Planificación de la plataforma del producto

Planificación de la plataforma del producto

Planeación de la plataforma Hewlett-Packard proporciona productos DeskJet a clientes con diferentes necesidades. Para ejemplificar, considere que estos clientes pertenecen a tres segmentos de mercado: familiar, estudiantil y pequeña-oficina/casa-oficina (SOHO). Para servir a estos clientes, Hewlett-Pac- kard pudo desarrollar tres productos enteramente distintos, pudo ofrecer sólo un producto a los tres segmentos o pudo diferenciar estos productos a través de divergencias en sólo un sub- conjunto de los componentes de la impresora. (Vea en el capítulo 4, Planeación del producto, un examen de las de- cisiones relacionadas.) Una propiedad deseable de la arquitectura del pro- ducto es que hace posible que una compañía ofrezca dos o más productos que son altamente diferenciados, pero que comparten una fracción importante de sus componentes. El conjunto de ventajas, incluyendo diseños de componentes, compartidas por estos productos, se llama plataforma del producto. La planeación de la plataforma del producto comprende manejar un punto medio básico entre claridad FIGURA 10-11 Para hacer posible la postergación, los atributos diferenciadores del producto deben estar concentrados en uno o muy pocos trozos. En la caja superior, la fuente de alimentación está distribuida en el cordón, caja, chasis y tarjeta lógica; en la caja inferior, la fuente de alimentación está confinada al cordón y a un “ladrillo” como fuente de alimentación. y características comunes. Por una parte, hay beneficios de mercado para ofrecer varias versiones muy distintivas de un producto; por otra, hay beneficios de diseño y manufac- tura para maximizar la medida a la que estos diferentes productos comparten componentes comunes. Dos sencillos sistemas de información permiten al equipo manejar este punto medio: el plan de diferenciación y el plan de carac- terísticas comunes. Plan de diferenciación El plan de diferenciación explícitamente representa las formas en que múltiples versiones de un producto serán diferentes desde la perspectiva del cliente y el mercado. La figura 10-12 muestra un ejemplo de plan de diferenciación. El plan está formado por una matriz, con filas para los atributos diferenciadores de la impresora y con columnas para las diferentes versiones o modelos del producto. Por atributos diferenciadores nos referimos a las características del producto que son importantes para el cliente y que están destinadas a ser diferentes en los pro- ductos. Los atributos diferenciadores se expresan generalmente como especificaciones, como se describe en el capítulo 6, Especificaciones del producto. El grupo utiliza el plan de diferen- ciación para codificar sus decisiones acerca de la forma en que los productos serán diferentes. Un plan de diferenciación, sin restricciones, cumpliría exactamente con las preferencias de los clientes de los segmentos del mercado seleccionados por cada producto diferente. Desafortu- nadamente, esos planes por lo general implican productos que tienen un costo prohibitivo. Plan de características comunes El plan de características comunes explícitamente representa las formas en que las diferentes versiones del producto son físicamente iguales. La figura 10-13 muestra un plan de caracterís- ticas comunes para el ejemplo de la impresora; este plan está formado por una matriz con filas que representan los trozos del producto. Las columnas tercera, cuarta y quinta corresponden a tres versiones diferentes del producto. La segunda columna indica el número de tipos diferen- tes de cada trozo que están implicados por el plan. El grupo llena cada celda de las columnas restantes con una etiqueta para cada versión diferente de un trozo que se usará para formar el producto. Cuando no tienen restricciones, es probable que la mayoría de ingenieros de manu- factura escojan usar sólo una versión de cada trozo en todas las variantes del producto. Des- afortunadamente, esta estrategia resultaría en productos que no están diferenciados. Manejo de compromisos entre diferenciación y características comunes El desafío en la planeación de una plataforma es resolver la tensión entre el deseo de diferen- ciar los productos y el deseo de que éstos compartan una parte importante de sus componen- Atributos diferenciadores Familia Estudiante SOHO (pequeña- oficina /casa-oficina) Calidad de impresión en negro Calidad “casi láser” 300 dpi Calidad “láser” 600 dpi Calidad “láser” 600 dpi Calidad de impresión en color Calidad “casi fotográfica” Equivalente a DJ600 Equivalente a DJ600 Velocidad de impresión 6 páginas por minuto 8 páginas/minuto 10 páginas/minuto Tamaño 360 mm fondo × 400 mm 340 mm fondo × 360 mm 400 mm fondo × 450 mm ancho ancho ancho Almacenamiento de papel 100 hojas 100 hojas 150 hojas Estilo “Consumidor” “Consumidor joven” “Comercial” Conectividad a computadora USB y puerto paralelo USB USB Compatibilidad del sistema operativo Macintosh y Windows Macintosh y Windows Windows FIGURA 10-12 Un ejemplo de plan de diferenciación para una familia de tres impresoras. Trozos Número de tipos Familia Estudiante SOHO (pequeña- oficina /casa-oficina) Cartucho de impresión Mecanismo de impresión Charola de papel Tarjeta lógica Caja Software controlador 2 2 2 2 3 5 Cartucho “Manet” Serie “Aurora” Entra al frente, sale al frente “Siguiente generación” con puerto paralelo Estilo para casa Versión A-PC, Versión A-Mac Cartucho “Picasso” Serie “Aurora” angosta Entra al frente, sale al frente “Siguiente generación” Estilo juvenil Versión B-PC, Versión B-Mac Cartucho “Picasso” Serie “Aurora” Alto, entra al frente, sale al frente “Siguiente generación” Estilo suave de oficina Versión C FIGURA 10-13 Ejemplo de plan de características comunes para una familia de tres impresoras. tes. El examen del plan de diferenciación y del plan de características comunes deja ver varios compromisos. Por ejemplo, la impresora para estudiante tiene el potencial de ofrecer el bene- ficio de un pequeño espacio, que podría ser importante para estudiantes universitarios cons- cientes del espacio disponible. No obstante, este atributo de diferenciación implica que la im- presora del estudiante requiera un trozo diferente de mecanismo de impresión que, es probable, aumente considerablemente la inversión requerida para diseñar y producir la impre- sora. Esta tensión entre el deseo de adaptar los beneficios de un producto al segmento de mer- cado objetivo y el deseo de minimizar la inversión, se destaca cuando el equipo trata de hacer consistentes el plan de diferenciación y el plan de características comunes. Ofrecemos varias directrices para manejar esta tensión. • Las decisiones de planeación de la plataforma deben ser informadas por estimaciones cuantitativas de costo e implicaciones de ingresos: La estimación de la aportación de utilidad, desde un aumento de un punto porcentual en la participación de mercado, es un benchmark útil contra el cual medir el potencial aumento en costos de manufactura y ca- dena de suministro de versiones adicionales de un trozo. Al estimar costos de cadena de suministro, el grupo debe considerar la magnitud a la cual la diferenciación implicada por el plan de diferenciación se puede posponer o si debe ser creada al principio de la cadena de suministro. • La iteración es benéfica: En nuestra experiencia, los equipos toman mejores decisiones cuando hacen varias iteraciones basadas en información aproximada que cuando se preocupan mucho por los detalles durante las relativamente pocas iteraciones. • La arquitectura del producto dicta la naturaleza de los compromisos entre diferencia- ción y características comunes: La naturaleza del arreglo entre diferenciación y caracte- rísticas comunes no es fija. En general, las arquitecturas modulares hacen posible com- partir una más alta proporción de componentes que las arquitecturas integrales. Esto implica que cuando se enfrenta a un conflicto aparentemente difícil de manejar entre dife- renciación y características comunes, el equipo debe considerar métodos alternativos de arquitectura, que pueden dar oportunidades de mejorar la diferenciación y características comunes. Para el ejemplo de la impresora, la tensión entre diferenciación y características comunes podría resolverse mediante un compromiso. Es improbable que los beneficios por ingresos de una impresora ligeramente más angosta para estudiante excedan los costos asociados con crear un mecanismo de impresión más angosto y nuevo en todo. Los costos de diferentes me- canismos de impresión podrían ser muy altos dado que el mecanismo de impresión involucra inversiones importantes en equipamiento. Del mismo modo, debido a que el mecanismo de impresión se crea en las primeras etapas en la cadena de suministro, la postergación de dife- renciación sería mucho menos factible si requiere diferentes mecanismos de impresión. Por estas razones, es probable que el equipo escoja usar un solo mecanismo de impresión común y renuncie a los posibles beneficios de un espacio más angosto para la impresora de estudiante.


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Fuentes:

Burgos Baena, Agustín (2017). Análisis bursátil avanzado


Sobre el autor

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Agustín Burgos Baena
Agustín Burgos Baena

Doctor en Administración y Máster en finanzas en dirección financiera de empresas, análisis bursátil, valoración de empresas y gestión de activos financieros y bancarios.





Citar:

Burgos Baena, Agustín. (2017). Planificación de la plataforma del producto. Recuperado de: http://www.xprttraining.com/desarrollo_productos/planificacion_plataforma_producto.html

         

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