había más de ocho millones de hogares de un padre soltero con hijos menores de 18 años, un número que se calcula que aumente a nueve millones para 2010. Aunque tienen menos dinero para gastar que los hogares tradicionales, son los hijos de estas fa- milias quienes toman más decisiones de compra y los que hacen una mayor proporción de las compras reales. Así, resulta que los anunciantes, que normalmente se enfocan en los adultos, están buscando formas de llegar a los niños. Fundamentalmente, hoy en día los mercadólogos piensan más allá del estereotipo tradicional de una familia (una pareja casada con hijos) en el desarrollo de los planes de marketing. Hay dos preocupaciones en particular que deben tratar. La primera es el proceso de la toma de decisión en las familias actuales. Por ejemplo, la toma de decisión no es como aparenta ser en relación con las personas de mayor peso en ésta y en cuanto a quiénes la influyen. La segunda preocupación es la duración esperada del convenio de permanencia. Los adultos jóvenes de ahora son propensos a tener muchos más convenios caseros diferentes durante su vida que sus padres. Por lo tanto, tienden a incluir la dura- ción de un convenio de permanencia en sus decisiones de compra de bienes durables, tales como aparatos o muebles. Educación e ingresos La educación tiene un efecto significativo en los ingresos. Un diploma de enseñanza media tiene un valor pecuniario de cerca de 600 000 dólares en ingresos adicionales a lo largo de una vida y un título superior (universitario) vale 1.5 mi- llones de dólares. Para familias en las que ambos esposos trabajan (esto es, más de la mitad de todas las parejas de estadounidenses), estas cifras de percepciones pueden duplicarse. Cerca de 85% de los estadounidenses de más de 25 años ha terminado la enseñanza media y 25% tiene por lo menos certificado de bachillerato. Combine estas observaciones con el hecho de que 15 millones de estadounidenses están inscritos en instituciones de enseñanza superior, un incremento de 50% sobre las cifras de hace apenas 25 años, y esto sugiere que la población de Estados Unidos está bien educada y es próspera. Sin embargo, estas cifras no representan el cuadro completo. A pesar del considerable aumento del ingreso disponible en los pasados 30 años, 35 millones de personas (cerca de 12.5% de la población) viven por debajo del nivel de pobreza definido por el gobierno. Y la situación puede empeorar si los puestos de trabajo sindicalizados de altos salarios para obre- ros no calificados siguen siendo reemplazados por puestos de servicios no sindicalizados con menores sueldos. Saber lo que está ocurriendo con los ingresos también es importante porque la canti- dad de éstos influye en los patrones de gastos. He aquí algunos resultados de estudios del Departamento del Trabajo sobre los gastos del consumidor:5 • En todas las categorías de productos, los miembros de un nivel determinado gastan considerablemente más dinero en total que los de niveles inferiores. No obstante, los hogares de ingresos más bajos dedican un porcentaje mayor de sus gastos totales a algunas categorías de productos, como la vivienda. • En cada grupo sucesivamente más alto, la cantidad que se gasta en alimentos declina como porcentaje de los gastos totales. • El porcentaje de gastos totales dedicado al total de vivienda, servicios y operación del hogar se mantiene razonablemente constante en los conjuntos de medianos y altos ingresos. • El porcentaje de gastos totales en transportación, incluida la compra de automóviles, tiende a aumentar a medida que crecen los ingresos en los grupos de bajos y medianos ingresos. La proporción tiende a nivelarse o a caer un poco en los conjuntos de altos ingresos. • En cada grupo de ingresos sucesivamente más altos, un pequeño porcentaje de los gas- tos familiares totales se dedica al cuidado de la salud, pero un porcentaje más elevado se dedica a los seguros y las pensiones. Raza y grupo étnico En muchas ciudades, la población que pertenece a un grupo étnico es especialmente grande. Los afroestadounidenses, hispanoestadounidenses y asia- ticoestadounidenses constituyen más de 50% de la población en 25 de las ciudades más grandes. Entre estas ciudades están Los Ángeles, San Antonio, Nueva Orleáns, Miami, Atlanta, Baltimore, Washington, D.C., Detroit y Chicago. Durante la década de 1990, las minorías étnicas dieron cuenta de casi 70% del crecimiento total de la población estado- unidense, tendencia que se espera que continúe. Segmentar los mercados con base en el grupo étnico plantea un reto interesante. Por un lado, la empresa tiene que entender el comportamiento de compra y la motivación de un grupo étnico. Estudios hechos por el Departamento de Estadísticas del Trabajo (Bureau of Labor Statistics) y por empresas de investigación privadas muestran que hay diferen- cias marcadas entre las razas. Por ejemplo, los afroestadounidenses y los estadounidenses blancos difieren en ingresos, nivel de educación y probabilidad de vivir en áreas urbanas o rurales. Y los datos del censo de la población correspondiente a 2000 indican que la mez- cla racial de la mayoría de las colonias no cambió durante la década de 1990. La persona blanca promedio vive en una colonia que es 83% blanca, en tanto que la persona negra promedio vive en una colonia que es 54% negra.6 Por otra parte, los mercados étnicos no son unidades más homogéneas que cualquier otro segmento de población compuesto de 20 a 30 millones de habitantes. Esto se refleja en el censo de 2000, en el cual se les dio por primera vez a quienes respondían la opción de identificarse con más de un grupo racial. Con esta oportunidad, cerca de siete millo- nes de personas se declararon multirraciales.7 Hay casi tanta diversidad dentro de cada grupo étnico como semejanza. Los mercados afroestadounidenses e hispanoestadouni- denses comprenden subgrupos basados en ingresos, ocupación, ubicación geográfica y etapa del ciclo de vida con diferentes gustos y preferencias de compra. Por consiguiente, sería un grave error de marketing dejarse llevar en una dirección equivocada por las cifras y porcentajes agregados. Este amplio panorama del mercado de consumo pretende dar idea de su vigor y su diversidad; también indica que hay muchas formas de describir a los consumidores. Un problema que enfrentan los mercadólogos, y que analizaremos al detalle en el capítulo 6, es cómo describir de manera más efectiva los mercados particulares. Pero antes continuemos nuestro examen de los consumidores respecto a su toma de decisiones.


Señales de trading

Fuentes:

Burgos Baena, Agustín (2017). Análisis bursátil avanzado


Sobre el autor

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Agustín Burgos Baena
Agustín Burgos Baena

Doctor en Administración y Máster en finanzas en dirección financiera de empresas, análisis bursátil, valoración de empresas y gestión de activos financieros y bancarios.





Citar:

Burgos Baena, Agustín. (2017). Mercado del consumidor. Recuperado de: http://www.xprttraining.com/introduccion_marketing/mercado_consumidor.html

         

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