Comportamiento de compra de los consumidores

Comportamiento de compra de los consumidores

Concepto de comportamiento del consumidor:

Los consumidores y usuarios de los productos son agentes de mercado, y por tanto decisores que interesan a la empresa como objetivo de sus estrategias comerciales. Además son en definitiva los destinatarios del resultado del resto de las actividades de la empresa: del producto. Y la actuación de los compradores en el mercado tiene en la demanda, ya sea individual o agregada su manifestación externa, y por tanto, el elemento primario a tener en cuenta por el Marketing con respecto al comprador.
Conocer la demanda no es sólo registrar, estimar o prever la cifra de ventas. La demanda tiene sus causas: precio, renta y preferencias. El precio es la más evidente, pero lo que la Economía llama preferencias del comprador, es también objeto de análisis.
Pero dichas preferencias o gustos no han de ser una explicación última; hay a su vez otros factores explicativos más profundos, en definitiva, un “comportamiento” que junto a los precios y a la renta dan como resultado la demanda observada en el mercado.
El estudio del comportamiento del consumidor abarca las actividades que realiza un individuo u organización, desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y eventualmente hace uso del producto para satisfacerla.
Se trata de actividades que conducen a la adquisición de bienes y servicios tanto para el propio consumo como para el de terceros.
Su estudio consiste en analizar como los individuos, grupos y empresas seleccionan, adquieren y utilizan y disponen de bienes y servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos

  • Concepto de comportamiento de compra:
    • Comportamiento de compra de los consumidores finales:
    •  Individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal
       Desde que surge la necesidad o deseo de un bien o del consumidor se establece la necesidad hasta que se ha consumido el producto
    • Concepto de mercado de consumo:
    • o Conjunto de todos los consumidores finales
  • Marketing relacional:
    Se intenta llegar el producto de forma individualizada al consumidor. Se intenta que haya una interacción
  • Preguntas clave de la investigación de mercados:

  • ¿Quién compra?
  • ¿Cómo compra?
  • ¿Cuándo compra?
  • ¿Dónde compra?
  • ¿Por qué compra?
  • ¿Cómo responden los consumidores a los distintos estímulos de marketing?


  • Motivación:
    Tiene que ser un estímulo útil para el consumidor
  • Oportunidad:
    Cuantas más veces se repita el estímulo, más se filtra hasta cierto número de veces
  • Por tanto, uno de los aspectos a analizar es si hay o no más de un individuo involucrado en la compra y consumo de determinado bien o servicio. Y si es el caso, en el de las distintas funciones que desempeñan los diferentes sujetos involucrados. Así hay tres figuras principales:
  • La del que efectivamente compra.
  • La del que consume o usa el producto
  • Y la del que paga su adquisición.
  • También hay figuras secundarias:
  • La que inicia el proceso de compra sintiendo o poniendo de manifiesto determinada necesidad
  • La del que influye de una manera u otra en la compra sin ser comprador, usuario o pagador, y que es llamado a veces prescriptor.
  • Todas estas funciones pueden estar a cargo, en cada situación particular, de un único individuo, de varios o de uno distinto por cada una de ellas.
    Otra cuestión central es el estudio de los motivos que llevan a adquirir un producto. Los bienes y servicios no se adquieren por sí mismos sino por determinadas funciones y beneficios que sirven para satisfacer ciertas necesidades.
    La tercera cuestión, es la complejidad del comportamiento del comprador, cuyo origen es doble, Los factores explicativos y la variabilidad a la que está sujeto el comportamiento de compra. Así las variables que representan los factores explicativos son numerosas, y suelen presentar efectos de saturación y efectos umbral.
    Por otra parte, el comportamiento de compra, varía en función de dos cosas, el tiempo que lleva el producto en el mercado y el grado de participación y compromiso del comprador en el acto de compra.
    Así una alta implicación en la compra suele acarrear un proceso de decisión el comprador largo y complejo, una baja implicación conduce a comportamientos más simples e incluso inerciales.
    Hay cuatro corrientes tradicionales para el estudio del comportamiento del comprador:
  • Las teorías conductistas del aprendizaje (una de las primeras fue la llevada a cabo por Skinner). Dentro de este marco teórico se sitúa la teoría del condicionamiento clásico de Pavlov.
  • La investigación de la personalidad, que en marketing ha tenido dos fuentes básicas: la teoría psicoanalítica de Freud y la teoría de la atribución.
  • Las teorías basadas en el procesamiento de la información (las investigaciones de Bettman en este campo son las más relevantes).
  • La investigación de las actitudes de compra.
  • Los modelos del comportamiento de compra se utilizan como herramientas de gestión. Según las decisiones a tomar se utilizará un modelo u otro. Así, si se trata de tomar decisiones sobre el precio, se utilizará un modelo centrado en la fase de evaluación del proceso de decisión del comprador en el que el precio juegue un papel central en la percepción de las ofertas alternativas y el establecimiento de preferencias. Si se trata de analizar el comportamiento ante el lanzamiento de un nuevo producto será más útil un modelo de la fase de búsqueda de información para la compra. Modelos estocásticos de decisión de compra Cuando se trata de situaciones de baja implicación o de compra por impulso, son útiles los modelos estocásticos que recogen exclusivamente los aspectos aleatorios de la evaluación de las ofertas alternativas en lugar de las explicaciones deterministas del comportamiento de compra. Hay dos tipos de modelos estocásticos según a que pregunta traten de responder: 1) cúando y con qué frecuencia ocurrirá la compra (modelos de incidencia de compra) y 2) qué marca será la elegida en la próxima compra (modelos de elección de marca). Es importante observar que los modelos estocásticos de comportamiento pueden considerarse también métodos estocásticos de previsión de la demanda; ya sea de demanda global, en el caso de los de incidencia de compra, ya sea de marca, en el caso de los de elección de marca. MODELOS DE INCIDENCIA DE COMPRA El modelo de distribución binomial negativa, emplea como hipótesis de partida que la probabilidad de compra por parte de un individuo determinado durante cualquier periodo de corta duración es constante y que es independiente de cuándo efectuó la última compra. Dicha probabilidad sigue una distribución de Poisson: (incluir fórmula) Este modelo nos permite deducir cuántas compras se esperarán si en el periodo anterior se han efectuado x : (incluir fórmula) Este valor esperado de las compras condicionadas puede emplearse para distinguir el número de nuevos compradores de un producto. En tal caso se puede analizar el valor esperado que ofrece la expresión anterior para X1 = 0 (esto es, las compras esperadas según el modelo entre aquellos que no compraron nada en el periodo anterior a la promoción) para compararla con lo realmente sucedido en una muestra del modelo objetivo. Si es menor el valor pronosticado por el modelo que lo realmente sucedido esto implica que hay un número mayor de nuevos compradores que los esperados en condiciones normales y, por tanto, efectivamente movidos por la acción comercial. En general, el modelo negativo binomial permite calcular fácilmente ciertas magnitudes, haya o no acciones comerciales previas al periodo analizado. Así, puede estimarse fäcilmente el número esperado total de compradores, con independencia del número de compras que realice cada uno (lo que se conoce como tasa de penetración ).También puede estimarse el número de compradores perdidos o las cantidades compradas por los nuevos. El mayor inconveniente de modelo, como de todos los estocásticos, es la aparición de fenómenos no estacionarios. MODELOS DE ELECCIÓN DE MARCA Se trata con ellos de representar estocásticamente, no la demanda esperada durante cierto periodo de tiempo, sino con qué probabilidad adquirirá el comprador cada una de las ofertas alternativas. Estos modelos asumen la suposición simplificadora de que los individuos son indistinguibles e ineagrupables según su comportamiento: hay un único comportamiento global para todo el mercado o segmento, de forma tal que la probabilidad de que determinado individuo cambie de marca es la misma que la de un individuo cualquiera, es decir, genérico. La clasificación de este tipo de modelos recurre, como criterio clasificativo, a la influencia que, según cada modelo, el comportamiento de compra pasado tiene en el comportamiento futuro: 1. Modelos en los que no existe tal influencia, y por tanto cada elección es un suceso independiente de los anteriores, llamados modelos de orden cero. 2. Modelos en los que únicamente la última elección de marca afecta a la probabilidad de elección del periodo inmediato (modelos de Markov). 3. Modelos en los que el historial completo de las marcas compradas en el pasado influye sobre la elección, dando mayor peso en dicha influencia a las compras más recientes, llamados modelos de aprendizaje. En todos estos modelos de elección de marca, la información de partida suele recogerse en una matriz llamada matriz de cambio de marca, que muestra las elecciones realizadas en dos ocasiones pasadas consecutivas por el conjunto de individuos de una muestra del mercado. También suelen presentarse otras dos matrices, deducidas a partir de la anterior, en las que se representan dos tipos de probabilidades. La probabilidad conjunta p (i,j) de que un demandante compre la marca i en una ocasión y además haya comprado la marca j en la ocasión inmediatamente anterior. Y la probabilidad condicionada p(i/j) de que un demandante compre la marca i , habiendo comprado la marca j en la ocasión anterior. Modelos de orden cero Las probabilidades condicionadas p (i/j) de comprar una marca cualquiera i son independientes de j pues al no haber influencia de las compras anteriores la probabilidad condicionada lo es a la compra efectuada en cero periodos anteriores; es decir, no depende de la última ni de ninguna elección anterior. Por eso se llaman de orden cero. Este modelo, como el resto de los de elección de marca, sirve para representar el comportamiento de compra en forma de cuotas de mercado de las diferentes ofertas, por lo que se puede considerar también un métod de previsión de la demanda de marca. Modelos de Markov En estos modelos se hace el supuesto de que el comportamiento pasado afecta a la futura compra; pero sólo el comportamiento pasado más reciente, es decir, la elección de marca que se hizo en la última compra. Por tanto, las probabilidades condicionadas lo son sólo con respecto a un periodo por lo cual son llamados también de orden uno. Estos modelos sirven también para realizar previsiones de demanda de marca a corto y largo plazo. Hay una extensión de los modelos de Markov que, manteniendo su carácter estocástico, recoge también la influencia causal de las variables controlables del Marketing en el comportamiento de compra. En ellos se da entrada al supuesto de que, si bien el comportamiento de compra es básicamente aleatorio, factores como el precio o la publicidad, afectarán a dicho comportamiento básico. La formulación de esta variante de los modelos de orden uno consiste en sumar a cada probabilidad condicionada términos que recogen la influencia de las variables comerciales. Modelos de aprendizaje De formulación analíticamente compleja, la idea central de estos modelos es que, para un individuo cualquiera, la compra observada de una marca determinada refuerza la probabilidad de compra futura de esa misma marca. Es un proceso acumulativo en el que el historial completo del comportamiento pasado influye sobre el comportamiento previsible en el futuro. Una vez estimados los parámetros que el modelo contiene hay dos valores extremos, en cuanto al comportamiento previsible, que es interesante destacar porque representan dos fenómenos observables en la realidad comercial. Una es la llamada formación incompleta del hábito de compra: con independencia de cuán numerosas sean las ocasiones en que un individuo compró la marca i en el pasado siempre hay cierta probabilidad de que compre otra marca distinta j en el futuro. Otra, la opuesta, es la extinción incompleta del hábito: con independencia de en cuantas ocasiones un individuo no compró la marca i en el pasado siempre hay una probabilidad residual de que lo haga en la próxima ocasión. Modelos de la fase de evaluación En situaciones de más alta implicación del comprador y por tanto más complejas, los modelos de comportamiento han de incluir un mayor número de fenómenos relativos a la explicación de tal comportamiento. MODELOS DE FORMACIÓN DE PERCEPCIONES. MAPAS PERCEPTUALES La formación de percepciones implica la elaboración por parte del posible comprador de unas creencias con respecto a los atributos del producto o marca. Dado que el número de atributos a considerar puede ser elevado, a efectos de su inclusión en un modelo se opera con un número reducido de ellos. Como todo modelo, la representación de la parcela de lo real que se logra es una simplificación de algo que observado más profundamente es también más complejo; por lo que ninguna lógica del conocimiento garantiza que realmente el potencial comprador forme sus creencias en su comportamiento cotidiano siguiendo tal método simplificador ni usando un espacio reducido de atributos en lugar de un conjunto mucho más amplio y real. Los métodos analíticos utilizados para construir modelos de las percepciones permiten seleccionar los atributos del espacio reducido y representarlos en un mapa perceptual. Un mapa perceptual es, en su forma más simple, una representación gráfica de las creencias que el comprador tiene sobre las ofertas alternativas, definidas éstas por el conjunto reducido de atributos que se maneje en el análisis. Dicha representación se logra mediante la determinación en el mapa de la posición relativa que ocupan las percepciones de cada una de las otras ofertas. Algunas de las técnicas normalmente empleadas para su obtención son el análisis multidimensional, el análisis factorial y el análisis discriminante. Análisis multidimensional Refleja las similitudes y diferencias percibidas entre las ofertas alternativas mediante las distancias geométricas existentes entre ellas en el mapa perceptual. Normalmente se utilizan dos o tres dimensiones para que puedan ser representadas gráficamente. Estos métodos se llaman también métodos de descomposición, pues descomponen las percepciones de los individuos en las dimensiones del mapa perceptual. (Leer ejemplos del libro) Interpretación de los ejes del mapa: es fruto de la interpretación del analista ya que es él quien los construye, resumiendo en ellos un conjunto mucho más amplio de atributos reales del producto. Las escalas multidimensionales pueden ser tanto métricas como no métricas. Análisis factorial En la variante común de análisis factorial, todas y cada una de las variables observadas han de expresarse en términos de una serie de factores artificiales, es decir, elaborados por el propio método seguido, y que son los mismos para todas las variables. En las investigaciones sobre el comportamiento del comprador, las variables son normalmente las valoraciones que los consumidores hacen de cada uno de los atributos percibidos en las ofertas alternativas, valoraciones que son tomadas como observaciones de sus creencias. Estos factores en función de los que se expresan las variables son las dimensiones que formarán el espacio reducido del mapa perceptual. A los métodos de análisis factorial se les conoce a veces como métodos de análisis por composición, ya que se forman por composición de los datos observados con respecto a cada una de las variables o atributos para dar cuenta de ellas sintéticamente. (Estudiar con el libro el resto de la pregunta) El análisis factorial es útil en aquellos casos en los que el producto o el mercado tienen una estructura sólida y cierta historia. En cambio, en las situaciones en las que el mercado es relativamente nuevo y por tanto el patrón de comportamiento de los compradores no está afianzado, o no es bien conocido, el análisis multidimensional de las similitudes entre ofertas alternativas suele ofrecer resultados más convincentes. MODELOS DE LA FORMACIÓN DE PREFERENCIAS En la secuencia normal del proceso de decisión de compra, a la formación de percepciones (creencias) sucede la formación de preferencias (actitudes). Por tanto, el objetivo de estos modelos de formación de preferencias es convertir las creencias que el sujeto se forma con respecto a los atributos de las ofertas alternativas en una escala de actitud con respecto a cada una de ellas. Para ello hay dos solucione generales: los modelos compensatorios y los modelos no compensatorios. La combinación secuencial de ambos también es utilizada a veces. Modelos compensatorios ( modelo de Fishbein) Estos modelos representan las actitudes hacia las ofertas alternativas de forma tal que las debilidades que determinado producto o marca manifiesta para el comprador en cierto atributo pueden ser compensadas por una ventaja relativa en algún otro, sumándose por igual las contribuciones de todos los atributos en la actitud hacia la oferta en cuestión. (incluir fórmula) Modelos no compensatorios Parten de la hipótesis de que de todos los atributos que podrían caracterizar un objeto de consumo el potencial comprador sólo tiene en cuenta un pequeño número. Estos atributos, podríamos decir básicos, son tan relevantes para el proceso de decisión del sujeto que la baja valoración obtenida por uno de ellos no es compensada por una valoración relativamente generosa en los otros. Se suele dar en compras de baja implicación. Hay tres variantes de modelos no compensatorios: conjuntivos, disyuntivos y lexicográficos. Son interesantes porque representan en realidad tres tipos de comportamiento de compra en la fase de evaluación. En los modelos conjuntivos los productos o marcas que se convierten en candidatos a la mejor opción de todas, son aquellos que sobrepasan un nivel mínimo o umbral en todos y cada uno de los atributos que el potencial comprador considera claves. La valoración por debajo de ese umbral en alguno de los atributos clave supone que la oferta en cuestión es eliminada del conjunto de elección. En los modelos disyuntivos la condición necesaria y suficiente para que el producto o marca opte a ser el preferido se aplica exclusivamente a uno de los atributos clave. Los modelos lexicográficos representan el comportamiento de compra en que el orden de preferencia sobre las ofertas alternativas es establecido tomando como referencia un atributo ( el que el individuo juzga más relevante). Si después de esta primera ordenación hay ofertas que quedan igualmente situadas, la elección entre este subconjunto de candidatos indiferentes entre sí se realiza tomando como referencia el segundo atributo en orden de importancia. Y así sucesivamente. Modelos de la fase de decisión El comportamiento de compra, y esto es válido para todos los modelos, no es determinista en ninguna de sus fases. En el caso de la fase de decisión, el comprador puede cambiar sus preferencias en el útimo momento ( porque la opción elegida no esté disponible, por la influencia de otras personas o por motivos varios). O porque entre el momento de recogida de la encuesta de la muestra y el acto de compra muchos de los individuos cambiaron sus creencias respecto a las ofertas alternativas. En cualquier caso, se considera que la fase de decisión ha de ser también objeto de representación específica en otros modelos específicos. Los modelos de decisión se basan generalmente en el conocido axioma de Luce. Dicho axioma, muy simple y razonable, establece que dado el orden de preferencias proviniente de la fase de evaluación, la probabilidad de que el sujeto elija finalmente una determinada oferta de entre las alternativas viene dada por la siguiente expresión: (incluir fórmula) en la que Pj es la probabilidad de que el sujeto elija la oferta j para la compra, Vj la valoración en cierta escala del lugar que ocupa dicha oferta j en el orden de preferencia formado, C el conjunto de ofertas alternativas h que considere, y que incluye obviamente a la j, y Vh es el equivalente de Vj pero para una cualquiera de las ofertas contenidas en C. Uno de los modelos más utilizados para dar forma específica al axioma de Luce es el modelo “logit” multinomial, en el que las valoraciones Vh son funciones exponenciales. Un procedimiento habitual es tomar directamente en dichas funciones exponenciales las actitudes obtenidas del modelo compensatorio de Fishbein. De esta forma. El modelo multinomial se formula así: (incluir fórmula) En la que Pj es la probabilidad de que cierto individuo compre efectivamente la oferta j, bjk es la creencia, en términos de probabilidad subjetiva, de que el producto o marca j posee el atributo genérico k, y ak la valoración que a dicho atributo k otorga el sujeto. El conjunto de todas las ofertas alternativas sobrevivientes a la fase de evaluación es como antes C. • COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Conocer la forma en la que los consumidores toman sus decisiones de compra. o Participantes dentro del proceso de decisión de compra • Inicador: Plantea la existencia de un problema o necesidad todavía no satisfecha • Informador: Recoge y proporciona la información para tomar la decisión de compra • Influenciador: Motiva la intención de compra • Decisor: Es la persona que toma la decisión sobre algunas o todas las cuestiones relativas al acto de compra • Comprador: Es la persona que realiza la compra • Usuario: Es la persona que consume el servicio. o Tipos de comportamiento de compra • Alta implicación – Complejo y reductor de disonancia • Baja implicación – Búsqueda variada, comportamiento habitual. o Fases del proceso de decisión de compra (pag 42) • Conjunto total – Todas las marcas de un producto disponibles para el consumidor • Conjunto conocido – Subconjunto del total de las marcas que son conocidas por el consumidor • Conjunto en consideración – subconjunto de las marcas conocidas que cumplen los criterios iniciales de compra • Conjunto de elección - Subconjunto de las marcas tomadas en consideración que permanecen como posibilidades principales. o Factores explicativos del proceso de decisión de compra • Factores culturales / cultura, clase social • Factores sociales / Grupos, lideres, familia • Factores personales / sexo, Edad, personalidad • Factores psicológicos / Motivación, Percepción aprendizaje, Creencias. La familia es el grupo de referencia más influyente para el consumidor, se pueden diferenciar dos familias. Familia de orientación (padres y hermanos) Familia de procreación (Conyugue y los hijos) Atención selectiva – Las personas no son capaces de percibir todos los estímulos de su entornoy por ello hay muchos a los que no prestan atención Distorsión selectiva – Consiste en la interpretación de la información por parte de los individuos, de forma que esta encaje con sus ideas preconcebidas. Retención selectiva – Los consumidores no pueden retener en la memoria toda la información, tienden a recordar únicamente la información que apoya sus sentimientos o creencias personales. Teoría de motivación de Freud – El comportamiento humano está formado por determinadas fuerzas psicológicas que son en gran medida inconscientes Teoría de motivación de Maslow – Las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las necesidades más básicas Teoría de motivación de Herberg– Teoría de los dos factores, (los desmotivadores y los motivadores. Aprendizaje experimental – Una experiencia cambia el comportamiento del individuo. Aprendizaje conceptual – Se obtiene por experiencia directa. Generalización del estímulo – Se produce cuando una respuesta se extiende a otros estímulos similares. Discriminación del estímulo – Aprender a diferenciar entre productos similares. TEMA 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. La unidad básica de todo mercado es el consumidor. El conocimiento del mismo es imprescindible para satisfacerle con beneficio para ambos, siendo el objetivo fundamental del Marketing. El interés del Marketing se centra en : ◦ Los motivos de compra y consumo de los individuos con lo que quiere relacionarse ◦ Los hábitos de compra y consumo, para poder elegir la tienda, el producto… En el cambio conductual (intento que tienen las empresas de captar nuestra atención y que compremos sus productos) actúan fuerzas de cambio y de resistencia, entendidas estas, como conjunto de elementos capaces de aumentar o disminuir la disposición de un individuo a cambiar. Aun siendo difícil de modificar la conducta de un cliente, no es imposible, la clave es investigar y saber lo que necesita, lo que busca y saber responder a sus necesidades. Conceptos fundamentales aplicados al cambio conductual : 1.Motivación ; 2. Frustración y 3. Conflicto. 1.Proceso Motivacional :  Instigación : lo que moviliza internamente al individuo. Aspecto que nos hace tomar conciencia de la carencia que tenemos. ej; voy a echar mano de las galletas y no hay.  Actividad instrumental : conducta que exhibe el organismo. Voy a comprar las galletas.  Meta o anhelo : objeto o situación deseada. Ej, tener ya las galletas en mi casa. 2. Frustración :  Lo que ocurre en el organismo cuando se interrumpe la secuencia de la motivación. Como se cortan las vías de acceso cuando vas a comprar un producto. 3. Conflicto :  Entre dos valencias positivas. Dos cosas similares.  Entre dos valencias negativas. Como los seguros, porque nadie quiere contratar un seguro y se contrata por lo que nos pase negativamente  Orientado a una positiva pero encontrando un obstáculo Las empresas tratan de intervenir en la motivación, para darnos una escusa para que compremos, es decir nos tientan para que compremos lo que nos ofrecen. Puede que en el individuo aparezca una barrera, porque no puede permitirse el producto, porque no va con su ética… si se sabe que esto es asi y el producto puede frustrar al individuo pues las empresas lo que hacen es quitarle continencias en ese caso. Y si por ultimo hay un conflicto que para el proceso de compra, se enseña el producto de la tienda como el mejor de entre las comparativas de la competencia. 2. NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CONSUMIDORES Necesidad puede definirse como “sensación de una carencia unida al deseo de hacerla desaparecer”. Esta idea justifica que para una persona existan necesidades determinadas y para otras no, aunque estén en el mismo contexto. Los consumidores no siempre manifiestan claramente sus deseos. Se necesita mucha investigación y bastante penetración para determinarlos y, dado que los deseos son cambiantes en el tiempo, su estudio debe ser continuo y permanente. No hay dos deseos que tengan igual fuerza. Depende de la posición del producto en su jerarquía de necesidades y deseos. Las necesidades de los consumidores derivan en dos tipos de motivaciones: primarias y secundarias. - Las motivaciones primarias son innatas y tienen su origen en el instinto de supervivencia del ser humano. - Las motivaciones secundarias son adquiridas, es decir, se originan en hábitos, normas de comportamiento y sistemas de estímulo y refuerzos transmitidos por la sociedad. Las motivaciones secundarias impulsan al individuo a adoptar un comportamiento ante el consumo, acorde con su estilo de vida. La adquisición o el uso de un producto o servicio responden a menudo a valores, creencias, sentimientos y percepciones de los que el individuo no es plenamente consciente, pero que influyen en él de manera poderosa. JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW • Físicas : 1. Fisiológicas: comer, beber, etc. 2. Seguridad: abrigo, vivienda, salud, etc. • Sociales : 3. Pertenecer y ser amado: las necesidades que se tienen por la relación con los grupos de convivencia y de referencia. 4. Estimación y categoría: prestigio, ser valorado(a) por los demás. • Del yo : 5. Autorrealización: conocer, entender, sistematizar, organizar y construir un sistema de valores. 6. Ansia de saber: de conocer y entenderlo todo. 7. De la satisfacción estética. 1.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Los consumidores y usuarios de los productos son agentes de mercado, y por tanto decisores” que interesan a la empresa como objetivo de sus estrategias comerciales. Además son en definitiva los destinatarios del resultado del resto de las actividades de la empresa: del producto. Y la actuación de los compradores en el mercado tiene en la demanda, ya sea individual o agregada su manifestación externa, y por tanto, el elemento primario a tener en cuenta por el Marketing con respecto al comprador. Conocer la demanda no es sólo registrar, estimar o prever la cifra de ventas. La demanda tiene sus causas: precio, renta y preferencias. El precio es la más evidente, pero lo que la Economía llama preferencias del comprador, es también objeto de análisis. Pero dichas preferencias o gustos no han de ser una explicación última; hay a su vez otros factores explicativos más profundos, en definitiva, un “comportamiento” que junto a los precios y a la renta dan como resultado la demanda observada en el mercado. El estudio del comportamiento del consumidor abarca las actividades que realiza un individuo u organización, desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y eventualmente hace uso del producto para satisfacerla. Se trata de actividades que conducen a la adquisición de bienes y servicios tanto para el propio consumo como para el de terceros. Por tanto, uno de los aspectos a analizar es si hay o no más de un individuo involucrado en la compra y consumo de determinado bien o servicio. Y si es el caso, e dela distintas funciones que desempeñan los diferentes sujetos involucrados. Así hay tres figuras principales: - La del que efectivamente compra. - La del que consume o usa el producto - Y la del que paga su adquisición. También hay figuras secundarias: - La que inicia el proceso de compra sintiendo o poniendo de manifiesto determinada necesidad - La del que influye de una manera u otra en la compra sin se comprador, usuario o pagador, y que es llamado a veces prescriptor. Todas estas funciones pueden estar a cargo, en cada situación particular, de un único individuo, de varios o de uno distinto por cada una de ellas. Otra cuestión central es el estudio de los motivos que llevan a adquirir un producto. Los bienes y servicios no se adquieren por sí mismos sin por determinadas funciones y beneficios que sirven para satisfacer ciertas necesidades. La tercera cuestión, es la complejidad del comportamiento del comprador, cuyo origen es doble, Los factores explicativos y la variabilidad a la que está sujeto el comportamiento de compra. Así las variables que representan los factores explicativos son numerosas, y suelen presentar efectos de saturación y efectos umbral. Por otra parte, el comportamiento de compra, varía en función de dos cosas, el tiempo que lleva el producto en el mercado y el grado de participación y compromiso del comprador en el acto de compra. Así una alta implicación en la compra suele acarrear un proceso de decisión el comprador largo y complejo, una baja implicación conduce a comportamientos más simples e incluso inerciales. Hay cuatro corrientes tradicionales para el estudio del comportamiento del comprador: 1. Las teorías conductistas del aprendizaje (una de las primeras fue la llevada a cabo por Skinner). Dentro de este marco teórico se sitúa la teoría del condicionamiento clásico de Pavlov. 2. La investigación de la personalidad, que en marketing ha tenido dos fuentes básicas: la teoría psicoanalítica de Freud y la teoría de la atribución. 3. Las teorías basadas en el procesamiento de la información (las investigaciones de Bettman en este campo son las más relevantes). 4. La investigación de las actitudes de compra. 1.- Concepto y categorías de demanda El mercado objetivo de las estrategias de marketing de una empresa esta formado por el conjunto de compradores a los que va dirigida su oferta. Demanda es la cantidad total del producto ofrecido por la empresa que es adquirida por los individuos que forman ese mercado objetivo. Como elementos esenciales del concepto de demanda: En primer lugar, la demanda se refiere a los compradores de un mercado determinado; se refiere a su actuación durante un cierto período temporal; además cada uno de estos compradores ha estado, está o estaría dispuesto a adquirir el producto, lo cual tiene como condición necesaria, aunque no suficiente, que posea renta bastante para ello; se expresa en términos de cantidades de producto; y finalmente, y desde el punto de vista de los oferentes en ese mercado, es una cantidad susceptible de modificación mediante el empleo de los instrumentos contenidos en el marketing-mix de las estrategias comerciales (englobados en las variables producto, precio, distribución y promoción. Entre las categorías de demanda tenemos: DEMANDA INDIVIDUAL.- Es la cantidad demandada por individuo en el mercado en el que se intercambia cierto producto durante un período de tiempo determinado y en unas condiciones del mercado determinadas, incluyendo en dichas condiciones las relativas a las estrategias comerciales de los oferentes en ese mercado. Cantidad demandada no es lo mismo que cantidad efectivamente adquirida o intercambiada. DEMANDA TOTAL DEL MERCADO.- Es la suma de las demandas individuales de todos los compradores presentes en el mercado durante el período de tiempo que se considere. DEMANDA DE UN SEGMENTO DE MERCADO.- Es la suma de las demandas individuales de los compradores del producto intercambiado en cierto mercado que pertenecen a un determinado grupo o, tal como se conoce en la terminología del marketing, “segmento” del conjunto de compradores. DEMANDA DE UNA EMPRESA.- Es la parte de la demanda total del mercado, expresada bien en unidades físicas o monetarias bien en porcentaje sobre dicha demanda total –porcentaje que recibe el nombre de cuota de mercado-, que corresponde a uno de los oferentes del producto. La demanda de una empresa también suela denominarse demanda de marca ( de la marca con que dicha empresa comercializa el producto en cuestión). DEMANDA POTENCIAL.- Es la demanda máxima –individual, total, de un segmento o de una empresa- que podría alcanzarse en un mercado bajo las condiciones existentes en un período determinado y suponiendo que todos los oferentes utilicen con la máxima eficacia los instrumentos de marketing que influyen en las decisiones de los compradores. Para la formulación de estrategias comerciales, o lo que es lo mismo para la toma de decisiones comerciales es esencial el análisis de la demanda. Los resultados de tal análisis han de conducir a cuatro categorías de conocimiento: Medición, estimación, previsión, y explicación. Las demandas reales, referidas a un tiempo pasado o presente, se miden; Las demandas referidas a un tiempo futuro se pronostican o prevén; Las demandas potenciales se estiman. Y en todos los casos, la demanda, como cualquier fenómeno económico, es susceptible de explicación: se trata de identificar las variables que la determinan y la función matemática que mejor representa tal dependencia, es decir, la forma concreta en que las variables explicativas influyen en el comportamiento de la demanda. T.2. ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE 1. La necesidad en la teoría del marketing El marketing contempla al individuo como un sujeto con necesidades derivadas de la escasez. Las necesidades pueden ser innatas (necesarias para la supervivencia) o de carácter social (entretenimiento) Es importante diferenciar entre necesidad, deseo y demanda. La necesidad es un sentimiento de falta o privacidad de algo. Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlos. Las necesidades genéricas, son limitadas en número y estables en el tiempo, sin embargo, los deseos son múltiples, cambiantes e influenciables y están sujetos a políticas tendencias y modas que varían a lo largo del tiempo con mayor o menor rapidez. Se debe tener en cuenta que un deseo sin la capacidad de pago, no representa una oportunidad para la empresa. En cambio, aquel deseo que va acompañado de la suficiente capacidad de pago, es una verdadera oportunidad que formaría parte de la demanda de ese producto. La demanda de un producto concreto, está formada por el conjunto de individuos que desean dicho producto, y que además disponen de capacidad de pago. 1.1.Necesidades verdaderas y falsas Esta distinción se produce por la crítica generalizada que se le hace al marketing moderno de haber transformado al mercado en mecanismo que crea necesidades en lugar de satisfacerlas. Las necesidades falsas, serían aquellas creadas por la sociedad y el fabricante, de tal forma que habría un consumidor dominado y un productor dominante. La mayoría de las necesidades tienen un origen cultural. La diferencia entre las necesidades verdaderas y falsas es principalmente, un debate ideológico. 1.2.Concepto de necesidad genérica. Necesidades genéricas absolutas y relativas Se puede definir una necesidad genérica como “un requerimiento de la naturaleza o de la vida social” Esta definición distingue dos tipos de necesidades genéricas: - Necesidades genéricas innatas o absolutas. Estas necesidades son naturales, inherentes a la naturaleza humana - Necesidades genéricas relativas. Se trata de necesidades sociales y culturales, que dependen de la experiencia, las condiciones ambientales y la evolución de la sociedad (ejm. Movil, hace unos años inimaginable) Las necesidades genéricas son limitadas y estables, y no pueden volverse obsoletas, lo cual si puede ocurrir con los deseos. Gracias al impulso dado por el progreso tecnológico, la necesidad genérica evoluciona hacia niveles más elevados por la llegada de productos mejorados y por tanto, desarrolla nuevos deseos. En muchas ocasiones, los productos se desean por sus características novedosas y por el privilegio de poseerlos, incluso en el caso de que el desempeño del último modelo apenas mejore la versión anterior del mismo producto. Las necesidades genéricas absolutas son sociables, mientras que las relativas no, “los lujos de los demás se convierten en nuestras propias necesidades” Pero la diferenciación entre las necesidades genéricas absolutas y relativas, no siempre es tan clara como parece. Lo normal es pensar que cualquier cosa básica para sobrevivir es mucho más importante que cualquier otro consumo, pero tal y como se puede ver a continuación, esta idea es inexacta: “Vivir es ciertamente un objetivo para cada uno de nosotros, aunque el suicidio existe. Los actos heroicos también. No obstante, cada consumidor en su búsqueda diaria de satisfacción de sus muchas necesidades toma decisiones que ponen su vida en riesgo de manera inmediata o a largo plazo: fumar, viajar... éstas son actividades que se deben evitar si la prioridad número uno del individuo es la supervivencia” Este ejemplo, ciertamente algo extremo, nos permite ver que las necesidades genéricas absolutas y relativas no tienen por qué ser las mismas para todos los individuos. 1.3.Necesidades latentes y necesidades expresadas Las necesidades latentes o inarticuladas son aquellas de las cuales el consumidor no está enterado, lo cual no significa que sean menos reales que las necesidades expresadas o articuladas, a pesar de no existir en la conciencia del cliente. Las necesidades latentes son universales. La función del marketing estratégico proactivo es descubrirlas y estudiar el beneficio potencial para después enseñárselo a los clientes. Responder únicamente a las necesidades articuladas del cliente puede ser un error, ya que se descartan interesantes oportunidades inexploradas. El objetivo del marketing estratégico es ofrecer a los clientes una solución apropiada basada en un buen entendimiento de sus necesidades reales, sean éstas articuladas o no. 2.Comportamiento de compra del consumidor Las preferencias de los consumidores hacia los productos y servicios cambian constantemente. Para enfocar correctamente este flujo de cambios y crear un marketing-mix adecuado para un mercado bien definido, las empresas han de conocer profundamente el comportamiento de compra del consumidor. El estudio del comportamiento de compra del consumidor consiste en conocer la forma en la que los consumidores toman sus decisiones de compra y utilizan y se deshacen de los bienes o servicios adquiridos. Este estudio también abarca el análisis de los factores que influyen en las decisiones de compra y el uso del producto. 2.1.Participantes dentro del proceso de decisión de compra El comprador de un producto, no siempre es el consumidor del mismo, así como tampoco el consumidor es siempre el que decide la compra. Dentro del proceso de decisión de compra es siempre fundamental identificar de forma clara y precisa el mercado disponible, actual y potencial, y sobre todo, la determinación del mercado objetivo. Las figuras que pueden intervenir en el proceso de compra son: - Iniciador. Plantea la existencia de un problema o una necesidad todavía no satisfecha - Informador. Recoge y proporciona la información necesaria para tomar la decisión de compra. - Influenciador o prescriptor. Motiva la intención de compra, o aporta opiniones y consejos que pueden influir en la toma de decisiones, sin ser decisor, comprador ni usuario. La influencia puede ser directa o indirecta. - Decisor. Toma la decisión sobre algunas o todas las cuestiones relativas al acto de compra - Comprador. Lleva a cabo la compra efectiva del producto. Cuando el comprador no es el decisor, queda limitado su poder para modificar la decisión previamente tomada. - Usuario. Utiliza o consume el producto adquirido. No tiene por qué ser el comprador o el decisor, pero puede serlo • LA NECESIDAD EN LA TEORÍA DEL MARKETING La necesidad es un sentimiento de falta o privacidad de algo Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos. o Necesidades verdaderas y falsas – La diferencia es un debate ideológico, las necesidades falsas son aquellas creadas por la sociedad y el fabricante. o Concepto de necesidad genérica. Necesidades genéricas absolutas (comer, dormir, transporte, comunicación) y relativas (necesidades sociales y culturales). o Necesidades latentes y necesidades expresadas – La función del marketing estratégico proactivo es encontrar estas necesidades y estudiar el beneficio potencial. (por ejemplo la wi). • COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Conocer la forma en la que los consumidores toman sus decisiones de compra. o Participantes dentro del proceso de decisión de compra • Inicador: Plantea la existencia de un problema o necesidad todavía no satisfecha • Informador: Recoge y proporciona la información para tomar la decisión de compra • Influenciador: Motiva la intención de compra • Decisor: Es la persona que toma la decisión sobre algunas o todas las cuestiones relativas al acto de compra • Comprador: Es la persona que realiza la compra • Usuario: Es la persona que consume el servicio. o Tipos de comportamiento de compra • Alta implicación – Complejo y reductor de disonancia • Baja implicación – Búsqueda variada, comportamiento habitual. o Fases del proceso de decisión de compra (pag 42) • Conjunto total – Todas las marcas de un producto disponibles para el consumidor • Conjunto conocido – Subconjunto del total de las marcas que son conocidas por el consumidor • Conjunto en consideración – subconjunto de las marcas conocidas que cumplen los criterios iniciales de compra • Conjunto de elección - Subconjunto de las marcas tomadas en consideración que permanecen como posibilidades principales. o Factores explicativos del proceso de decisión de compra • Factores culturales / cultura, clase social • Factores sociales / Grupos, lideres, familia • Factores personales / sexo, Edad, personalidad • Factores psicológicos / Motivación, Percepción aprendizaje, Creencias. La familia es el grupo de referencia más influyente para el consumidor, se pueden diferenciar dos familias. Familia de orientación (padres y hermanos) Familia de procreación (Conyugue y los hijos) Atención selectiva – Las personas no son capaces de percibir todos los estímulos de su entornoy por ello hay muchos a los que no prestan atención Distorsión selectiva – Consiste en la interpretación de la información por parte de los individuos, de forma que esta encaje con sus ideas preconcebidas. Retención selectiva – Los consumidores no pueden retener en la memoria toda la información, tienden a recordar únicamente la información que apoya sus sentimientos o creencias personales. Teoría de motivación de Freud – El comportamiento humano está formado por determinadas fuerzas psicológicas que son en gran medida inconscientes Teoría de motivación de Maslow – Las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las necesidades más básicas Teoría de motivación de Herberg– Teoría de los dos factores, (los desmotivadores y los motivadores. Aprendizaje experimental – Una experiencia cambia el comportamiento del individuo. Aprendizaje conceptual – Se obtiene por experiencia directa. Generalización del estímulo – Se produce cuando una respuesta se extiende a otros estímulos similares. Discriminación del estímulo – Aprender a diferenciar entre productos similares. TEMA 5: MOTIVACIONES PSICOLÓGICAS DEL CONSUMIDOR Los consumidores se mueven motivados por una serie de impulsos o motivaciones. Las necesidades sociales se difunden por mecanismos sociales principalmente por demostración e imitación, por lo que pueden ser creadas y, mediante técnicas publicitarias, puede provocarse que sean fuertemente sentidas por grandes masas de población. Las necesidades humanas tienen dos peculiaridades de gran importancia económica: • Pueden ser mitigadas o satisfechas por objetos diferentes del inicialmente apetecido • Es imposible satisfacerlas todas de forma global y definitiva ya que son múltiples, se reproducen y aparecen otras nuevas La existencia de necesidades insatisfechas es por una parte, causa de malestar individual y social y por otra, es también un estímulo para el progreso material, es decir, para la producción de nuevos medios que satisfagan necesidades. Esto no significa que la finalidad de la producción económica sea directa y exclusivamente la satisfacción de las necesidades ajenas. En nuestras sociedades, el sistema de libre empresa estimula la producción ofreciendo beneficios al empresario, el individuo que decide qué y cómo producir. El empresario que busque satisfacer una necesidad insatisfecha de alguien que está dispuesto y puede pagar por ello, obtendrá un beneficio 1.- La teoría de la pirámide de necesidades de Maslow Los expertos en marketing prestan una atención especial a la pirámide de necesidades diseñada por Maslow. Según este autor, las necesidades del ser humano están jerarquizadas y escalonadas de forma tal que hasta que no quedan cubiertas las necesidades de un orden no se empiezan sentir las necesidades del orden superior En la pirámide de Maslow, el escalón básico pertenece al de las necesidades fisiológicas. Cuando el ser humano tiene ya cubiertas estas necesidades empieza a preocuparse por la seguridad de que las va a seguir teniendo cubiertas en el futuro y por la seguridad frente a cualquier daño. Una vez que el individuo se siente físicamente seguro, empieza a buscar la aceptación social; quiere identificarse y compartir aficiones de un grupo social y quiere que este grupo lo acepte como miembro. Cuando el individuo está integrado en grupos sociales empieza a sentir la necesidad de obtener prestigio, éxito, alabanza de los demás. Finalmente, los individuos que tienen cubiertos todos estos escalones, llegan a la culminación y desean sentir que están dando de si todo lo que pueden, desean crear En los países desarrollados las necesidades fisiológicas y de seguridad están cubiertas para la mayoría de los miembros. Es por ello que las empresas producen y ofrecen medios de satisfacer las necesidades de prestigio social o de pertenencia a grupo. La Coca-cola no es un producto para satisfacer la sed sino para satisfacer la necesidad de pertenecer al grupo de jóvenes que se divierten. En la compañía Mercedes Benz se trata de satisfacer la necesidad de éxito y prestigio social De acuerdo con la estructura ya comentada las necesidades identificada por Maslow son: • Necesidades fisiológicas: Estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia. Dentro de estas se encuentran, entre otras, necesidades como la homeostasis (esfuerzo del organismo por mantener un estado normal y constante de riego sanguíneo), la alimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, también se encuentran necesidades de otro tipo como el sexo o la maternidad Estas necesidades son las primeras que aparecen en el ser humano. Su satisfacción es fundamental para la supervivencia del individuo Muchas de ellas son ignoradas por ser cotidianas, sin embargo, son la base de muchas actividades económicas, y si no pueden satisfacerse ponen en peligro la vida del individuo Se corresponden con las carencias, y son: o Necesidad de movimiento: Es básico para la vida, tanto en su dimisión inconsciente (funcionamiento de los órganos del cuerpo), como en su dimensión consciente (motricidad) o Necesidad de aire puro: La satisfacción de la necesidad de respirar se realiza de forma inconsciente, pero no por ello es menos importante o Necesidad de alimentación: Es una de las necesidades más evidentes, y se desdobla en la necesidad de nutrientes tanto sólidos como líquidos. No hace falta mencionar la importancia de esta necesidad en el mundo empresarial o Necesidad de evacuación: Tienen una dimensión menos social, y su función es la eliminación de desechos de la nutrición y de toxinas o Necesidad de temperatura adecuada: Es la necesidad de abrigo para ciertas zonas más frías, o de ventilación para otras zonas más cálidas o Necesidad de descanso: Esta función permite al organismo recuperar las energías que ha gastado durante el día y descansar tanto física como mentalmente o Necesidades sexuales: Si bien no se trata de una necesidad que, de no satisfacerse ponga en peligro al individuo, a nivel social determina la supervivencia de la especie. Tienen una gran importancia como motor de los individuos, lo que ha sido aprovechado como trasfondo de muchas campañas publicitarias • Necesidades de seguridad: Con su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas se encuentran la necesidad de estabilidad, la de tener orden y protección, entre otras Estas necesidades se relacionan con el temor de los individuos a perder el control de su vida y están íntimamente ligadas al miedo, lo desconocido, a la anarquía… Estas necesidades aparecen una vez estén relativamente satisfechas las anteriores. No buscan tanto su satisfacción inmediata, sino que se centran en una satisfacción a largo plazo • Necesidades sociales: Una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de seguridad, aparece la motivación por las necesidades sociales. Estas tienen relación con la necesidad de compañía del ser humano, con el aspecto afectivo y la participación social. En este grupo se encuadra la término necesidad de comunicarse con otras personas, de crear lazos afectivos, vivir en comunidad, pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras • Necesidades de reconocimiento/estima: También conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima. Este grupo se basa en la necesidad de toda persona de sentirse apreciada, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social, de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a si mismo Como afirma Maslow, todas las personas tienen necesidad o deseo de una evaluación estable, firmemente basada, y alta, de su personalidad; necesitan del autorespeto y del aprecio de los otros. Estas necesidades llevan, por una parte, a un deseo de fuerza, realización, suficiencia, dominio, competencia, confianza, independencia y libertad, y, por otra, a un deseo de reputación, prestigio, dominación, reconocimiento, importancia o apreciación Maslow argumenta que la satisfacción de estas necesidades conduce a sentimientos de autoconfianza, de sentirse útil y necesario. Pero la frustración de las mismas produce sentimiento de inferioridad, debilidad, o impotencia, que, a su vez, dan lugar a reacciones desanimadoras e incluso compensatorias o neuróticas • Necesidades de autosuperación/ autorrealización: En este nivel, el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo Suponen la realización integral del potencial propio. Es decir, llegar a ser lo que se puede ser, desarrollar el potencial propio. Se manifiesta tanto en los aspectos de desarrollo físico, como psicológico o social 2.- La teoría de los factores de Herzberg Mientras Maslow sustenta su teoría de la motivación en las diversas necesidades humanas (enfoque orientado hacia el interior), Herzberg basa su teoría en el ambiente externo y en el trabajo del individuo (enfoque orientado hacia el exterior) Para Herzberg la motivación de las personas depende de dos factores: • Factores higiénicos: Son las condiciones que rodean al individuo cuando trabaja; implican las condiciones físicas y ambientales de trabajo, salario, beneficios sociales, políticas de la empresa, tipo de supervisión recibida, clima de las relaciones entre los directivos y los empleados, reglamentos internos, oportunidades existentes, etc… Corresponden a la perspectiva ambiental y constituyen los factores que las empresas han utilizado tradicionalmente para logar la motivación de los empleados Sin embargo, los factores higiénicos poseen una capacidad muy limitada para influir en el comportamiento de los trabajadores La expresión “higiene” refleja con exactitud su carácter preventivo y profiláctico, y muestra que solo se destinan a evitar fuentes de insatisfacción en el ambiente como amenazas potenciales que puedan romper su equilibrio. Cuando estos factores son óptimos, simplemente evitan la insatisfacción, puesto que su influencia en el comportamiento no logra elevar la satisfacción de manera sustancial y duradera. Cuando las condiciones de trabajo son precarias, producen insatisfacción y se denominan entonces factores de insatisfacción. Ellos incluyen: o Condiciones de trabajo y comodidad o Políticas de la empresa y la administración o Relaciones con el supervisor o Competencia técnica del supervisor o Salarios o Estabilidad en el cargo Estos factores constituyen el contexto del cargo • Factores motivacionales: Tienen que ver con el contenido del cargo, las tareas y los deberes relacionados con el cargo en sí; produce un efecto de satisfacción duradera y un aumento de la productividad muy por encima de los niveles normales. El término motivación encierra sentimientos de realización, de crecimiento, y de reconocimiento profesional, manifestados en la ejecución de tareas y actividades que constituyen un gran desafío. Cuando los factores motivacionales son óptimos, elevan la satisfacción de modo sustancial; cuando son precarios, provocan la perdida de satisfacción y se denominan factores de insatisfacción. Constituye el contenido del cargo en si e incluyen: o Delegación de la responsabilidad o Libertad de decidir cómo realizar un trabajo o Ascensos o Utilización plena de las habilidades personales o Formulación de objetivos y evaluación relacionada con estos o Simplificación del cargo (por quien lo desempeña) o Ampliación o enriquecimiento del cargo (horizontal o verticalmente) En síntesis, la teoría de los factores afirma que: o La satisfacción en el cargo está en función del contenido o de las actividades desafiantes y estimulantes que se realicen: Estos son los llamados factores motivadores o La insatisfacción en el cargo es función del ambiente, de la supervisión, de los compañeros y del contexto general del cargo: Son los llamados factores higiénicos Teoría de los dos factores: los que satisfacen y los que no En la práctica, el enfoque de Herzberg destaca aquellos factores que tradicionalmente han sido olvidados y despreciados por las empresas, a favor de los factores de insatisfacción, en tentativas por elevar el desempeño y la satisfacción del personal. En cierta medida, las conclusiones de Herzberg coinciden con la teoría de Maslow, en que los niveles más bajos de necesidades humanas tienen relativamente poco efecto en la motivación cuando el patrón de la vida es elevado. Los enfoques de Herzberg y de Maslow, concuerdan en que permiten una configuración más amplia y rica con respecto a la motivación del comportamiento humano. No obstante, también presentan diferencias importantes 3.- Teoría de Mcguire Para Mcguire, las necesidades se originan en base a motivaciones internas o externas, realizando para ello una distinción entre motivos internos o cognitivos y motivos externos o sociales. Los primeros tienen que ver con las necesidades de una persona considerada en sí misma, y los segundos a sus relaciones con el mundo exterior. Este autor sistematiza las líneas más relevantes de la reciente investigación psicológica • Necesidades internas: o Necesidad de consistencia: Coherencia entre los elementos constitutivos de la propia persona, entre los que se encuentran las opiniones, actitudes, conductas e imágenes. Frente a la incoherencia, la persona tendrá tendencia a restablecer el equilibrio. Por ejemplo, cuando una persona se compra un coche y se siente insegura sobre su decisión buscará una confirmación de la decisión, en forma de felicitaciones de amigos expertos en compras de este producto o Necesidad de atribuir una causa: No nos bastan los hechos, necesitamos comprender porque son como son, y una parte de esa comprensión incluye la atribución de causalidad. Para el consumidor es importante saber por ejemplo si un menor precio se debe a una pero calidad, o bien a otras causas o Necesidad de categorizar: De organizar la información y nuestras experiencias de un modo significativo y manejable. Gracias a la formación de categorías previas, el consumidor se ve capaz de procesar y simplificar amplias cantidades de información o Necesidad de símbolos: El símbolo permite expresar lo complejo de una forma visible y concreta, permite establecer inferencias acerca de los demás y de uno mismo. Muchos productos encajan especialmente bien con esta necesidad de símbolos expresivos que todos tienen. Una de las tareas principales en marketing es conseguir que el público canalice su necesidad simbólica por medio de productos predefinidos para esa función o Necesidad de independencia: Paradójicamente, productos de fabricación masiva pueden ser promocionados para servir de expresión a esta necesidad básica y los compradores los utilizan para sentir que son diferentes o Necesidad de novedad: La obsolescencia planificada es un medio de primer orden para dinamizar el mercado. El deseo de novedad del consumidor puede llevarle a pagar con gusto el precio que supone la renovación cada poco tiempo. En el pasado, la moda ha sido el calificativo usado principalmente para referirse al campo de la confección textil, pero hoy ese proceso vertiginoso se aplica de forma planificada a multitud de productos cuyo estilo tradicional variaba poco o nada, como es el caso de objetos de escritorio


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    Fuentes:

    Burgos Baena, Agustín (2017). Análisis bursátil avanzado


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    Agustín Burgos Baena
    Agustín Burgos Baena

    Doctor en Administración y Máster en finanzas en dirección financiera de empresas, análisis bursátil, valoración de empresas y gestión de activos financieros y bancarios.





    Citar:

    Burgos Baena, Agustín. (2017). Comportamiento de compra de los consumidores. Recuperado de: http://www.xprttraining.com/introduccion_marketing/comportamiento_compra_consumidor.html

             

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