Concepto de marketing

Concepto de marketing

El concepto de marketing Los administradores que adoptan una orientación al mercado reconocen que el marketing es vital para el éxito de sus organizaciones, lo cual se refleja en un planteamiento funda- mental de los negocios que le da al cliente la máxima prioridad. Esto, que se llama con- cepto de marketing, hace hincapié en la orientación al cliente y en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización. Naturaleza y justificación El concepto de marketing se basa en las tres ideas que se ilustran en la figura 1.2: • Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada depar- tamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los clientes. La inspiración para el concepto del “sistema radial” de entregas por vía aérea creado por FedEx fue la necesidad de una entrega de paquetería confiable, de la noche a la mañana. Hacer el trabajo requiere la coordinación proporcionada por una moderna administración de la información, un manejo de material con los últimos adelantos y un dedicado personal de servicio al cliente. Lo que parecía una idea impráctica hace 40 años es ahora la base de un negocio de 25 mil millones de dólares que entrega 5.5 millones de paquetes al día en más de 215 países. • Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto signi- fica que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación de precios, dis- tribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera coherente, congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del conjunto completo de actividades de marketing. En las tiendas de Barnes & Noble, los consumi- dores hallan un ambiente relajado en el que pueden disfrutar en una tienda lo bastante grande para ofrecer una amplia selección de libros y lo suficientemente pequeña para brindar horas de entretenimiento local y de cuentos para niños. La combinación de un inventario cuidadosamente seleccionado, precios de descuento y entornos atractivos le produce más de 5 600 millones de dólares al año en ventas a la empresa. • El marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para lograr los objetivos de desempeño de la organización. El desempeño de un negocio generalmente se mide en términos de rendimiento sobre la inversión, precio de las acciones y capitalización de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso que acerque a la organización a su meta definitiva. Por ejemplo, cuando Procter & Gamble introdujo al mercado varios productos nuevos, incluyendo Crest Whitestrips, trapeadores Swifter y pañales Pampers mejorados, las ventas se dieron a costa de com- petidores como Colgate-Palmolive y Kimberly-Clark. Como respuesta, estas empresas cambiaron su enfoque de la meta tradicional de las utilidades a una de recuperar ven- tas (o participación de mercado) en estas áreas clave. El resultado fue un incremento de gastos en investigación y desarrollo para generar nuevos productos.7 A veces el concepto de marketing sencillamente se expone como una orientación al cliente, según se expresa en estas palabras del fallecido Sam Walton, fundador de Wal-Mart: “Sólo hay un jefe: el cliente”.8 Sin embargo, es importante tener presente que un compromiso como ése implica las actividades gerenciales necesarias para implementarlo.

Definición de marketing

El marketing es un área de conocimiento que se puede definir en función de distintos tipos de vista, enfoques, estudios o momentos temporales diferentes.
Todas estas definiciones han ido evolucionando desde los años sesenta en Estados Unidos desde entonces, esta área se ha caracterizado por establecer una adecuacion al entorno y a la empresa a lo largo del tiempo. Esta área de conocimiento se caracteriza por estar basado en otras ramas de conocimiento para concretar un enfoque comercial en la empresa, entre las distintas áreas que aparecen se encuentran la psicologia, ciencias de la comunicacion, sociologia estadistica, contabilidad, etc.
En definitiva el marketing en la empresa es un proceso de planificación, que tiene como principal objeto satisfacer una necesidad mediante el intercambio, ya que el intercambio es la esencia del marketing (Rufin, 2003), en la mayoría de casos con fines de lucro. Sin embargo hay que considerar que esta necesidad no es homogénea para todos los consumidores por ello las unidades económicas de producción tienen que especializarse en la satisfacción de las necesidades de un grupo concreto de público el cual se convertira en sus clientes potenciales. Para llevar a cabo esta segmentación de mercado se tendra que realizar un plan de marketing para que esta pueda posicionarse en el mercado y favorecer la compra de productos por parte de sus clientes potenciales.
Por este motivo se puede entender, que el marketing consiste en diseñar distintas conbinaciones producto-servicio que proporcione valor a los clientes potenciales, favorecer las compras de productos y satisfacer sus necesidades obteniendo un beneficio a cambio de ello.

Por otra parte segun algunos autores se distinguen diversas definiciones de marketing:
  • El marketing es un “suministro de un nivel de vida a la sociedad”, porque ayuda a la empresa a captar clientes y a mantenerlos en el tiempo. (Mazur, 1953)
  • El marketing es “una forma de vida en la que todos los recursos de una organización se movilizan para crear, estimular y satisfacer al cliente, obteniendo “utilidades”” (Green)
  • El marketing “es una actividad humana, orientada sobre la satisfacción de las necesidades y los deseos al medio de cambio” (Kotler y Duboris, 1989)
  • Definición de marketing de la AMA (1985):
    La gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución (McCarthy) de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones
    • Se trata de un proceso de análisis, planificación, gestión y control; que cubre ideas, bienes y servicios, que descansa en el concepto de intercambio, y cuyo objetivo es satisfacer a las partes implicadas
    • La gestión del marketing implica gestionar la demanda, lo que a la vez supone gestionar las relaciones con el cliente
    • Marketing es el proceso de planificación, ejecución y control:
      Quiere decir que el marketing es el desarrollo de actividades de análisis, planificación, organización y control
    • De la concepción, fijación del precio, promoción y distribución:
      Estos son los cuatros instrumentos de la estrategia comercial
    • De ideas, bienes y servicios:
      Productos, sobre los que recae la acción del marketing
    • Para crear intercambios:
      Este es el objetivo principal del marketing
    • Que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones:
      Beneficios de doble sentido, satisfacción mutua

  • Definición de marketing de la AMA (2006):
    El marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los distintos clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados
    Esta definición ha producido un cambio significativo en el concepto de marketing como es:
    • Sustitución del clásico paradigma de las 4ps (producto, precio, lugar y promoción) por el “crear, comunicar y entregar valor”
    • Superación del paradigma del marketing transaccional, implícitamente centrado en los intercambios individuales, por el nuevo paradigma del marketing relacional. Se propugna que el verdadero objetivo de las actividades comerciales es el de crear relaciones a largo plazo, con especial atención a los mejores clientes
    • La coletilla de aspirar a beneficiar… a todos los intermediarios, deja la posibilidad a las crecientes inquietudes sobre las responsabilidades éticas y sociales de los profesionales del marketing


    Elementos definitorios del marketing

    La orientación hacia el consumidor de la empresa:

    Según el marketing, la finalidad de una empresa es establecer relaciones con los clientes a largo plazo y obtener rentabilidad. Para lograr esto solo se consigue con la satisfacción del cliente.
    De esta forma en el mercado pueden existir una serie de factores que pueden influir en la conducta de los potenciales consumidores y que estos varían en cada mercado propiciando asi la necesidad de utilizar estrategias únicas para cada tipo de mercado ya que de no hacerlo las estrategias pueden no dar el resultado esperado, para bien o para mal y estos factores a su vez se ven influidos por los criterios subjetivos de cada país y mercado.


    Definición de necesidades, deseos, demanda y oferta

    Por otra parte, los individuos de las sociedades capitalistas, con una renta disponible suficiente, buscan en los mercados los bienes y servicios que satisfagan sus necesidades.
  • Necesidades:
  • Las necesidades son la carencia de un bien básico como puede ser por ejemplo alimentacion, vestido, etc. Al ser producidas por la ausencia de un bien básico estas necesidades son internas a la persona y no se pueden crear por la sociedad o por las estrategias de marketing de las compañías, es decir, forman parte de la naturaleza humana. El surgimiento de este tipo de necesidades se produce mediante la sensación de privación del bien básico.
    Las necesidades se pueden clasificar atendiendo a la naturaleza de las mismas como necesidades físicas o absolutas, son aquellas necesarias para poder vivir, como agua, comida, etc y las necesidades sociales de pertenencia o relativas, afecto, descanso, etc
    Otra clasificación de las encesidades que se puede dar es: Segun el origen de las necesidades, de esta forma se consideran que las necesidades son falsas aquellas creadas por la sociedad o el fabricante y las necesidades verdaderas son aquellas innatas al ser humano y que necesita para seguir viviendo.
  • Deseos
  • Los deseos se pueden entender como la forma en la que se satisface una necesidad, por ejemplo, una persona puede tener sed (necesidad) pero la marca de agua que utilice para satisfacer esa necesidad es un deseo. De esta forma, los deseos pueden verse alterados tanto por la cultura como la personalidad del individuo
  • Demanda
  • Los clientes potenciales tienen deseos los cuales podran satisfacer en función de su renta disponible y en función de esta el ser humano trata de maximizar la utilidad o satisfacción que le generan los productos con la renta disponible.

  • Oferta
  • Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas.

    Productos y servicios:

    Los productos y servicios es todo aquello que se pone a la venta para satisfacer una necesidad o un deseo
    Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer los deseos y necesidades que determinan la demanda. Este concepto no se limita a objetos físicos. Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad puede denominarse producto. En un sentido amplio, los productos incluyen también las experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas.
    Según su naturaleza se pueden clasificar en:
  • Producto:
    Los productos son productos tangibles
  • Servicio:
    Es cualquier actuación que una persona o grupo puede ofrecer a otras, es decir, son prestaciones intangibles en las que no se transmiten propiedad
  • Entre los distintos tipos de productos y servicios que el marketing puede ofrecer se encuentran:
  • Bienes
  • Servicios
  • Acontecimientos
  • Experiencias
  • Personas
  • Lugares
  • Organizaciones
  • Ideas
  • Información
  • Las empresas que se centran en el producto físico en lugar de en las necesidades sufren miopía del marketing

    Valor, satisfacción y calidad

  • El valor para el consumidor:
    El valor que para un consumidor es la diferencia entre los beneficios que le proporciona un determinado producto y los costes incurridos por obtener el producto.
  • Satisfacción del cliente
    La satisfacción del cliente se puede entender como el valor que le genera al cliente en función de sus expectativas. De esta forma, puenden aparecer tres situaciones. El primero se da al adquirir un determinado producto el cliente si este no cumple con sus expectativas el cliente se encontrara insatisfecho. El segundo caso se produce cuando el producto alcanza las expectativas, con lo cual se queda satisfecho el cliente. La tercera y última se da cuando el producto supera las expectativas del cliente con lo que éste estara complacido.
    Es importante mencionar que las expectativas del cliente se basan en experiencias, opiniones, informacion y la publicidad empleada. Es un tema delicado a la hora de fomentar expectativas para tratar de atraer clientes, sin embargo, puede ser un problema si el producto finalmente no cumple con la imagen y/o expectativas que la empresa trata de crear con lo que se producirá una insatisfacción en el cliente que pueda dañar seriamente la imagen de la empresa en sus futuras ventas.
    Por otra parte, los consumidores asocian una serie de ideas que es lo que conforma la imagen de marca que las empresas que sean favorables, exclusivas y solida. Así mismo la empresa enfocará sus esfuerzos en elaborar productos que satisfagan a sus consumidores y puedan atraer a clientes potenciales ya que son los consumidores los que elegiran entre las distintas ofertas existentes en el mercado en función del valor que perciben de cada una de ellas.
    Además tanto las empresas como los vendedores tiene que modificar su actitud hacia los compradores para que los clientes potenciales prefieran sus productos a los de la competencia, la esencia de esto es el seguimiento del producto aunque aun se haya vendido. El seguimiento de la venta consiste en prestar un servicio al cliente que le garantice a este la plena satisfacción de sus necesidades con el producto o servicio que se le ha suministrado. La venta no concluye cuando el consumidor adquiere el producto o firma un contrato, sino cuando el vendedor establece una relación duradera y estable con su cliente, por ejemplo, cuando atiende correctamente las reclamaciones, o cuando el cliente supervisa detenidamente todos los aspectos posteriores a la compra, que son necesarios para que quede satisfecho del producto adquirido y del servicio prestado
    El éxito de un profesional de venta consiste en que esta se repita, ya que ello es indicador de la adecuada atención al cliente, no basta con realizar una venta, la claves del éxito es fidelizar clientes
    Cuando un cliente se siente satisfecho con la atención recibida por parte del vendedor las posibilidades de que en un futuro se repita otra compra son bastante elevadas
    Para conseguir la realización de un buen seguimiento es necesario que el servicio de atención a los clientes se marque los siguientes objetivos:
      • Ayudar al cliente a que escoja de acuerdo a sus necesidades
      • Preocuparse de que la entrega se realice en las condiciones pactadas
      • Aconsejarle para que realice un buen uso del producto
      • Interesarse por el resultado del producto vendido
      • Continuar dando consejos después de la venta
      • Excusarse por los posibles errores y tratar de subsanarlos
      • Renunciar a vender un producto que no es el adecuado para el cliente
      • Cumplir las promesas
      • Mantener la confianza
      • Prestar un buen servicio postventa
      • Autoevaluar los resultados obtenidos
    Para poder realizar una correcta atención a los clientes el vendedor debe de prestar una especial atención a las promesas que realiza a los clientes procurando que;
      • Sean realistas:
        Para ello no se deben ofrecer plazos de entrega que no se pueda cumplir, por ejemplo: no decirle a un cliente que tendrá el producto en una semana cuando se sabe de antemano que tardará un mes
      • No prometer descuentos que se sepan que no se van a poder hacer, por ello hay que especificar claramente las condiciones de pago. Ejemplo: no decirle a un cliente que se le va a hacer un descuento del 15% de descuento cuando se sabe que no podrá ser superior al 10%
      • No exagerar las posibilidades o cualidades del producto. Ejemplo: no decir que un producto tiene una serie de prestaciones cuando se sabe que eso no es cierto
      • Estar seguros de la disponibilidad y posibilidades de los demás departamentos de la empresa implicados en la venta y entrega. Ejemplo: si el cliente desea un pedido muy grande, asegurarse de que en el almacén hay suficiente stock
    Una vez realizada la venta es conveniente mantener la confianza del cliente. No se debe olvidar que el cliente tras la realización de una compra puede tener dudas e incertidumbres sobre el producto adquirido, así como de la calidad y especificaciones del producto
    Tras la adquisición del producto por parte del cliente, el vendedor debe mantener un adecuado seguimiento de la venta, para dar al comprador la seguridad de que su elección es correcta
    Es bueno hacer una visita o llamada de seguimiento poco después de la entrega, para asegurarse de que:
      • El producto funciona bien
      • El cliente sabe utilizarlo
      • El cliente está satisfecho
  • Calidad
    La calidad se puede entender como la ausencia de defectos, lo cual se encuentra relacionado con el valor (ya que la elaboración de productos con menores tasas de defectos implican un mayor coste) y la satisfacción del cliente ya que al adquirir un producto de calidad, el cliente espera que no le genere problemas la adquisición.
  • Intercambio, transacciones y relaciones:

    El intercambio es el acto de obtener un producto deseado ofreciendo algo a cambio, es decir, el intercambio se produce cuando un cliente desea satisfacer una necesidad y este le ofrece el precio del producto a cambio. Sin embargo, para que exista un potencial intercambio deben de darse una serie de condiciones:
  • Tienen que darse al menos entre dos personas
  • Cada una de las partes intervinientes tiene algo de valor para la otra
  • Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar
  • Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta
  • Cada parte debe considerar adecuado o deseable tratar con la otra
  • Solo se puede producir si ambas partes están de acuerdo
  • Intercambio de valores entre dos partes (normalmente implica dinero-transacción monetaria, o no como el caso del trueque, y un acuerdo)
  • Dada la evolución actual del marketing se pueden distinguir dos niveles de marketing, marketing de transacciones y marketing de relaciones:
    El primero hace referencia al establecimiento de lazos económicos a largo plazo con todos los agentes que intervienen en la venta de la empresa, como es el caso de los clientes, suministradores, mayoristas y comercios, con el único fin de mejorar la calidad y el valor de la entrega al cliente.
    En el segundo caso, se encuentra el marketing de relaciones se basa en el establecimiento de relaciones con clientes que puedan afectar al futuro de la empresa en la que una pequeña parte de los clientes supongan un gran porcentaje de las ventas totales.

    Mercados:

    El mercado es el conjunto de consumidores potenciales y reales que comparten una necesidad o deseo y que pueden estar dispuestos a satisfacerlos a traves del intercambio de otros elementos de valor.
    Los compradores constituyen
  • Su tamaño dependerá del número de personas que tengan una necesidad, tengan recursos que interesen a la otra parte y deseen intercambiarlos por lo que necesitan
  • Los mercados pueden ser:
    • Centralizados
    • Descentralizados
  • Existen mercados físicos y mercados virtuales (cibermercados)

  • Los vendedores u oferentes de un mercado constituyen el sector o industria, y los compradores el mercado objetivo de tal sector. Ambos grupos, están conectados por cuatro flujos. Los vendedores proporcionan productos para el mercado y también ofrecen al mercado información acerca de estos productos. A cambio, los compradores del mercado proporcionan a los vendedores ingresos monetarios y, también información sobre sus hábitos de consumo.
  • Funcionamiento:
    • Sistema simple de marketing:
    Sistema simple de marketing
  • Sistema moderno de marketing:
  • Sistema moderno de marketing

    Los canales utilizados por el marketing

    Las empresas utilizan tres tipos de canales de marketing para llegar a su mercado objetivo. El primero es el canal de comunicación, el cual hace referencia al envío de informacion a los consumidores potenciales y poder mantener un contacto con ellos, entre estos canales se encuentra la television, internet, periódicos, etc. En segundo lugar se encuentran los canales de distribución los cuales sirven para exhibir, vender o entregar los bienes y servicios al consumidor. Son los distribuidores, mayoristas, minoristas o agentes. Por último, los canales de servicio que sirven para llevar a cabo las transacciones con los compradores potenciales (intervienen en el ciclo comercial, pero cuya labor no es la venta del producto). Son los almacenes, las empresas de transporte, los bancos o las empresas aseguradoras.




    Señales de trading

    Fuentes:

    Burgos Baena, Agustín (2017). Análisis bursátil avanzado


    Sobre el autor

    Datos de contacto del autor

    Agustín Burgos Baena
    Agustín Burgos Baena

    Doctor en Administración y Máster en finanzas en dirección financiera de empresas, análisis bursátil, valoración de empresas y gestión de activos financieros y bancarios.





    Citar:

    Burgos Baena, Agustín. (2017). Concepto de marketing. Recuperado de: http://www.xprttraining.com/introduccion_marketing/concepto_de_marketing.html

             

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